日化业竞争加剧 国产品牌发展存忧

　　■ 封面评论

　　当老国货遇到新时代，转型迫在眉睫

　　从以鸭蛋粉闻名的谢馥春到有着时代烙印的蜂花，从让老辈人如数家珍的雪花膏到充满儿时味道的孩儿面，这些曾经红极一时的国产日化品牌，仿佛带我们回到了那个属于黑白照片的年代。年复一年，它们经历了时代变迁，也见证着日化行业从发展、壮大到变革的过程。

　　在计划经济和改革开放初期，鲜有外资品牌的竞争，国产日化品牌基本可以算是独占市场，甚至无需广告投入和市场战略，便能轻松建立知名度并获得极高的占有率：梳妆台上的友谊雪花膏、扁圆铁盒装的百雀羚香脂、飘散着记忆中香味的蜂花洗发水和“天天见”的大宝SOD蜜，都在历史的舞台上辉煌和闪耀着，映射那个时代人们对美的追求和奇思妙想。

　　目光移至20世纪90年代，国际日化巨头纷纷进入中国市场并垄断主要地位，本土企业发展受到市场冲击变得举步维艰，有些甚至已经难觅踪迹。近年来随着消费结构的升级，新兴品牌也如雨后春笋般层出不穷并快速成长，面对激烈的竞争与交相更迭的消费风口，处于“内忧外患”状态的老国货似乎只有转变传统策略，才能重新上演“王者归来”的戏码。

　　放眼当下，国内日化行业已日趋成为了发展稳定且竞争充分的领域。前瞻产业研究院发布的报告显示，2017年国内日化行业销售规模约4681亿元，年均复合增长率5%，据预测，2018年至2023年这个数字会持续扩大，销售收入在2023年将增至6609亿元以上。

　　与此同时，受益于资讯获取渠道的增多，消费者对品牌的认知愈加深刻，对功效的需求也更加理性和明智。注重外在形象、消费观念超前的年轻消费群体已经成为了日化市场的主力军，他们拥有更强的消费能力，同时对品牌的忠诚度也存在更多的不确定性，这无疑为墨守成规的老国货再次扩张增添了难度。一时间，“逆袭”和“崛起”仿佛成了发展的关键词。

　　我们可以看到，百雀羚用“一镜到底”的老上海风格广告顺畅地引出“始于1931，陪你与时间作对”，复古精致的画风、浓郁的年代感和串联的故事与品牌调性无缝衔接，不仅提高了网络声量，还以新潮的营销方式让品牌在年轻消费者心中生根发芽。我们还能看到，经典国货片仔癀从研发细分品类到调整品牌战略，再到签约形象代言人，回归传统的同时不忘顺应趋势，通过代言、营销及产品拉近与消费者的距离，实现目标群体年龄层的下调和延伸。

　　然而，在这个开放并且充满了国际化竞争元素的新时代，并不是每个国产日化品牌都能发展得顺风顺水。曾经的“国民牙膏”品牌两面针不仅处于营收利润双下滑的状态，近期还再次出售股票以回笼发展资金。据柳州两面针股份有限公司发布的2018年第一季度报告显示，在年初至报告期末，公司营业收入为2.85亿元，同比下降20.05%，归属于上市公司股东的净利润则显示亏损423.1万元。此外，公司还于7月初发布公告称，拟在2018年剩余时间里择机出售不超过1200万股中信证券股票，至于减持股票的目的则是“合理规避股价向下波动调整的风险，回笼发展资金”，以“偿还贷款，补充流动资金，发展主业。”昔日开创国内重要牙膏市场先河、受到万千追捧的两面针如今靠出售金融资产求生，令人不甚唏嘘。

　　不难看出，处于迅猛上升期的“中国制造”品牌想要更长足地发展，便要在了解自身优势和劣势的前提下，改变传统竞争策略，选择开放性的思维及价值观，在创新产品以质取胜的同时，多渠道进行品牌传播，做到产品、营销、渠道“三足鼎立”，才能突出重围从而吸引更多的消费者。最终，让人们选择国货变成水到渠成般的自然，甚至是众星捧月式的狂热。

　　□新京报记者 李铮