“马蜂窝”折射在线企业的信任管理危机

　　“马蜂窝”捅了行业的马蜂窝，捅了整个在线行业的痛点。最重要的是马蜂窝事件掀起了广大消费者对企业的声誉、信任和道德问题的一次大觉醒。在这样的局势下，我们要不要轻易放过“马蜂窝现象”？这不仅仅涉及马蜂窝这个公司，更是关乎如何看待和洗涤整个行业的运营质量和服务质量问题。

　　不管面临如何的风雨，这次事件后，马蜂窝都会成为在历史上值得回眸的公司，它将会带来中国服务企业和消费者之间信任管理的一次大变革。

　　这次事件的核心是关于企业与消费者之间的信任管理问题。谈到信任管理，我们的研究团队曾和领域内的一流专家进行过合作交流。马蜂窝事件涉及三个重要问题。第一，在线产品的信任管理是否存在着难以突破的难题？第二，是否能避免这样的事件再发生？第三，马蜂窝事件跳出技术问题，跳出管理思维问题，对我们的行业、对我们的消费者、对中国服务产业到底隐含着什么样的关键问题？

　　第一个问题，对在线产品，信任管理是否存在技术上的障碍?从信任管理的技术设计框架上来看，信任管理包含以下7个技术关键点：信任影响因素甄别、声誉值算法生成、密码系统、控制——反馈机制、隐私保护、人机友好设计以及易用性测试。

　　在这些节点当中，整个中国的在线商品/服务销售通常都存在三个大的技术问题，第一是对用户的信任影响缺乏人性化和个性化的甄别，缺少对影响用户信任度的特定因素进行识别的行为学研究。比如说对旅游产品进行神经学方面的定点测试十分缺乏。第二是关于隐私保护问题，现在普遍存在“用隐私换声誉”的问题，这也体现在这次的事件中。由于竞争激烈，很多时候点评客户的隐私得不到保护，于是很多用户不愿意表达真实评价，掀起了“我不大数据”和“我就不众筹”的运动，由此导致在线公司极度缺乏高质量的用户生产内容(UGC)。最后是现在的在线服务销售缺乏“安全门”，评价对所有人可见。这是不科学的，应该基于密码学对点评进行分级管理。比如，一些敏感点评，只能高级别会员可见，同时对某些会员推出“保真而脱敏”的精确评价。

　　第二个问题，马蜂窝事件能否得以“下不为例”？通过分级管理和隐私保护，一定程度上避免类似事件的重发。通过设置“意见偏差”的对比分析和警戒处置，也可以在技术上，来防止恶意的点评、防止倾泻性点评、防止矛盾的点评，甚至防止攻击性和抄袭性点评。因此，杜绝类似问题的关键源于主观意识，也说明了这次事件如果定性，更应该从主观而非客观层面去认定。

　　第三个问题，马蜂窝事件的本质问题到底是什么？它涉及行业未来发展的趋势，还涉及整个中国服务经济的质量。

　　姑且不谈马蜂窝这家企业，但我们不应轻易放过“马蜂窝现象”。对此，要问的实质性问题是定性问题而不是定量问题，即公众需要了解的是马蜂窝是否抄袭或伪造了点评，而不是抄袭了多少。从目前所掌握的证据和行业潜规则来看，马蜂窝被定性为存在抄袭点评的可能性比较大。

　　如果马蜂窝的问题被定性，那么马蜂窝就背离了它的初心。马蜂窝的核心竞争力是“真实的用户点评”。这样的一个公司竟然会出现抄袭、伪造用户点评、欺骗消费者的行为，这将是行业中典型的“污点证人”。由此我们看到，责任管理和信任管理会成为大规模在线服务公司的“死穴”。马蜂窝的窝主陈罡如何表态，也极有可能成为一个标杆姿态。

　　在技术层面上加大信任管理的成本很大，但马蜂窝事件提醒了所有类似企业，最大的成本是难以挽回的成本，那就是消费者的信任。所有的估值，建立在真实销量基础上，而不是UGC(用户生产内容)。

　　值得关注的是，目前的在线行业面临技术解决不了的问题。中国服务业的发展态势是高质量发展，这也是国家发改委等相关部委明确表态和确认过眼神的方向所在。未来的趋势是从规模竞争转向信任竞争。利润生成的最大关键点是否能取得客户的信任，信任值千金。否则企业就会陷入内容竞争的红海。

　　我想，马蜂窝比谁都懂这个道理，因为这是它们的初心。但为什么初心常常被突破，因为还有贪心。

　　所以，不应轻易放过“马蜂窝事件”，而是应该期待在线企业能够以马蜂窝事件为契机，重建中国服务企业的信任水准。

　　（作者：魏翔，中国社会科学院财经战略研究院 副教授 经济学博士）

　　■ 背景

　　马蜂窝被指1800万条点评内容造假

　　10月20日晚间，一篇“小声比比”微信公众号发布的文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》引发行业关注，阅读量迅速10万+，文中直指“旅游独角兽”马蜂窝旅行网的点评内容存在抄袭和评论造假。10月21日晚间，“小声比比”再出数据锤，“砸”向马蜂窝的游记与问答部分，质疑存在大量水军评论与营销嫌疑。

　　10月22日，马蜂窝声明称报道不实，并表示已查证对方为有组织的攻击行为，马蜂窝将采取法律手段维护自身权益。当天晚间，马蜂窝向媒体证实，起诉深圳乎睿数据有限公司、丁子奎名誉侵权案获立案。10月22日深夜，“小声比比”与乎睿数据回应称，乎睿的分析内容都以事实和数据为依托，曝光马蜂窝数据造假“纯属顺手为之，没有针对任何个人或企业”。乎睿团队称，他们在分析过程中对马蜂窝存在的数据异常行为进行了视频录屏、视频截图和司法公正。

　　虽然马蜂窝在声明中承认了部分评论造假，但同时表示点评内容仅占马蜂窝整体数量很小部分，此外并未就被曝光的大部分问题向公众做更为详细的解释。

　　●10月20日23:22

　　微信公号“小声比比”基于乎睿数据提供的数据分析，发布了质疑马蜂窝点评抄袭和造假的文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》

　　●10月21日23:47

　　“小声比比”再次发声，质疑马蜂窝的游记和问答部分存在大量水军、造假等问题

　　●10月22日 07:51

　　马蜂窝发表声明：已被查证有组织攻击，将采取法律手段维护自身权益

　　●10月22日晚间

　　马蜂窝起诉深圳乎睿数据有限公司、丁子奎名誉侵权案获立案

　　●10月22日 23:20

　　“小声比比”与乎睿数据回应马蜂窝起诉