世界杯最难看的是这些广告的“吃相”

　　【娱情分析】

　　世界杯是顶尖球队的赛场，很多人都说今年小组赛一开局就频频爆冷，令人大跌眼镜。球赛之余，这一时段的广告更让人无语，一些品牌营销的吃相非常难看。

　　洗脑广告给观众造成不可磨灭的伤害

　　世界杯开赛当天，某问答社区就出现如下问题：“世界杯的时段广告哪个最烂”、“大家觉得世界杯期间哪个广告最恶心”、“2018年世界杯哪个广告让你最想吐槽”，连该社区的广告也在问题里被点名。在社交媒体上被吐槽的高频广告还有来自某招聘网站、某车企、某旅行网站等。他们不约而同地选用了简单粗暴的文案和毫无创意的内容，制作出一大批洗脑广告。

　　某招聘网站的文案是“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上！×××！升职！加薪！”片中演员套用球场上呐喊和喝彩的方式声嘶力竭地喊出来，喊一遍还不够，还要反复喊三次。网友在该企业的微博下直言，这不是广告，这是传销，甚至有网友表示，想到自己在该平台上投过简历就觉得丢人。事后该企业删除了近日的一些微博正文，但仍有人在5月份的微博下评论称，这支广告，给他带来了不可磨灭的伤害。

　　某旅游平台选用某知名演员做代言人，却仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话：“旅游之前先上某某网，旅游之前为什么先上某某网，旅游之前先上某某网”，如此反复三次，这条广告和另一个网站的洗脑广告一起，让这个在近两年迎来事业爆发期的演员，被众多网友在社交媒体上“粉转路人”。甚至有网友评论称该旅游平台的这支广告，起码让这个演员脱粉十万。

　　“魔弹论”为洗脑提供了理论依据

　　这些因为重复和直接而引发大众反感的广告被称为洗脑广告。洗脑并不是一个新的概念，早在上世纪20年代，传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑提供了理论依据。这种理论认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。

　　今天的市场人和广告人遵循15秒原则，即要在15秒的时间内，让消费者能记住产品的功能和价值。要做到15秒原则，第一是要有重复的声音，某服装品牌在奥运会期间的“羊羊羊，×××”通过十二遍的重复，创下TVC（商业电视广告）品牌名重复最多的纪录。第二是要突出核心卖点，“今年过年不收礼”的洗脑，除了重复，还提供了深刻的情感洞察和核心的消费场景。第三个原则是再重复，通过铺天盖地的投放，让“这是一个神奇的网站”或者“收礼只收×××”成为一种难以磨灭的流行语。

　　洗脑作为一种营销方式并没有错，但世界杯转播真的适合洗脑广告吗？

　　不当的广告投放会造成品牌消亡

　　品牌方理所应当地要往最大曝光的地方做投放。但是巨大的曝光注定会带来巨大的风险性，稍有不慎就会给品牌带来极大的负面影响。美国历年最大曝光的渠道是超级碗，但在广告人的眼里，超级碗不只是橄榄球赛，更是全球广告人的创意竞技场。没有一家企业会在超级碗上洗脑，毕竟市场的战役是一场一场打的，而品牌不仅需要数年甚至数十年来经营，几次危机公关处理不当就足以造成一个品牌的消亡。

　　在这一大波洗脑广告中最让人意外的品牌是某问答社区，这个社区之前的广告都由知识名人或是有深度的故事串联，但世界杯期间的这一支，通过流量明星不断询问，“你知道吗，你真的知道吗，你确定你知道吗”，最后由明星自问自答，有问题上xx网。不管是流量明星的使用还是明显毫无门槛可言的文案，都暴露了该平台对新用户的强烈渴求，显然这一次它的目标用户不再是过往的“问答社区”要锁定的那批人。但如此大的曝光率，也难免老用户要愤慨地说：“该网站完成了2018世界杯最差广告成就”。

　　企业的金字招牌是与消费者的良性沟通

　　不管是出于品牌曝光还是市场战略，洗脑广告都算不上是一个好思路，因为一旦树立了洗脑的目标，品牌的出发点就是一种自上而下的侵略，而不是品牌和消费者的良性沟通。每一个品牌在大的曝光机会面前或许都需要想一想，是冒着牺牲品牌好感度的风险洗消费者的脑，还是用足够长的时间做品牌沟通，打造出一块真正的金字招牌。

　　除了市场运作，广告也是品牌社会责任的体现。即便是成年人，也难以忍受洗脑广告重复的摧残，何况是热衷模仿的儿童。80后这一代人的童年，都曾被各式各样的广告洗过脑，至今都挥之不去。而当这群人进入社会，成为新的市场人和广告人后，还要不断创作洗脑广告，再种进下一代人的意识里吗？

　　□魏愚桓（市场从业者）