集美广场引入多业态焕发新生

　　2018年，北京地区的商业地产新增供应量已经连续第四年增长放缓。购物中心和百货发展与零售商业整体同步，有业内人士分析北京零售商业已经进入“存量”时代。对老牌家居卖场而言，要想在当前市场环境下保持竞争优势，改造也势在必行。在两年前，集美家居卢沟桥商场引入多种生活消费业态，打造“集美广场”。如今，改造成果已经开始显现，集美广场在京西南消费商圈中的影响力日益显现，成为独具特色的“家居+商业”一站式购物广场。

　　商业改造释放家居卖场活力

　　1月份，RET睿意德《2018/2019北京商业地产市场盘点与趋势预测》研究报告显示，目前，北京零售型商业存量规模已达到3705.98万平方米。2015-2018年期间，零售商业增量不断萎缩，存量增长率持续下降，存量市场特征明显。购物中心和百货发展与零售商业整体同步，增量占存量比值已连续8年低于15%，全面进入存量时代。

　　综合旧改和存量商业改造将成为未来商业活力的主要释放点。在2018年，北京多个商业地产改造项目亮相，在硬件设施、业态布局、品牌引进上进行了全方位焕新，激发了区域及城市存量市场。例如合景泰富魔方购物中心（原崇文门菜市场）、怀柔青春万达广场（原怀柔百货）、乐成中心Space3（2016年闭店改造）、太阳飘亮购物中心（闭店改造）等，占新增商业地产项目的27.8%。

　　存量商业地产改造的目的，无外乎将项目的区域价值、物业优势发挥到最大，在变化的市场环境中，寻找到项目最符合产品线定位。对家居商场而言，这样的改造则意义更为明显——在低频消费的家居业态上引入餐饮娱乐、亲子消费、教育培训等高频消费，不仅为周边居民消费带来便利，也是家居商场发展模式的自我创新。前身为集美家居卢沟桥商场的集美广场，便是这样的先行者。

　　2017年12月30日，集美家居卢沟桥商场正式更名为集美广场。以“城市广场”定位，集美广场希望引入多种生活消费业态，满足消费者一站式购物需求。经过不到两年的探索和尝试，目前集美广场已进入正轨，朝着精品化、品牌化的方向，将在多业态布局的品质上不断提升。

　　区域特色成就独特优势

　　集美广场的前身为集美家居卢沟桥商场，也是集美家居在北京地区运营时间最短的家居商场。究其原因，其中不可忽视的一点，是其地理位置。

　　2014年4月，集美家居卢沟桥商场开业。这家商场位于杜家坎环岛东南角，紧邻西五环、京石高速，属于丰台、石景山、房山三区域的交会边界处。当时周边虽然家居消费能力不成熟，但正在建设的住宅项目众多。开业时，集美家居表示，卢沟桥商场将受益于周边多个新开发房地产，带动上百亿元的家居消费潜力。

　　如今，当初正在兴建的住宅项目已经陆续入市，除了家居消费，与之相关的生活商业消费需求也日益兴起。与此同时，家居市场环境也在变化。2017年，响应北京首都核心功能进行转型升级，集美家居卢沟桥商场改变全部为家居业态的经营模式，通过调研发现，京西南地区缺少大型生活购物中心，决定将集美广场定位为地标性商业综合体，填补京西南地区缺少大型商业中心的空白。

　　谈及集美广场的优势和特色，集美广场总经理曲晓红表示，集美广场的区位优势明显，目前周围五公里内，商业项目很少，对周边居民有很强的吸引力。此外，位于杜家坎的“桥头堡”位置，能够辐射丰台、房山、大兴、石景山、门头沟西南五区。在业态布局上，相比其他商业项目，集美广场经营品类更为齐全，更加偏重居家生活。“这里不仅有餐饮、电影院、娱乐KTV、健身房、大型超市、服装百货、家用电器、文旅培训、亲子乐园、颜值美容等，还在于我们保留了家居建材，其他商业综合体基本上是没有家居板块的，而家居板块又是居家生活中最重要的一环。所以，我们说集美广场·创造城市体验新生活。”

　　曲晓红表示，集美广场转型改造以来，引流效果日益明显。生活消费商业部分，由于今年麦当劳、苏宁易购、电影院这些有聚客能力的品牌前期预热及陆续开业，一季度的营业额有了大规模的跳跃，同期上涨达了30%。他表示，在第二、三季度随着其他商业品牌的加入，这个数据还将有更大的跨越。家居业态部分，单季度较去年提升10%。带动性客流上涨20%，客单值基本保持在8500元以上。

　　借道商场运营模式

　　随着北京人口规模得到有效控制，深化对消费市场的研究，挖掘新的增长点成为购物中心和品牌的必修课。曲晓红表示，根据集美广场对消费的数据信息的调研分析，家居行业的消费主力已逐步趋于年轻化，80后、90后成为绝对购买主力。60后、70后渐成为参考及建议方。消费人群的需求方面，知名品牌、连锁品牌仍然占据行业领先位置。

　　转型为生活广场，集美广场的运营管理模式也在悄然发生变化。引入品牌方面，吸取了在生活业态招纳品牌的经验，集美广场的家居业态将以“精”为主——精简、精进，减少同质化，增强品牌化。通过打造家居精品馆，与规模化、快速推进的生活业态形成大范围的商业影响，带动集美广场品牌整体提升。

　　在营销方式上，集美广场也有所创新。曲晓红举例说：“我们现在会不自觉地关注美团和大众点评。”在4月19日-21日即将举行的集美广场5周年活动中，也可以看到这样的例子。除了50倍升值代金券、50个家电大奖循环抽、500个千元特价产品限量500元发售、5000元装修礼包预购即赠等大幅度的促销活动，集美广场还推出了积分当钱花的营销方式——会员新增2000分，即可换领100元家居品类无限制代金券。相比之前积分换取家居用品的用法，给消费者更新颖的独特体验。

　　■ 经理人说

　　以前的积分使用，我们会让消费者兑换家居用品，实际是一种买赠方式。而积分当钱花，实际上是从百货商场学习的。这种活动的设置不仅在商场历年中不曾有，在整个家居圈也算首屈一指的。

　　本版采写/新京报记者 冯静