拼多多 打造全链路多举措扶贫消费新模式

　　帮扶坐标

　　截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家。在过去三年，拼多多带动的“新农人”基本覆盖中国各大主要农产区；“多多助农”项目已覆盖25省份，共启动65期对口助农项目，累计销售1600万斤农产品。

　　帮扶内容

　　拼多多创新建立产地直销的农产品上行通道，探索实施惠农利民的电商扶贫新模式，使一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品，完成消费反哺。

　　11.75元3斤包邮的海南红心木瓜，每斤价格不足3元的秭归脐橙，现摘时令油桃和毛桃5斤仅售16.9元，广西北部湾烤海鸭蛋8.9元4个……刚刚过去的618大促，拼多多12天卖出67亿元农货，11亿订单中，水果生鲜、食品等农（副）产品订单约七成来自一二线城市。

　　“以前是农业农民支持工业和城市，现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品，这也是一种消费反哺。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示。而要产生如此大的销量，需要保证原产地供应、需求与销售对接、运输物流等全过程、全链路，才能将优质的农产品与更多消费者连接，在此过程中，“扶贫”也成为关键词。作为一家社交电商平台，拼多多创新建立产地直销的农产品上行通道，不断探索实施惠农利民的电商扶贫新模式，例如“造节”促消费，带动特色农产品产地直发、打造本土品牌、培育农产品示范项目、建立新农商机制等。

　　造“丰收节”助力脱贫

　　6月7日至9日，广西，每月一次的拼多多“丰收节”如约而至，广西台芒、百香果、红心火龙果在内的特色农产品在今年“618”大促背景下迎来消费热潮。参与此次“广西丰收节”活动的商家表示，“很早就开始准备应季水果，这次广西台芒从6月初采摘，可持续两三个月，单独为这次活动就准备了十几万斤，共计两万单商品。”

　　百香果作为近两年的网红水果，备受一二线城市消费者喜爱。基于拼多多消费端稳定的需求，广西百香果产区已实现大规模“计划性生产”。“我们很早就去果园看过水果，刚开花时就已给果农下了定金”，参与百香果活动的商家表示，百香果是当地主要水果作物，为保证品控，从地里采摘时就需要挑选，以给消费者更好的体验。另一位活动商家则对销售火爆情况大感惊讶，本以为活动正值端午假期，销售不一定那么火，未曾想借“618”大促，水果过了个大节，“我们必须连夜发货，以保证消费者及时收到水果。”

　　数据显示，自6月1日到6月12日上午11点，平台水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元，其中，近70%的订单来自一二线城市。其实，“广西丰收节”和“618”大促只是拼多多农产品销售的一个缩影。

　　湖北秭归是全年有鲜橙供应的产区，柑橘业是支柱产业之一，但受限于山高水长、交通不便、基础设施欠缺，销路成为问题，也一直是国家扶贫开发重点县。对此，拼多多开启“绿色通道”，联合本地新农人上门进行溢价收购，确保农产品产销对接。2018年秋季，湖北秭归县脐橙丰收，但交通不便很难运出大山，拼多多得知消息后迅速联合本地新农人上门进行溢价收购，两个月内帮助当地农户销售2300多吨脐橙，为当地村民创造了1200多万元的收入。

　　经验激发了拼多多扶贫小组的灵感，“造节是电商平台的成熟营销手段，为什么不造个节帮助更多贫困县卖农货？”

　　通过走访调研，拼多多扶贫小组锁定了湖北秭归、重庆奉节和江西寻乌。拼多多平台数据显示，这三个产地的橙子各具特色，秭归脐橙果香浓郁、奉节脐橙酸甜可口、赣南脐橙脆嫩爽口，都深受消费者欢迎，复购率很高。

　　2018年12月7日“脐橙丰收节”上线当天，第一批秒杀的1万单脐橙迅速售罄。恢复原价之后，仍有不少消费者拼单购买，不少人给客服留言表示原价也很划算，想为贫困地区做些贡献。拼多多持续三天的“脐橙丰收节”每天推出5万单9块9包邮10只装优质脐橙，三天至少卖出150万只，全部收购自上述三个国家级贫困县农户。

　　“新农人”返乡搭桥电商

　　陕西省乾县注泔镇南羊牧村全村种植酥梨，贫困户郑爷爷家的梨因为带有“果锈”无人问津，只能以3分钱/斤的价格卖给果汁厂，320斤梨卖了10块钱。了解情况后，拼多多店铺聚果生鲜与郑爷爷达成了帮扶协议，以1元价格收购，帮助卖光“郑爷爷的梨”。

　　作为河南省地理标志产品，中牟县的大蒜也遇到了销售不畅的问题。2018年4月25日，拼多多上线“一起拼农货”，以每斤高于市场价0.15元的价格，收购中牟546名贫困户的2000多亩大蒜，上线当天卖掉33万斤，活动总共为贫困户增收100多万元。

　　其实，在国内，销路不畅、低价贱卖是很多农产品面临的问题。而拼多多平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求，实现大规模、多对多匹配，将农产品直接从田间送到消费者手中，令中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势。

　　基于上述问题，拼多多创新打造了一个“农货中央处理系统”，输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。通过“拼”的模式，拼多多为分散的农产品整合出了一条直达4.433亿用户的快速通道。经由这条通道，平台将全国贫困县的农田和城市的写字楼、小区连在一起，成功建立起了一套可持续扶贫助农的机制。农产品上行的创新，能真正给农村的老人、儿童，带来切实的、可持续的正面效应。

　　但在深入各大产区的过程中，拼多多农货团队遇到了两个普遍难题：一是贫困地区的上行基础设施薄弱，快递物流吞吐量较小，部分贫困县的农产品要运输到地级市才能进行有效集散，不仅错过了农产品的最佳成熟期，也由此产生了大额冷链及仓储成本，无法形成价格优势，只能靠固定补贴维持。二是贫困地区懂电商的青年人稀缺，较为依赖外地客商，很难形成该地区的“内生动力”。为此，拼多多于2017年底全面践行“新农人本地化、利益本地化”策略，并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”，带动有能力的、特别是受过高等教育的青年人返乡创业。

　　2018年，平台累计带动18390名新农人，其中超过11000名为返乡人才。过去三年以来，拼多多已累计带动62000余名新农人，基本实现覆盖中国各大主要农产区。

　　除电商运营外，拼多多平台上的新农人还承担两大职责，一是联合平台及地方资源，对封装、物流进行优化梳理。二是直连本地建档立卡户，在当地有关部门和平台的监督下，确保各项资源扶持和溢价收购能切实帮助贫困户实现增收。

　　多多大学的统计显示，本地化新农人所激发的“内生动力”，能有效带动地区农货上行。拥有返乡新农人最多的贫困县，在区域店铺数量、冠军单品、产业升级等方面均具备明显优势。

　　2018年，拼多多平台开店数量最多的20个贫困县中，西藏城关区、河北平乡县、河南镇平县、安徽寿县、湖南邵阳县、江西上饶县、河北望都县、湖北麻城市、安徽望江县、河南虞城县、西藏日喀则市、江西吉安县等12个县市区，拥有最多的返乡新农人。

　　从原产地到消费者打通全链路

　　用户在线上虚拟的果园中种下树苗，并以社交、互动方式育果，当果实成熟后，用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果，其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻坚的重点地区。

　　2018年5月，拼多多上线“多多果园”，将扶贫与公益相结合，用户在收获快乐同时，也自动成为了扶贫工作的一分子。作为拼多多持续探索、实践创新的技术和产品，激发更多新人群参与公益与扶贫活动，对“拼农货”体系进行有效补充，进一步提升扶贫助农工作的精准度。

　　截至2018年底，平台已激发数亿消费者参与扶贫工作。目前，多多果园每天送出的水果已经超过100万斤，消费者种下的每一株果树，都代表着贫困地区果农有望实现增收。

　　除平台直采外，“多多果园”还专门开设扶贫助农频道“多多助农”，定向帮助贫困村解决销路问题。在云南文山州丘北县黎家村，村里青壮年大多外出打工，留守老人依靠种植雪莲果为生，“多多助农”联合新农人商家，包销全村80岁以上老人的雪莲果，丘北县雪莲果仅两天销出30万斤；在陕西周至县军寨村，“多多助农”帮助当地包括留守老人在内的农户共计销出500万斤猕猴桃。

　　截至2018年年底，“多多助农”项目已覆盖25省份，共启动65期对口助农项目，累计销售1600万斤农产品。

　　在农产品销售方面，拼多多尝试了不同的方式。一方面，拼多多通过网络平台销售农产品。拼多多与国家级贫困县建立直接联系，通过“产地直发”的方式销售当地农特产品。

　　另一方面，拼多多基于新电商创新的供需模式推动供给侧改革。2018年下半年，拼多多更多地向上游推进。以“渭南模式”为例，拼多多与邮政系统合作，以“大平台+大国企”的方式，创造出了农产品极速上行的“渭南模式”。

　　在这个模式中，渭南市的186个邮政网点遍布乡镇，总是最先知道当地农民的难处，天然有收货的信息和组织优势。农民土地分散，规模也不大，消费者拼单，正好匹配上成熟期和产区不同的农产品。渭南邮政目前平均发货时长比同行短17小时，签收时间比同行快15小时，到货时长比同行快29小时。全流程中，好几个环节真正以秒计算。

　　截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，经营类目以农产品和农副产品为主，预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个，触达并帮扶大量建档立卡户。

　　其中，注册地址为“三州三区”深度贫困地区的商户数量为24555家，相关订单总额达9.35亿元。上述数据表明，在农货新供需模式下，消费扶贫已经成为建设长效扶贫机制的重要抓手。

　　“新农商”机制培养农户

　　半个月前，6月14日，拼多多创新扶贫助农模式“多多农园”第二站落户云南文山。拼多多在推动当地雪莲果种植和销售，完成2018年3600万斤销售的同时，努力探索当地产销一体化体系的构建，包括发起制定申报雪莲果种植地方/国家行业标准、提升亩产值，打造特色品牌，同时也在建立新的产业平衡机制，让农户成为产业链利益主体。

　　“新农商”机制便是一种尝试。所谓“新农商”机制，是在多多农园框架下，以档卡户集合的合作社为主体，让传统小农变现代农商，建立农货上行和品牌培育的新模式。但这也是“多多农园”最大的挑战。其中，拼多多提供资金、技术和渠道支持，大规模培育本土青年成为“新农人”带头人，后者按合约持有分红权限，剩余利益全部归属档卡户。

　　以保山为例，云南有百年咖啡种植史，占据中国近99%的咖啡产量，但国际份额仅为1.7%，绝大部分咖啡豆只能作为速溶咖啡的原料，以最低价收购。整个咖啡产业链中，上游种植环节、中游深加工环节、下游流通环节三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节，几乎成了免费劳动力。

　　为了扭转现有局面，拼多多农货团队联合产业和农业专家商讨了多种模式，最终确定了利益引导、高维突破（精品种植）、品牌制胜的三步走战略。

　　3月底，拼多多6家平台商家，以40.76万元的价格，溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。拼多多希望将此作为敲门砖，引导农户主动参与并建立“新农商”机制。

　　项目初期，拼多多将提供产业扶持和营销扶持；中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制；后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由当地政府确保利益分配依规进行。

　　今年，拼多多将在保山举办多场交流会和公开课，主要课题是向档卡户介绍“新农商”机制。通过交流会和公开课，唤醒农户产权意识，引导他们通过合规的方式，保障自己的主体利益。

　　拼多多将不断对接大量有实力的工厂、企业和商家到基地，为档卡户提供第三方优质服务。

　　与此同时，拼多多还将与高黎贡山旅游度假区管委会共同推进“新农商”孵化项目，请管委会委派专人监督机制运行，维护农民权益。

　　为充分保障新农商的权益，“多多农园”通过“赠股”的方式，让档卡户无偿成为股东，并设置了包含公司有限收购村民股东农产品，股东可自由选择销售对象，公司所有运营利润向股东分红等一系列优先条款。多多大学负责人蓝天表示，“未来5年内，拼多多将在云南等8个省及自治区落地1000个‘多多农园’示范项目，期间，我们也希望培育1000个规模化的新农商公司。”

　　数据

　　62000

　　2018年，平台累计带动18390名新农人，其中超过11000人为返乡人才。过去三年以来，拼多多已累计带动62000余名新农人，基本实现覆盖中国各大主要农产区。

　　100万

　　2018年5月，针对拼多多上线“多多果园”，激发更多新人群参与公益与扶贫活动。截至2018年底，平台已激发数亿消费者参与扶贫工作。目前，多多果园每天送出的水果已经超过100万斤，消费者种下的每一株果树，都代表着贫困地区果农有望实现增收。

　　1600万

　　“多多果园”专门开设扶贫助农频道“多多助农”，目前，“多多助农”项目已覆盖25省份，共启动65期对口助农项目，累计销售1600万斤农产品。

　　162亿

　　截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元。其中，注册地址为“三州三区”深度贫困地区的商户数量为24555家，相关订单总额达9.35亿元。

　　A特08-A特09版采写/新京报记者 张晓荣