狂欢的商业，迷茫的设计

　　■ 封面评论

　　最近，有不少行业报告都指出，经历了三四年的“探底”，时尚零售业终于迎来了复苏的时刻。单从表象上来看，几大奢侈品集团和品牌的业绩数据或可证实这一说法：LVMH集团2017年业绩大涨13%至426亿欧元；受益于Gucci等核心品牌强力增长的拉动，Kering集团2017年全年的销售额同比上涨27.2%，毛利率高达65.4%；Chanel也不甘示弱，2017年的销售额更是达到96亿美元，同比增长11%；就连被业内调侃遭遇“中年危机”、跑得最慢的Hermès在2017财年的销售额按恒定汇率也增长了6.7%至55亿欧元。

　　创新总是容易在逼仄的环境中迸发，这轮复苏里面，的确有不少惊喜出现。

　　譬如Alessandro Michele在2015年后为我们带来的“老的新东西”，让Gucci成功以潮牌形象回归，开启了老牌奢侈品品牌集体探讨如何“改头换面”的新时代。再如数字化与电商化的深入发力，产销低迷让奢侈品品牌愿意纡尊降贵亲近网络渠道，而这一举动也为它们带来了实际利好，贝恩咨询公司的数据显示，2017年奢侈品行业的在线销售额增长了24%，赋能强劲。

　　然而，凡事都有两面性，行业复苏也不例外，得到与失去，就像硬币两面，总是在市场漩流波动时，显露出不同的样子。

　　一方面，在行业低潮期中，年轻一代消费者作为增量市场，成为了大牌们的必争群体。而他们的审美与消费偏好，也在一定意义上引导了传统奢侈品的形象定位发生位移——给人以距离感的、为精英阶层服务的传统奢侈品品牌，其中很大一部分正在逐渐变为服从于营销流量与流行审美的“大众高端消费品”。

　　做出如上论断的要客研究院院长周婷博士指出，奢侈品品牌两极分化不可避免。超高端的奢侈品品牌与轻奢化了的、所谓“大众高端消费品”品牌的品质、定价差异将会越来越大。

　　为了追求经济利益，“大众高端消费品”那部分，在制作和产销上，必然会牺牲一部分奢侈品此前宣扬的“品质要求”或是“限制条件”。它们首先会屈从成本，选择性价比更高的制造商。最明显的例证便是前几年，大牌经常会标榜“Made in France”或“Made in Italy”之类的本土制造，但近些年出于成本考虑，传统的手工制造坊出品，早已被东欧、亚洲的制造商们所代替，有些大牌还因为遮掩“异地制造”的真相，而在资本市场上惹上是非。

　　而在设计上，它们会越来越像是一般消费品，受流行文化与市场营销牵制影响较大。所以最近几年，我们发现大牌出品中，街头风格侵入严重：非传统材质、直抒胸臆的Slogan、超大的Logo等元素开始引领风潮。营销专家口中的所谓“爆品”越来越多，大牌也乐于利用网红、快闪店等与潮流文化更为亲近的营销方式来制造出更多的话题，从而售卖出更多的产品，获得更高的效益。

　　上述改变看似顺应市场，但在商业狂欢的背后，其缺陷也不容忽视。

　　在“爆品思维”之下，设计师在创作之时，难免会参考之前的成功案例，譬如刺绣、PVC等元素火了一个之后，几乎马上会引发全行业效仿。对流行的跟风，令大牌产品原创度越来越低，同质化严重，有不少消费者都反映这些年奢侈品品牌们的衣服越来越相似了，“撞元素”的情况时有发生。

　　另外，对于流行的追捧，还会进一步挤压原创度高、独立性强的设计师品牌的生存道路。“小而美”的设计师品牌一直以来都是孕育时尚新生力量的摇篮，然而这一群体得不到应有的支持与养育。短期内的影响，无非是购物少了一些选择，但放长远来看，设计师品牌势力的式微会令行业的原创设计越来越贫乏。

　　改变总是需要决心与压力。当下的时尚零售业复苏给予了大牌喘息的时间，令它们短期内不愿意投入更多的成本到市场转化速率较慢、风险较大的设计创新部分。所以，我们期待的原创设计爆发的时代，可能还将需要一段时间的蛰伏酝酿。

　　但“永远套在泳圈里的人，是学不会游泳的”，经典或是街头的素材库终究有限，当致敬复刻的招数用尽，大牌们的设计将何以为继？这是一个并不遥远的现实问题。

　　新京报记者 周红艳