告别门票经济，景区得让游客玩得起

　　诗与远方

　　一些景区之所以无法破除门票依赖，其实质是收入来源的粗放和单一。

　　暑期逼近，景区门票价格又成了众多游客谈论的话题。

　　不同于国外旅游景区门票体制，我国旅游景区管理由政府投资经营并进行调控。随着市场经济的迅猛发展，大量企业化运作介入旅游景区的经营市场后，景区出现多头管理，政企难分，权责模糊，各执利益方，导致景点各自为政，管理体制冲突愈演愈烈，以经营替代或挤压制度规范，门票价格问题首当其冲被暴露出来。

　　事实上，国家发改委曾多次发文强调，“各地景区要禁止园中园收费，对确需重点保护，单独设置园中园门票的，应单独通过听证程序确定”。但为什么禁令难禁，多次调价也未能如愿将门票问题置于平衡点？

　　以某知名山岳景区为例，也曾面临着“园中园”“票中票”的负面影响。为了理顺体制，该景区成立了旅游发展集团，在保证“行政区划不变、门票价格不变、债权债务不变”的前提下，统一该山岳旅游管理，实行“一票制”，大力推进门票价格管理改革。当经营者把目光从门票价格转移开，投向景区环境整治、休闲产品打造以及关注体验性消费时，旅游业带动的经济边际效益将会倍增。

　　旅游经济中1元的直接收入可以带来6.8元的间接收入，足见其拉动力的影响至深。作为一个综合性产业，旅游收入也不仅仅局限于门票，而一些景区之所以无法破除门票依赖，其实质是收入来源的粗放和单一。

　　对于一个旅游景区来说，成熟的运营模式应该是低门票或免门票，靠延伸吃、住、行、游、购、娱等产业要素，打造个性化、稀缺化、专题化、专业化及高附加值、高品质的旅游新业态。为游客提供舒适、舒心、便捷、通畅又具有差异化或富有内涵的体验和服务，即构建一个大旅游的格局，实现旅游业和相关产业的共同发展。

　　首先，需要抛开理念制约，景区优质资源不仅只有观光项，休闲要素更具有发展优势，特别是在旅游大众化，全域化发展中，休闲资源占尽天时地利人和，形成新的经济增长点，掌握经营主动权。

　　其次，景区不可移动，但其品牌形象可传遍千山万水，景区打造“吸客要素”除了业态创新外，还要时刻关注市场变化，甚至邀请消费者直接参与景区产品的设计、配置、运营、改变，实现景区与游客的贴身互动，传递其品牌价值。

　　最后，人们对美好生活的期待和向往正是国家着力构建的社会发展核心。创建和营造未来生活方式就是“工作在城市，生活在景区”，半城山水半城诗的新城市功能定位，将是景区以人为本，从心出发，引领时代潮流的价值所向。

　　当全域旅游时代来临，景区已然超越了既有范畴，成为大旅游目的地的核心载体，其自身承载的生态环境建设、地方文化保护，甚至公共设施服务，将辐射整个区域发展，提供优质供给。

　　中国景区的发展已经走上了变革之路，如果说市场供需发挥的是无形之手，那么违规监管就是有形之剑。只有真问责，敢亮剑，对决策者查领导之责，对监管者查失职之罪，依法治恶，才能维护消费者的合法权益。只有让游客玩得起，景区才能真的“玩得起”。

　　□岑梅玲子（旅游业研究员）