600岁故宫与顶级网红：难以复制的“逆生长”？

　　“年轻的朋友们，你们好。”这是故宫博物院院长单霁翔出现在每集《上新了·故宫》开头所说的第一句话。

　　在这档故宫博物院与北京电视台共同出品，今年11月开播的文创类真人秀节目中，年轻演员邓伦和周一围成为“故宫文创新品特邀开发员”，跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫宝藏与历史文化，并联手设计师，围绕故宫元素设计文创衍生品。

　　2018年年底，从综艺节目到咖啡馆，再到彩妆，故宫多次成为热点话题。中国从来没有哪家博物馆能像故宫这样频频刷爆朋友圈。作为国内最有分量的文化IP，故宫的存在感只增不减，即使将在2020年迎来600岁生日，也活跃一如年轻人。

　　故宫的角色不断丰富。而提到带来转变的关键人物，人们会想到单霁翔，2012年上任的故宫博物院第六任院长。公众视野中，他多年来承担着故宫“看门人”和“代言人”的角色，成为院长后用五个多月时间走完了故宫9000多间房屋，能准确报出当时文物的总数量。

　　单霁翔曾在接受央视《面对面》采访时提到，要让故宫以及文化遗产更有尊严。获得更多关注，通过营销及开发让藏品更具商业价值，600岁的故宫在成为“网红”大IP的道路上一次次“逆生长”。

　　为什么是故宫？

　　清宫剧功不可没，“反差萌”形式走红

　　如果溯着历史和文化的洪流追源故宫何以获得如今的商业价值，答案会显得纷繁有趣。一个绕不开的关键词，是“皇家”，故宫核心的身份标签之一。

　　在官网介绍中，故宫博物院被描述为一片“曾经神秘的领地”——一座在明清两朝皇宫紫禁城的基础上建立起来的特殊的博物馆；随着1925年故宫博物院的设立，秘地的帷幔被掀开，普罗大众得以一窥其貌：“历经五百年兴衰荣辱，帝王宫殿的大门终于向公众敞开”。

　　据FT中文网专栏作家、《艺术商业》杂志创始人马继东说，故宫作为文化和商业现象双重走高，近年各类将故事背景设在清朝后宫的宫斗剧功不可没。而如果继续延展，亦可联系到皇权文化在历史文化中的沉淀。

　　“故宫的潜台词即是皇家，皇家专供，意味着高级和品质，只要是皇家的就是最好的。所以有故宫的IP加持，任何产品都可以卖。”文创品牌妙手回潮主理人吝凯如是说。在他看来，近年《甄嬛传》、《如懿传》等清宫剧的热播潮中，巧借影视的影响力开发文创相当于省去了教育市场的成本。

　　最直观的例子是，清宫剧中频频作为男主角出场的雍正与乾隆两位皇帝确实颇受故宫文创开发的欢迎。故宫文创出口渠道之一的故宫淘宝，早期闯入人们视野并瞬间走红即是凭借2014年8月在公众号推出的一组雍正“感觉自己萌萌哒”动图。故宫淘宝还在公众号配文中称呼雍正为“四爷”——来自2011年热播清宫剧《步步惊心》中对吴奇隆扮演的雍正的称呼。

　　而故宫淘宝店铺中，多款瓷器、胶带、书签产品的创意元素来自雍正皇帝回复奏折的御批文字，其中一款销量不错、印着“丝毫勿虑 尽量发胖”字样的骨瓷杯即取材自雍正批复怡亲王奏折原文；乾隆御笔所画的图案纹样被制成了帆布包，他热爱在收藏书画作品上加盖印章的轶事则衍生出了“乾隆的百宝箱套装印章”。

　　毋庸置疑的是，在厚重历史与故宫淘宝年轻表达之间形成的反差萌作为一种营销策略成功了，故宫从代表国家形象的板正文博机构外壳里跳脱出来，获得了被外界重新打量的机会。

　　目前，故宫文创产品主要的销售渠道除了开在故宫的纪念品店，还有故宫淘宝和故宫文创两家阿里系线上店铺——今年“双11”、“双12”活动均为文创类店铺销量之冠。阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞（花名：棣安）接受记者采访时提到，整个淘宝天猫平台的消费人群结构已经发生了变化，90后人群占比超过50%；这些正在成为消费主力的年轻人的消费偏好之一，即是喜欢原创类设计产品，尤其是博物馆文创产品。

　　林小姐即是被故宫彩妆打动的人群之一。她在“双12”的前一天下单了一支故宫淘宝的“宫墙红”色号口红。“虽然商家提醒要12月底才能发货，但现在没收到还是觉得等得好焦急啊，不过也很期待。”她说，故宫淘宝口红120元的价格比较能接受，以故宫院藏文物“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”为元素设计的包装也很别致，就抱着“买来试试，颜色不合适也能做个收藏”的心态下单了。

　　彩妆产品继续证明了故宫的卖货能力。淘宝官微曾发博，今年“双12”开售两分钟左右，故宫淘宝的三款彩妆已经售完。此前故宫文创的系列口红发布当晚的预订数量已超过1000支。据媒体报道，2017年故宫所有的文创产品总收入达15亿元。

　　年轻人的故宫

　　综艺、咖啡店、彩妆，让故宫“活”起来

　　喜欢打卡网红咖啡店的任小姐早早将故宫角楼咖啡安排进了日程。“去之前在点评网站上看到评分不高，还有些犹豫，以为会失望，结果完全超出预期。”

　　任小姐说，店内以故宫此前展出过的《千里江山图》为布景，清幽雅致，饮品也在水准内，完全不输市面上的咖啡馆，她尤其推荐了招牌产品“康熙最爱巧克力”。唯一的缺陷是店面不大，只有十多张桌子，即使是客流量相对较小的工作日上午，也很快坐满了。

　　获得年轻人的喜欢是故宫近年来明显可见的努力方向。单霁翔曾在2017年博鳌论坛上表示，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离；因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。

　　人们好奇地等待答案：故宫还可以是什么？

　　回答是故宫持续带来的惊喜。在2018年的最后几个月时间里，故宫出品了第一档电视综艺节目《上新了·故宫》，开了咖啡店，还推出了口红、眼影等系列主题彩妆，每次新动作都能成为热议话题。

　　在最新一期的《上新了·故宫》中，邓伦、周一围和关晓彤就去探寻了乾隆最心爱的公主的受宠生活。他们进入了《还珠格格》中小燕子居住的漱芳斋，事实上，这里并不是历史中公主的住所。根据《上新了·故宫》官方微博公布的数据，其首播电视、网络双平台第一，第四期节目收视率破1%。

　　不过节目播出后，有网友质疑像“卖货节目”，该节目总导演毛嘉此前在接受新京报记者专访时表示，《上新了·故宫》的定位就是打破故宫“空”和“大”的概念，让故宫“活”起来，文创便是其中一种让故宫元素“活跃”在年轻人之间的极佳方式，“我们做文创就是希望在产品中融入年轻一代的新讯息的同时，也可以真正让故宫文化借由产品，流入千家万户。”

　　年轻化的包装形式与承载平台成功的案例之一是2016年纪录片《我在故宫修文物》。当年年初在央视首播时虽有口碑，但影响相对平淡，而在二次元弹幕视频网站bilibili——其用户以年轻群体为主——购买版权并在平台上线后，这部一套三集、单集长达50分钟的纪录片意外走红了。第一个月后点击率超过200万，弹幕数超6万条，甚至单霁翔也对此片大热始料未及：“制作时觉得节奏非常慢，可能适合中老年人，没想到点赞最多的是年轻人。”

　　被年轻人点赞、捧红，这次没有预料到的成功鼓励了故宫用更开放的姿态接触年轻群体。2016年7月，故宫与腾讯宣布达成长期合作关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，希冀用青年创意活化传统文化IP。出席签约的马化腾评价故宫，“特别是这几年的变化很大、思路很新。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝”。

　　故宫博物院副院长冯乃恩近期在采访中谈到，故宫近年无论是数字化还是文创产品，一个明显倾向就是“侧重于对于青年心理的研究，然后面向于他们，采用他们所喜欢的方式来推出故宫自身的这些文化产品”。

　　“放下身段”的故宫也正在变得越来越忙，作为一个IP，故宫的跨界合作范围在短短几年时间里迅速扩张。今年年初，故宫在北京太古里开出了首家线下快闪店；《上新了·故宫》虽然是在故宫内拍摄，但与故宫彩妆一样，后续的商品销售与众筹环节线上依然占了主力；据悉，故宫与腾讯进入第三年的战略合作，双方将在人工智能、大数据、云计算等多个领域共同探索。从多种意义来说，故宫早已超出了四面宫墙的地理限制。

　　博物馆IP授权和设计生意

　　设计师看中博物馆带货能力，故宫要求“严之又严”

　　被戏言为“嫡庶之争”的故宫淘宝与故宫文创两家的口红争议，让博物馆文创IP授权成为了值得关注的课题。

　　有声音认为，故宫的文创体系不够清晰，多个合作窗口容易造成内部打架。一些从事博物馆文创的业内人士向记者表示，出现两家店铺开发同品类商品是文创行业在不排他性质的合作中常会发生的现象，对故宫本身与产品销售的影响有限；但需要顾虑的是，一旦已有多个商家同时运营，馆方未来如想将品牌授权收回重新管理会面临较大挑战。

　　几位与故宫有过合作的设计师介绍，故宫等博物馆的文创开发方式一般有项目制开发和品类开发，项目制即围绕某一主题或展览等进行产品开发，品类开发则是针对某一类别商品进行开发，例如文具、瓷器等。

　　一位曾与故宫合作多年的设计师提到，早年间他所在机构与博物馆共同开发文创产品会收取设计费与生产费用，如果是项目制则收取整个项目打包费用；而随着竞争加剧，近两年来越来越多的团队看中博物馆的带货能力，愿意免费设计免费做货，仅与博物馆方就店面销售分成。“现在所有博物馆基本都是这个模式，只是看能不能玩得转”。

　　博物馆强势的另一个表现形式，是改稿。吝凯去年为故宫食品设计了产品——灵感源自《海错图》的《海错识物》曲奇饼干。在与故宫开始接触时他曾经考虑过拒绝，原因无他——在平面设计师圈子里，故宫是一个对设计要求很高、严之又严的甲方，“一般稿子要改个七稿八稿，最高的改过几十稿”。

　　12月20日，故宫淘宝再度发文又上新了5支口红。此前，《国家宝藏》等系列节目，以及《延禧攻略》等电视剧热播，引发大众关注。大英博物馆、中国国家博物馆等入驻天猫，也多次出现爆款断货的现象。

　　阿里巴巴天猫家纺家居总监王飞（花名：棣安）接受了新京报记者采访——阿里巴巴把博物馆文创大部分业务交给了王飞的部门。博物馆文创选品是谁来决定的？王飞表示，三方都要参与。首先，天猫会用平台的数据，拎出来比较畅销和大家关注比较多的类目。第二，IP授权方决定哪些可以拿出来做。然后，品牌公司要看怎么把最好卖的类目与能授权来的IP一起去开发，因为并不是所有的都适合去做。“比如这次很热的口红，是因为刚好跟故宫的宫墙红结合在一起，大家的创意就拎出来了。这其实是三方共同通过数据、市场调研，以及与IP本身的一些元素结合在一起产生出来。”

　　对品源文华创始人何一赞来说，是一组数字对比让他在2016年夏天突然意识到了博物馆IP的价值——大英博物馆拥有超过800万件展品，漫威最多拥有8000个人物形象。两者间量级的差异让何一赞意识到：“这就是我们一直在寻找的长青IP。”

　　在成为大英博物馆大中华区独家授权与运营商之前，品源文华主营好莱坞影视IP授权。影视作品宣发营销的周期性决定了做影视IP授权需要提前半年以上开始前期准备工作，而真正获得热度的时间只有从剧作上线至下线的几周时间。何一赞希望找到生命周期更长也更稳定的IP。

　　品源文华采用的是IP独家买断、IP深度开发、分授权的商业模式，这意味着品源文华拥有签约博物馆在大中华地区所有实物商品、促销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。品源文华与大英博物馆签下的授权是5年+5年，在第一期5年的授权期满后，如果达到预期目标可自动续签第二期的5年授权。

　　在与大英博物馆签约后，品源文华随后与阿里巴巴签署了为期三年的战略合作，由阿里巴巴作为平台方推介合作商家，品源文华对大英博物馆馆藏品进行IP二次开发，共同开发授权产品。何一赞将之形容为是共赢。王飞告诉记者，运用博物馆IP开发产品，除了能为商品增加溢价能力，也有助于品牌贴近年轻用户——这一群体往往是博物馆等文化艺术主题的拥趸。

　　虽然品源文华独家买断授权的模式目前在国内乃至世界范围内的博物馆中几乎罕见，但何一赞依然认为中国博物馆IP开发产业是一片蓝海：中国博物馆数量众多，有能力做展品开发授权的至少会有一两百家；每家博物馆的藏品数也足以开发很久。

　　复制与出海

　　故宫文创一骑绝尘，但难以复制？

　　如果将眼光扩展至全国的博物馆文创市场，故宫的网红程度可谓一枝独秀。

　　落差直观反映在销售数据上。故宫博物院目前每年文创产品销售额超过10亿元。其他一些较为突出的博物馆，比如苏州博物馆2017年文创产品销售额达1400余万元，平均每年以40%至50%的幅度增长，上海博物馆2017年文创收入为3862万元。地方性的博物馆文创产业差距更明显，据河南商报报道，河南博物院文博商店2017年销售额在120万元左右。

　　故宫无疑已成为国内博物馆行业做文创的榜样。在博物馆文创关注度走高，且政策层面不乏支持的大背景下，行业内或明或暗的一个疑问是，故宫的成功可以被复制吗？

　　文创业内人士对此的回答不尽相同，多数乐观的回答是承认故宫一骑绝尘的地位，其余各家学习化用并努力接近。何一赞评价故宫是一个很好的学习范例，虽然对其他博物馆来说，做到故宫现在的体量并非易事。

　　与少林寺、秦始皇帝陵博物院合作的文创品牌华夏言创始人王琦天的观点是，每个文博单位的IP打造皆是不可复制的，且并无标准。他认为，博物馆开发IP最好的方式是发挥自己的特点打造独有的文创业态。

　　马继东的答案是否定的，他认为故宫的成功是特例。他提到了自己此前在给国家文物局组织的一次培训授课时所做的课堂问卷调查结果。那次全国文博系统文化创意产业高端人才培训班上，课堂学员的构成是各省市博物馆文创产业主管领导，或从事馆内文创产品开发的部门负责人。根据这些学员对博物馆文创运营现状的问卷反馈，近八成博物馆有自主研发的文创商品，但多数停留在对少量镇馆之宝的浅层借鉴阶段；博物馆最畅销的产品是旅游类纪念品，定价高昂的复制类工艺品滞销；观众青睐偏低价位的文创产品，50元以下最为畅销。有学员开玩笑说“我们馆最畅销的商品，其实是饮料”。据此，马继东得出的结论是绝大部分博物馆的文物艺术品商店整体销售情况都不理想，收益情况可能难以覆盖场地、人力、研发等的运营成本。

　　而即使是已成为榜样的故宫，也存在短板。

　　今年夏天，大英博物馆天猫旗舰店上线，在国内火了一把。品源文华同时负责该店运营，店铺7月开张，还没来得及补货，下一个月的库存也已告售罄。大英博物馆天猫旗舰店目前每月销售额在200万元左右，据品源文华预计明年还会增加。“大大低估了市场潜力。”何一赞笑言，他和团队自此以后就提高了对国内市场的期望值。

　　单霁翔曾多次表述过要让故宫成为世界的故宫的理念。故宫博物院官网中提到，要在2020年紫禁城600岁之际，让故宫博物院“迈进世界一流博物馆行列”。“故宫还没有将它的影响力在海外释放出来。”何一赞说。

　　新京报记者 朱玥怡 梁辰 zhuyueyi@xjbnews.com