这个618，天猫优惠力度赶超双11

　　5月27日，天猫发布上半年100款最重磅新品，今年上半年天猫上的品牌商发布新品已达近3000万款，而整个618期间，天猫还将有国内外品牌的150万款新品发布。天猫期望在“优惠”、“好货”之外，赋予618新的含义，即“抢新”。

　　“0.48秒”是一个近期阿里巴巴高层频繁向外界披露的数字。阿里巴巴营销事业平台总经理刘博（花名“家洛”）日前接受媒体采访时表示，“每0.48秒阿里电商平台就会发布一个新品，而且是面向全渠道的新品”。

　　七年前，天猫开始抢夺618，是为了在上半年再创造一个“双11”的业绩爆点；三年前，天猫提出“理想生活上天猫”，确保其可以获得消费者和品牌主的认可。2019年，“618将推动整个产业带动商家的增长，达到一个新的规模”。

　　从“喵呜”到“秒无”，天猫成品牌爆款制造机

　　天猫的形象是一只黑色的猫，阿里巴巴围绕这个形象创造了一个新的名词“喵呜效应”。官方解释为，“喵呜”即“秒无”，是指全球品牌在天猫平台进行新品首发会出现秒级售罄的现象，其背后是由7500万个消费者组成的追新族，因而被网友戏称。

　　据以往数字纪录，100台售价99.98万起的玛莎拉蒂Lavante 18秒“秒无”；3700支MAC天猫双11限量版粉金子弹头口红1秒“秒无”；100台售价万元的华为mate RS保时捷版智能手机1秒“秒无”；200台限量戴森Airwrap卷发棒1秒“秒无”，而4000个星巴克限量猫爪杯更是只用了0.07秒。

　　一位行业分析师指出，如今品牌发布新品的速度越来越快，和消费升级趋势下细分市场的环境，以及天猫的大数据赋能，均有密切关系。

　　2019年5月，天猫团队牵线RIO和英雄联合推出的墨水鸡尾酒礼盒，99组1.98秒即售罄；奥利奥随后与故宫合作新品上线即售出76万份，销售同比增长超30%。纪录不断被打破，这些销售数字也印证了平台制造新品爆款的能力。在这其中，天猫所扮演的早已不是一个线上渠道的角色。

　　有业内人士指出，过去品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式，风险高且难以复制。只有在充分的市场调研与消费者测试基础上，新品才有可能获得成功乃至爆发。天猫大数据的出现和洞察，让缩短新品研发周期和全面市场调研之间，不再“鱼和熊掌不可兼得”。

　　“天猫能将海外爆款进入中国市场的风险控到最低。”欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理Jessica Wang告诉记者。2019年618期间，欧莱雅旗下的YSL、阿玛尼、修丽可等品牌均将有新品上线。

　　爆款背后的新用户，推动品牌持续增长

　　2018年，兰蔻新品“发光眼霜”在天猫首发当天售出18000支，截至2019年1月，这款新品为兰蔻在天猫吸引了82%年轻新用户，而其天猫官方旗舰店已积累840万粉丝。这意味着，其线下渠道约10年才能积累的会员总量。

　　日前，阿里巴巴披露的财报显示，2019年一季度，天猫和淘宝月活用户数达到7.21亿。天猫方面表示，这一规模对于品牌来说，意味着还有很大的拓展和想象空间，而新品策略将是品牌持续提升自己在天猫用户端的渗透率，获得更多新用户，进而带来高速增长。

　　有电商行业分析师告诉记者，随着消费习惯的变化，获取用户的难点也发生变化。消费者的全渠道购买策略导致营销的主动权掌握在消费者手中，平台需要拿出更吸引消费者的策略。

　　针对更为细分的人群需求加速推出新品，并通过天猫做精准触达和有效转化，能够为品牌持续和快速地带来新的市场、新的用户，从而获得新的增长，这是目前品牌主的主要选择路径之一，而这也得到已有数据的佐证。

　　天猫披露的数据显示，依靠持续上新，阿迪达斯在天猫已经获得2100万消费者，远高于其落地在27个国家官方App的900万线上消费者。2019年英雄钢笔联合RIO推出墨水鸡尾酒，5月初上线的99组新品2秒钟不到就售罄，更重要的是，其吸引了一批生于互联网、对英雄这个品牌基本没有认知的95后与00后用户。

　　数据显示，2018年天猫上新品成交的增速达到天猫平台整体成交增速的两倍。加速变动的市场环境中，品牌只有不断推出新品形成新的供给，满足新的消费需求，才能不断获得新用户形成新增长，也才能应对宏观经济下行下的竞争。

　　业内人士分析称，与双11量级逐步持平的618，将成为商家一年中第二个打开销量、获取用户的窗口。因此品牌商家必然会发布数量最多、最有可能成为爆款的新品，为其上半年业绩增长增加砝码。

　　618新策略，史上最大投入赶超双11

　　昨天，天猫发布今年618期间将投入史上最大资源，优惠力度赶超双11。

　　首先延续双11无门槛购物补贴，推出每满300元减30元的优惠力度。购物节期间，天猫618主会场每日发券，总金额超过百亿，“五折券”随机发。手淘“红包签到”频道每天发放1亿红包，下单立减还能翻倍。另外，为了增加服装、日用品之外的用户黏性，今年的天猫618在家电、数码、珠宝、母婴类等核心品类推行全网最低价，大牌家电直降500元，iPhone直降400元，纸尿裤满199元减100，健身器材最高减2500……

　　刘博接受记者采访时表示，2019年将投入更大的资源打造规模更大的618，量级将达到2018年的双11，“因为我们认为在上半年这个节点需要一个更大的节日化的方式和更好的消费者沟通的方式来传递，同时品牌商对于上半年的销售是有很大的预期”。

　　2019年3月，阿里巴巴集团发布了新的营销平台策略，将旗下三个营销平台聚划算、淘抢购、天天特卖进行整合。三个平台每一个本身都是迁移用户的体量，刘博表示，重新整合并不是业务简单合并，而是用更全的货品结构、用户覆盖和价格去调整。

　　618期间，聚划算将为天猫品牌导入3亿新客。2019财年财报显示，过去一年，阿里巴巴平台获得1亿多新客。刘博称，年度活跃消费者逼近7个亿的情况下，2020财年还会有进一步提升，今年618的第一个目标就是聚划算“带来新客”。

　　其次，所有的营销形式更加的丰富化，因为品牌主在天猫平台上塑造品牌和沟通用户，已经成为天猫的巨大价值。刘博称，2018年天猫为品牌带去了9000多亿的增量，但是品牌主并不满足于此。

　　“今年我们继续把618当做一个品牌去运营用户场，并且用全新的营销形式去运营用户的一个关键，所以我们将会开启一个互动城和推出更具吸引力的玩法，让更多的消费者参与。”刘博说。同时，他预测，2019年618品牌通过直播的方式，将会带来超过130亿的交易。

　　同时，天猫方面将不仅关注头部玩家，其发现腰尾的商家、产业带的商家，是中国未来新经济，以及支撑阿里巴巴未来零售增长的一个重要引擎。

　　新京报记者 刘畅