苹果“硬”的不行来“软”的，能成功吗

　　隽永篇章

　　在没有硬件支持的条件下，苹果能不能做好软件，这恐怕真是一个问题。

　　这次，硬件缺席了

　　北京时间3月26日凌晨1点，苹果的新春发布会如期举行。和往年不同，这次的发布会上，没有推出新的iPhone、iPad，或者任何其他新的硬件产品，这一点多少有点让“果粉”失望。

　　不过，从意义上看，这次发布会可能要胜过以往的任何一次，因为它标志着苹果的经营重心将从硬件转向软件和服务。

　　在发布会上，苹果总共推出了四款产品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分别瞄准了文字阅读、金融、游戏和电视四大市场。

　　从设计特点上看，这四款产品都颇有特色。Apple News+主打新闻的真实性，由专业编辑人员挑选每日的推送，而不是依靠算法来进行推算，因而可以避免假新闻传播的问题。

　　Apple Card主打免费和返现，不收取年费、转账费、不会对逾期还款进行罚款，还能在购买商品时进行返现，最高返现额达到3%。

　　Apple Arcade可以为订阅用户提供独家全新游戏，并且没有广告，也不额外收费。

　　Apple TV+则整合了多个电视频道，还提供了很多独家制作的剧集。

　　可以看出，苹果在四款产品上都下足了工夫，并对它们的商业成功寄予厚望。

　　苹果为何急着由硬转软

　　为什么一直以来都以硬件为主营业务的苹果会进行一场完全没有硬件的发布会，如此高调地全面进军自己并不熟悉的软件和服务市场呢？显然，这主要是源于其面临的营收困境。

　　长期以来，苹果的营收能力一直在业内傲视群雄，但最近一段时间情况却发生了变化。连续好几个季度，苹果的营收增长都十分缓慢。

　　根据2019年一季度财报（对应2018年第四季度），苹果在该财季内的营收仅为843亿美元，远低于此前分析师们的预测。而财报对应的这段时间，正好是年末的购物高峰期。在高峰期遇冷，充分说明了苹果的现有模式所遭遇的困境。

　　相比于抽象的营收数据，在手机销售上的下滑更能说明问题。一直以来，iPhone是苹果的看家法宝，也是其利润的主要来源。但在2018年二三季度，苹果的销售额就连续被华为超越。在第四季度时，通过大规模降价才勉强赢回了销售额全球第二的地位。

　　不过，降价只能救一时，不能救一世。对于很多“果粉”来说，较高的定价本来就是一种炫耀的资本，而降价则会让这种属性消失，从而让他们对苹果“粉转路人”。因此，从长期看，降价并不能让苹果继续保持高营收和高利润。

　　在营收困境的背后，其实是创新困境。在乔布斯时代，苹果曾经以创新、进取而闻名，但在乔布斯去世之后，这种创新的精神似乎也随之而去了。除了手机的个头越做越大、界面越做越炫之外，苹果的产品已经越来越难让人找到那种曾经的惊艳之感。

　　面对这种情况，苹果如果再像过去那样将所有的赌注都押在硬件上，显然已不再合适。而从软件要利润、从服务要利润，就成了苹果突围的一个可行选择。

　　要变软，并不容易

　　尽管苹果此次瞄准的都是利润丰厚的业务，但它最终能否在这些领域取得成功，依然有待时间检验。

　　首先，所谓隔行如隔山。虽然苹果有钱、有名、有资源，但它毕竟是一个以硬件为主的企业，想要在别人耕耘已久的领域做出成果，恐怕并不容易。

　　例如，苹果要做电视，但电视这一块早有Netflix等巨头把持，这些巨头已经在这一领域积累了丰富的经验和资源。苹果虽实力超群，但强龙到底能不能压过这样的地头蛇，还真不好说。

　　其次，新业务的开拓也会和其本来的业务风格发生冲突。一贯以来，苹果是以封闭体系著称的。而像电视等业务的推出，就要求其和其他终端兼容，苹果能否做到这点，还需要检验。

　　如果外部环境比较宽松，那么苹果依靠自己雄厚的财力成功熬过业务的转型期，应该也不是什么难事。

　　但现在的手机市场上，正是风起云涌。随着5G的商用，整个手机市场可能出现剧变，而苹果由于与高通的专利纠纷，可能推迟5G手机的发布。

　　这意味着，至少在未来一年多内，苹果在手机市场上的竞争力可能会大打折扣。在没有硬件支持的条件下，苹果能不能做好软件，这恐怕真是一个问题。

　　□陈永伟（《比较》研究部主管）