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房企转型“美好生活”新赛道

面对新挑战,房企需回归精细化管理、做好产品与服务、拓展多元化盈利点

2018年11月08日 星期四 新京报
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在房住不炒的大背景下,房企面临调控高压、融资环境紧张等挑战。制图/新京报记者 郑新洽

  当前,房企面临的生存环境,一边是调控高压、融资环境紧张、楼市持续下行,另一边是房住不炒的大背景下,租购并举等长效机制逐步建立,挑战与机遇并存。在多位业内人士看来,房企已经进入新的市场周期和发展赛道,回归精细化管理、做好产品与服务、拓展多元化的赢利点成为接下来的着力点。那么,在当下,房企转型美好生活运营商又面临哪些新的挑战?

  高周转下的质量平衡术

  高周转并不是一个新鲜话题,用加速回款与提高现金流速度表述更为合适。

  当前,房地产调控已经持续两年,并未有任何松绑的迹象,销售放缓的同时,融资渠道持续收紧、融资成本不断高企,对于资金资源密集型的房企来说,承受重大压力,负债率不断增高、资金链受到严重考验,万科高喊“活下去”,让整个行业瑟瑟发抖。

  因此,当下加速回款与提高现金周转速度成为房企的不二选择。最近,阳光控股执行董事、全球合伙人、阳光城集团执行副总裁吴建斌在公开场合演讲称,目前正处在三年小周期里比较差的时候,要度过这个寒冬期,现金流的管理一定要引起高度的重视。新城控股高级副总裁欧阳捷也认为,目前现金流是唯一的策略,必须要快抢钱,而且一定要实现现金流的高周转。

  加速回款,势必要加快项目开发、建设、销售周期,也就是所谓的高周转,诸如年初某著名房企连续三次发文,要求三四五线城市项目加速周转,以加快回款速度。

  但是极致的高周转导致在建项目管理出现“失控”,频频发生质量问题。高周转、快回款模式下,房企遭遇住房质量危机。一位国企负责人就曾表示:“现在不少公司的激励导向是,以快速回笼资金为第一位,工程质量在整个考核中并不是占主要的,特别是对于工程的,对于品质的要求,没有严格的规定。此外,如果一味追求高周转,内部管理可能就会出现问题。任何施工工艺、施工工序都是有边界的,关键是看边界如何控制,随着技术进步,工程进度也可以被压缩,但是工程技术、预制体系要上去。”

  高周转是罪魁祸首吗?当然不是,快是一种能力,但不是快生产,不是以牺牲房子质量为代价的高周转。高周转是企业综合能力的体现,是一种系统能力,关系产品、设计、运营、成本、营销、财务、公司文化、奖惩制度等,单方面追逐速度都不是真正的高周转模式。

  限价下的盈利与质量博弈

  虽然不少房企提出建设美好生活的口号与战略,但是如果连最基本的房屋质量都难以保障,开发商真的就要被打脸了,尤其是销售单价接近10万元/平方米的“豪宅”项目。

  日前,北京三环内两大高端项目昆仑域和中国玺,一个被业主投诉房屋用材及质量问题,一个被投诉向业主收取差价,引起市场的强烈关注。随后,昆仑域项目开发商北京亚林西房地产开发有限公司公布,将采取11项措施,优化项目品质。

  众所周知,北京对于入市住宅项目采取“限价”策略,不少项目高价拿地,但是销售价格与预期有所差距,如果再碰上开发周期过长,资金沉淀成本增高,那么利润空间就被压缩得更窄,甚至出现亏本销售。

  为了提高盈利空间抑或是不亏本,有的开发商就做出了减配、降标的行为,诸如精装变毛坯,精装标准大打折扣,有的甚至在工程上减配套导致质量出现问题等等。事实上,限价周期,有的房企会研究“成本优化”方法,有业内人士指出“成本优化”的步骤,容积率不均衡使用、能不送的就不送、装饰减配、工程减配等。

  建设美好生活需要转变运营思维

  不仅房子本身,从“好房子”到“好生活”,也成为2018年各大房企转型的一个注脚,包括万科、融创、金科等在内的房企都喊出“美好生活”的口号。

  他们口中的“美好生活”,不仅要提高房子的产品力,还包括一切与房子相关的美好生活场景打造,包括智能家居、物业服务、商业、教育、医疗、养老。

  他们不再满足只做低频买卖的商业模式,试图将触角伸向城市和社会生活的各个角落,与普通人的衣食住行发生联系。但是从专门的住宅开发到美好生活运营,对于开发商来说,并非一件易事。众所周知,传统的住宅开发模式,多是买地——盖楼——卖楼——买地的高周转模式,粗暴简单,服务与运营则是短板。

  截至目前,传统地产开发企业转型多元化业务的案例中,并未有多少可以学习的样板。易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,“现在没有哪家企业在运营方面具有压倒性的优势,行业处在整体洗牌当中。”

  业内人士表示,传统地产开发企业转型美好生活运营商,首先需要转变思维,从快周转到慢开发,沉淀下来磨练硬功夫,提高资产管理、项目运营、服务能力,但这都需要时间。

  ★ 专家说法

  在限价背景下做好产品是关键

  ●易居研究院智库中心研究总监严跃进

  在建设美好生活的道路上,对于房企来说,首先是要做出精品项目,做出舒适度和美感。实际中,房企如何在政府限价的背景下做出好产品,非常关键。

  另外,美好生活应该是由表及里的,表面体现经济性,主要是购房成本低、购房居住舒适度高等,里则是深层次的幸福感,这种幸福感不仅要求开发商在社区服务上下功夫,还要能够提供多样化的优质产品。

  本版采写/新京报记者 段文平

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