6·18流量新战场 快手抖音切“电商蛋糕”

　　“每月成交总额在千万级别”，在6·18电商大战期间，多位短视频从业者对记者表示，在短视频电商领域做得相对好的团队能达到这个数，比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。

　　“种草”是当下很流行的一个网络用语，是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。此词泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

　　例如“淘宝口红一哥”李佳琦擅长以价格、颜色、质感、试色进行对比，并以魔性的叫声和夸张的赞扬被用户熟知，他曾创造两小时试色380支口红的记录。

　　6月18日，传统电商平台的“猫狗大战”（天猫和京东）激烈上演，但对不少用户来说，各主要视频平台上6·18大促才是他们关注的重点。这场大促中，京东和快手、抖音和新浪微博达成合作，用户观看短视频时，可以通过不同的技术手段（页面跳转、小程序等）完成购买。

　　无独有偶，淘宝、天猫、有赞，甚至拼多多等电商平台，都通过合作接入了相应的短视频平台，一场短视频“带货”大战全面上演。这背后是电商网站对于流量的渴求，以及短视频平台对商业化路径的多元化探索。

　　1 短视频成流量巨大入口，网红天然带货

　　“北快手、南抖音”，短视频平台已成为巨大流量入口。

　　6月12日，有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布了最新的《互联网趋势报告 2019》。报告提到，截至2019年4月，中国两大短视频平台抖音和快手日活用户（DAU）超2亿。

　　短视频平台成为巨大流量入口的同时，其麾下的各个网红则成为天然的电商带货人。2018年“双十二”这天，坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷，联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖，6个小时直播在线人数最达33万，总成交额超1000万。

　　抖音在2018年“双十二”之前全面开放了购物车功能。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示，#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享，Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

　　一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士评价称：“抖音和快手，是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，短视频和直播则是非常看头部主播，即使平台也赚了钱，也会被主播分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来，再打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的，但面前的门槛（库存、物流、支付、售后等）还有很多。”

　　该人士还表示，对于阿里、拼多多等电商平台，短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强，但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频，目的是“不下牌桌，一旦这个领域成气候，可以快速上马。”

　　在业内人士看来，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外，聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。

　　基础设施方面，除了建设底层电商页面（货架或者二级页面），接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开设了电商学院，完善了规则，更多充当的是生态工具的功能。

　　庞大的用户规模背后（快手月活2亿，抖音2.5亿），如何帮助创作者更好地变现，并在维护平台生态的前提下实现平台商业化，成为“南抖音、北快手”共同思考的问题。

　　2 快手早期“被迫”做电商，每天有190万买卖评论

　　快手电商相关负责人称，快手做电商来源于一种“被迫”，2018年上半年以前，作为短视频社区的快手，官方层面没有任何电商元素，但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

　　浏览早期快手内容创作者的简介，会发现很多人都在从事电商生意，甚至向外部平台导流。比如，快手名为“罗拉 快跑”的陕西富平人申俊山，做的是地瓜、枇杷、芒果等土特产生意，他最多曾使用21个微信号联系生意。申俊山的情况在快手没有官方电商的时代非常普遍。因为相比于其他平台，超过一半的快手用户会看内容创作者的简介，这形成了非常好的“私域流量”，即用户对创作者本人的关注，成其带货和引流的关键。

　　“每天在快手上跟商业相关的评论，有190万条，有的‘老铁’（快手用户的昵称）甚至不需要第三方支付，就直接给对方转账”，上述快手电商负责人介绍。快手产品副总裁徐欣喜好手串、核桃、文玩，他跟快手上内容创作者做过几次交易，基本都物超所值，这让他认识到这种商业需求“并不是洪水猛兽，宜疏不宜堵。”

　　6月18日，据媒体报道，快手创始人宿华、程一笑发内部信，宣布在2020年春节之前，达到3亿DAU。资料显示，快手在2018年的DAU达到1.6亿，在2019年5月底宣布DAU已经超过2亿。宿华和程一笑表示，“我们将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”

　　目前，快手上的电商主要分为三类：一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，比如，“侗家七仙女”以非遗产品带动村内致富；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，有的是为自家电商引流，但多数是“淘宝客”带货模式；三是刚刚入驻不久的MCN（直译为多频道网络，这里指内容创作者服务机构）机构旗下的电商，或者希望形成个人IP的顶级红人，比如“散打哥”。

　　上述快手电商负责人称，不会对哪个类型进行刻意倾斜，“快手是一个社区，大家都靠内容引流，没有对哪个类别有刻意倾斜，也不会去干预某种形态。”

　　去年双十一，快手举办了“快手卖货王”活动，数百名红人通过短视频和直播卖货，仅11月6日当天销售额就过亿。快手官方数据显示，2018年在中国有超过1600万人从快手平台获得了收入，其中340多万人来自国家级贫困县区。

　　“平台的帮助可以使他们的支付、售后、发货更方便，我们跟其他电商平台的合作，也包括一些自建的规则，使得他的交易能够更规范”，快手CEO宿华在此前接受包括新京报在内的群访时称。

　　3 快手电商注重生态，通道费为1%

　　2018年下半年开始，快手逐渐开始理顺平台上的电商流程。

　　2018年4月，快手小店开始小范围内测；6月，快手小店正式上线，并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。

　　2019年初，快手电商推出“电商服务市场”，为快手红人提供电商销售相关的各项技能培训和服务，甚至可以承接电商的代运营业务；5月，快手推出电商学院，类似淘宝大学，从注册、选品、发货、物流等全产业链对快手红人进行培训。

　　“我们官方会给他们提供这样的一些教程，去帮助他们学习怎么去做电商”，快手电商相关负责人告诉新京报记者。

　　目前，快手已接入了拼多多、京东等主流的电商平台。快手称是为了用户更方便地开店，而快手不考虑做第三方支付平台，已经接入支付宝和微信支付。

　　“目前，快手从自建的快手小店中获得的通道费只有1%，其中还有六成需要支付给第三方支付工具，现阶段快手电商的目标是建立规则、维护生态，重点不是盈利，第三方电商平台的通道费由第三方平台收取”，快手电商负责人告诉新京报记者。

　　虽然通道费只有1%，但快手还可以通过接入第三方电商平台，获得为其“倒量”的收入，或者相应资源；企业主还可以在快手平台投放各类广告；开快手小店（自建部分）的内容生产者需要向快手缴纳一定量的保证金，快手称这部分保证金并非作为资金沉淀，而是更多用户发生纠纷时，维护用户利益。

　　目前，快手的商业化变现途径主要有直播、广告和电商。对于这三种形式在快手商业化中占据的比例，宿华曾在上述采访中称：“直播的商业化做得早些，广告类、电商类是刚开始做，所以目前的比例是偏低的，但是我觉得未来会变得越来越强，因为我看到短视频在很多品类商品里面有很强的表达能力，我对这个方向还是抱有很大的信心的。”

　　根据媒体此前报道，快手将2019年的营收目标定位在300亿元，可以实现小幅盈利，直播和广告是主要收入来源。2018年快手达到了盈亏平衡，其中直播收入达到200亿元左右。今年快手直播收入达到300亿元不成问题，信息流广告仍被严格控制，整体的盘子不会太大，今年预计在几十亿元左右。

　　值得注意的是，由于早期用户来自下沉市场，快手的获客成本和买量成本都较低。

　　此前混沌大学公布的一个数据，快手用户的获客成本为7元，月活中有10%用户为直播付费，毛利率30%。这也是多数电商平台纷纷接入快手的原因。

　　4 抖音“接棒”头条，已有支付牌照，佣金5%

　　如果说快手做电商更多是服务用户生态，成为社区的C2C工具，那么抖音做电商则是“接棒”今日头条，承担字节跳动（今日头条运营主体）对该领域的布局。

　　早期，字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。2014年，今日头条“试水”今日特卖；2017年，今日头条上线“放心购”业务；2018年，“放心购”升级为“值点商城”。与此同时，字节跳动还通过收购等方式，获得了第三方支付、保险等三张金融牌照，意图搭建自有支付体系，而这正是电商体系中关键的一环。但不可否认的是“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。

　　2018年3月，抖音与淘宝购物车打通，从抖音跳转到淘宝做导流；2018年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺；2018年12月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态；2019年4月，抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”、“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”等多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。

　　抖音上的电商团队以高流量的红人为主，抖音购物车Top100账号在双十二当天，开播带货直播130场，最高单场观看超1000万人次。

　　目前来看，企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序来向电商引流；红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就可以获得相应收益；商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等等。

　　字节跳动是比较典型的中台制公司，其用户、技术、销售以打通的中台形式呈现，上层是围绕今日头条、抖音、火山小视频等组建的产品和运营团队。目前，电商团队也属于中台中的一部分，共同支持今日头条和抖音的电商项目，由此可知，字节跳动随时可以在全系列产品上上线电商功能。

　　除了众所周知的具有支付、发货、退换等全流程的一类电商外，抖音上还存在夹杂在信息流中的二类电商，即商户开通一个账户推广单品，购买者下单后再通过货到付款回款的商户，此前曾引发争议的“抖音烤虾”就属于二类电商范畴。

　　字节跳动内部人士称二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百亿规模。一位短视频、直播领域资深人士则认为，二类电商存在一定风险，因为算法大多选择三四线下沉市场推荐，而这类人群维权意识不强，面对没有完善电商流程的二类电商更加不知道如何维权。二类电商的通道费用也相对较高，通常在50%左右。

　　抖音今年的收入目标为500亿元，主要收入来源是信息流广告。相比于快手1%的通道费，抖音一类电商的佣金为5%。

　　从头条到抖音，字节跳动为何一直想做电商？上述电商行业资深人士称，因为纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商的还是比较差的，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收”，该电商行业资深人士告诉新京报记者，而这也是字节跳动急于向各个领域扩张的原因。

　　5 近半内容团队不盈利电商能否解决焦虑？

　　“做短视频创业是肥了平台，瘦了自己”，一位短视频内容创业者调侃称，在他看来内容创业者的变现焦虑，是平台需要考虑的，电商或许是一条更好的解决路径。

　　多位头部短视频内容方对新京报记者表示，其短视频为全渠道多平台分发，并未被单一平台绑定。背后的逻辑是，平台方不愿意在还没有形成IP时对内容进行估值，没有形成IP的内容也不利于平台方进行变现。

　　互联网分析师唐欣认为，视频网站追逐的是独家版权内容，这些是故事IP；直播网站追逐的是网红和公会，这些是人物IP。但短视频不易形成特别稳定的IP，这是不利于其变现的原因。大多数短视频内容方主要靠补贴和分成作为收入。

　　字节跳动提供的数据显示，47.9%的短视频内容团队不能盈利，30.25%的内容团队略有盈余，平台贴补是多数内容方的最大收入来源。

　　而现实可能比字节跳动的数据更加残酷。二更董事长丁丰称，虽然二更年收入数亿元，但来自短视频平台的分成和补贴不到1%，主要收入来自信息流硬广和商业视频定制。“大部分内容方都活得不是特别好，即使盈利，也不是依靠短视频实现的，多数是靠电商。”他说。

　　短视频最终会跟其他行业一样：20%的头部赚走了80%的钱，80%的内容方不盈利甚至亏损。“对于短视频创作者，变现无外乎广告、补贴和电商，电商变现对创作者门槛更低，对于腰部以下的创作者也有变现的希望。”一位来自厦门的MCN机构负责人告诉新京报记者。

　　6 短视频电商需要调性，红人带货模式存隐忧

　　短视频电商目前有三种商业模式：大部分短视频创作者采取的都是“淘宝客”的电商模式，即帮助商家销售产品，赚取一定的佣金；其二就是自建电商，或在淘宝上开设自己的店铺，从供应商那里拿货赚取差价，比如“一条”“日日煮”就是自建电商；还有一种就是创造自己的品牌，并将其电商化，开店卖自己的货，比如张大奕、雪莉等等。

　　“这三种模式难度依次增大，但赚钱却不一定依次增多，淘宝客模式收入相对固定，而红人电商也不一定赚钱。”一位正计划在抖音上扩展电商业务的MCN机构创始人称。此外，他还有另一层担忧，比如自己培养的红人，等带货能力稳定后，突然“单飞”，给他带来巨额损失，“一开始都不知道谁能红，没有签全约，一旦单飞就很伤”，他告诉新京报记者。

　　在他看来，到底在哪个短视频平台做电商比较好也无一定之规，“做内容电商的，可能在电商平台分发（短视频）更合适，有效用户更多；做垂直领域内容的，可能在人工智能分发平台上更能找到目标人群；具有普世价值的内容，更适合社交平台传播，但也不是完全绝对的。”

　　“即使是电商视频也不允许生硬地吆喝，要符合内容调性，可以是知识分享、测评类、剧情植入等方式，生硬的吆喝内容会被限制流量。”上述厦门MCN机构负责人称。

　　上述在淘宝等平台均工作过的资深人士则提出了另一个质疑，比如S级的短视频或者直播红人给品牌商带货的费用，甚至可以直接在阿里妈妈上购买资源位了，后者的转化率甚至更高，那么红人带货的模式能否成立值得思考。

　　更值得注意的是，如果是直接给主播打赏，平台是可以分成的（多数为五五分成），但是带货的话，平台能收到的通道费有限，还需要承担假货的风险。

　　“快手、抖音上聚集的中小电商比较多，并不能带来太多的收益，只有当聚集了足够的品牌商家，成为像阿里一样的电商平台，才能有话语权，进而获得流量费、广告费，以及通道费。”该人士评论称。

　　新京报记者 白金蕾