影视业深度调整 互联网新军上演攻守道

　　“2018年有20家影视公司的股票总市值蒸发了1600亿，有8家影视公司的市值跌幅超过50%。”博纳影业董事长兼总裁于冬不久前在上海国际电影节主论坛上发出的这句感叹，一定程度上成为当下中国影视市场的真实写照。

　　在经历了三年的票房冲顶、资本追逐后，影视行业在2018年中开始进入调整期。猫眼研究院7月3日发布的数据显示，2019年上半年国内电影总票房为311.67亿元，相比上年同期的320.34亿元下降2.79%，这也是近几年来，电影票房增速首次出现下降。而在此之前，自2011年开始上半年的电影票房增速均在两位数以上。

　　与此同时，视频平台也出现会员增速放缓的迹象。腾讯视频监测的数据显示，2018年网络视频的整体用户增速已经下降到5.7%，而2008年时该数字为25.5%。

　　这当中固然有热钱退场、政策收紧、监管加强的因素，但从根本上讲，市场增长到一定节点，必然面临调整阵痛。

　　从大IP、流量当道的盛世危言，到资本开路赚快钱的商业角力，再到工匠精神的反思，中国影视行业的权力格局正在被改写，互联网影视力量作为一股不可忽视的新军，正在从内容生产、宣发渠道和播出平台的全产业链重构中国影视业，资本雄厚、抗风险能力强的它们，如何保持付费会员数量的持续增长，如何提供更为吸引用户和广告主的内容，成为行业共同的思考。

　　广告下降，会员见顶，视频平台怎么办？

　　6月22日，爱奇艺公布了会员过亿的数据。有观点认为这是“烧久必亿”，其背后指的是过去五六年视频平台为了拉动用户增长不惜投入的高额成本：2018年腾讯视频、爱奇艺、优酷三家头部视频平台的亏损都在十亿量级。如今，爱奇艺平台付费会员数量达到亿级，腾讯视频也以8900万的付费会员数接近这个量级。即便如此，视频平台付费会员破亿之后同样面临更多挑战。

　　暴风影音董事长兼CEO曾在接受新京报采访时说，“视频的生意真的很无趣，所以我说我做错了，但我不后悔，如果让我回去，我最多更早离开。”他选择离开的原因是广告变现效率的低下，以及对版权和原创内容的无限投入，他判断长视频行业已经接近终局，不会一家独大，长时间会是“腾爱优（腾讯爱奇艺优酷）”的寡头垄断格局。

　　今年各家视频网站对付费会员更加在意的背景则是，宏观经济的影响下，广告主们开始缩减预算。一位在已上市广告公司工作的设计总监告诉新京报记者，在与视频行业生存紧密相关的广告业务上，广告主对营销预算的整体增长都采取了保守的态度，预计增速从去年的27%下降到今年的19%。部分快消品的广告预算缩减甚至达到90%。

　　这一点也直接反映在爱奇艺、腾讯视频的财务数据上。今年一季度爱奇艺的在线广告服务营收为21亿元，同比持平。爱奇艺CFO王晓东在一季度业绩发布会上称：“我们原本预计广告收入会在两周或三周内恢复，但不幸的是，这项收入用了更长的时间才恢复到正常水平，因此对爱奇艺在二季度的广告收入预测更加谨慎。”腾讯一季度财报同样提到，其在线广告业务环比下降，主要原因是受第一季广告主开支季节性减少以及持续的宏观不确定因素影响。

　　在此背景下，作为视频网站另一大营收支柱的付费会员，将承担起更多变现责任。

　　视频网站如何提升付费会员收入？爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在回答新京报记者提问时，给出了三条路径，同时这也是多数视频平台采取的路径。

　　杨向华称，目前一二线城市付费会员的渗透率非常高，在年纪偏大的三四线城市人群中渗透率较低，但是增速快，这部分是潜在用户群；具体到已经付费的会员上，则要提升单用户的付费时长，比如三年前是平均四个月，目前已经提升至平均八个月，未来能不能提升至平均每个用户十二个月？最后就是提升APRU值（每个用户平均利润），目前的刊例价格是每月19.8元，综合各种优惠之后是13元到14元之间，可以考虑提升客单价。

　　现实题材、互动剧、长短结合，哪个是神药？

　　转向会员变现成为相对一致的选择，但是保持会员数量稳定并持续增长又是一个摆在面前的问题。在这方面，视频网站不约而同地选择了增加现实题材内容、制作互动内容和长短视频相结合的路径。

　　“今年到目前为止，真正引发全民热度的作品只有一部《都挺好》，这部剧的成功也让全行业都在重新去审视和反思优质头部内容的标准。”在腾讯视频年度发布会上，企鹅影视高级副总裁韩志杰称。

　　前段时间公布的《关于深化影视业综合改革促进我国影视业健康发展的意见》提到，“要抓住当前群众普遍关心、反映强烈的具体问题”，相当于对现实题材的加码。对应来看，上海电视节发布会上古装题材、历史题材、改编内容的片单数量减少，相关人士透露，有公司因此将原本计划发布的片单缩减了70%。

　　腾讯视频发布会的片单上，只有《孤城闭》《大秦帝国之天下》两部古装作品；爱奇艺在去年设立专门部门参与投资制作重大题材影视项目，推出《爱国者》《誓言》等一批主旋律剧集；优酷则于去年公开献礼片单，目前已播出《那座城，那些人》《外滩钟声》等，未来还有《平凡的荣耀》等作品。

　　“不管是出于创作需求还是时代使命，现实题材承载着一代人真实的记忆，承载着一个时代的情感共鸣、主流价值观，只要有好故事，就能激发出极大的能量。”腾讯影业CEO程武称。

　　此外伴随《黑镜：潘达斯奈基》的热播，拥有不同故事线和不同结局的互动视频，也成为视频网站拉新的利器。在此前的两个月中，爱奇艺、腾讯视频均宣布，将为互动的内容提供技术标准，开放平台以及生产工具，降低生产互动视频的门槛。

　　腾讯视频借助在游戏领域积累的优势，于第一季度上线了《隐形守护者》，爱奇艺则紧跟上线了与灵河文化共同出品的互动剧《他的微笑》。爱奇艺高级总监李莅樱对新京报记者称：“如果特别注重互动，那最终做的是游戏；如果注重剧情，那就是用互动满足观众不同的期待，我们还是更注重剧情。”这句话如果放在腾讯是世界最大游戏公司的背景下看，显得意味深长。

　　另一方面看，互动剧显然尚在萌芽阶段，能否收到预期的拉新和付费效果，尚无法评定。灵河文化传媒（上海）有限公司创始人CEO白一骢称，做互动剧的工作量是普通剧的5倍以上，目前制片方和播出平台如何分成尚未确定，有考虑古装、现代、科幻、悬疑等多种题材，但是会尽量规避拍摄时间长、费用高的题材。

　　随着5G的商用，以及短视频的流行，长短互动成为另一种促活拉新的方式。腾讯首席运营官任宇昕曾表示，“目前短视频的用户规模已经达到了6.48亿，占整体网民的78.2%。如果能将长视频和短视频两条发展赛道进行有效聚合，不仅能够进一步提升用户的规模，也能够衍生出更丰富的内容形式和新的营收空间”。爱奇艺也上线了短视频聚合平台爱奇艺极速版，杨向华告诉新京报记者，“将长视频拆条和剪辑成短视频，相当于用短视频种草，等用户有时间会再看长视频。”

　　字节跳动入局，在宣发领域与巨头抢蛋糕

　　如果说视频平台、电影院线是直面用户的触点，那么，宣传和发行则是连接用户和影视公司的桥梁。更进一步说，发行是将影视内容（尤其电影）推广给院线等平台，而宣传则是将影视内容通过包装和口碑传播介绍给用户，创造观看需求。宣发领域此前是互联网公司介入最深的领域，淘票票、猫眼、微博的格局基本已经固定，但随着字节跳动的入局，影视内容宣发领域或将再起波澜。

　　在这个领域，比较固定的玩家有阿里影业和腾讯投资的猫眼娱乐，它们通过早期的票补，后期的大数据宣发，以及现阶段对电影全产业链的介入，成功地切入了电影这个古老且略显封闭的行业。电影专资办数据显示，在线电影票务的渗透率由2012年的18.4%增至2018年的85%以上，也就是说每十张电影票中有八张以上是通过互联网平台购买的。同时，平台上的“想看”指数，也对院线排片和用户的观影决策形成了影响。

　　另外一个重要玩家，则是聚集了众多明星、粉丝资源的微博，可以说猫眼娱乐、阿里影业是投资、制作、宣发均参与，而微博更多参与后期宣传，三者定位和市场非常清晰。后来者字节跳动（今日头条母公司）则是从“切”影视宣传蛋糕入手，试图进入整个影视行业。

　　在6月17日召开的iN 2019娱乐新势能营销创享会上，今日头条内容生态总经理洪绯称，每天在今日头条消费娱乐内容的用户已超过4800万人，生产内容的创作者已超过13000人。洪绯认为，对于行业，今日头条的独特价值在于能够打破圈层、推动和组织广大用户进行社会化生产。此前，字节跳动旗下的抖音也已布局了电影宣发。

　　洪绯告诉新京报记者，今日头条已经磨炼出了精准宣发的能力，不断帮助影视内容突破圈层。像《来电狂响》这样的电影，实际上是情感内容，在头条上有非常多的女性用户，她们平时可能不怎么看电影，但消费很多情感内容，因此就可以向她们进行推送；还有《流浪地球》，头条就找到许多科幻、动漫和科技类的用户，进行推送，进而影响他们的观影决策。

　　在宣传的基础上，今日头条还在不断与行业发生更加亲密的关系。比如，围绕影视与娱乐内容，今日头条已经和国内的院线建立了深度的战略合作关系，其中包括电影类的植入。通过大数据分析，今日头条将实现对观影前整体票房的预测支持，并且联合推出一些优质的内容。

　　“在头条的平台上，我们能够把兴趣点分成300多个，每一部电影都不仅仅是娱乐，而能够联系很多不同的兴趣点。这些兴趣点的背后就代表着非常庞大的用户群体，为我们提供了很大的转换空间”，洪绯总结称。

　　经历了猫眼、淘票票、微影时代的票补大战，以及后续的行业整合，字节跳动为何还要入局？多位业内人士分析称，以上种种都说明，头条系旗下应用已经不再满足被动成为影片的宣传渠道，而是更加主动和积极地与片方进行合作，谋求在其应用内的宣发联动和扩散。现在影视宣发平台之争背后是腾讯与阿里，谁都不可能在短期内消灭对方，而作为后起之秀的字节跳动，也不愿意放弃这个高频触达用户的接口。

　　互联网分析师唐欣告诉新京报记者，头条系目前在流量引导能力上，已经跟腾讯、阿里差不多。影视宣发又是一种非常依赖引流的产品形态，可以说头条的能力与影视宣发契合得非常好，势必会从大盘中切下一块蛋糕。

　　反击字节跳动，腾讯、阿里和微博有何利器？

　　面对来势汹汹的字节跳动，腾讯、阿里采取了不同的应对方式。几乎与iN 2019娱乐新势能营销创享会“前后脚”时间，腾讯宣布与猫眼娱乐成立“腾猫联盟”，打造电影行业顶级宣发体系，实现电影领域的深度捆绑。猫眼娱乐与腾讯将在产品联通、资源协作、数据共享三个层面展开全方位合作，在未来覆盖剧集、现场娱乐、音乐、短视频等。

　　紧密的“血缘”关系与充分的合作基础是促成“腾猫联盟”的重要原因。据猫眼娱乐IPO招股书显示，腾讯与旗下公司共计持有猫眼16.27%股份，是猫眼娱乐重要的战略合作伙伴之一。

　　资源禀赋上，猫眼强于宣发、地推和卖品贩售。由于猫眼早期在美团体系内孵化，积累了线下地推优势。猫眼提供的数据显示，其接入了全国95%以上的电影院，是在线票务平台中接入最多的。此外，猫眼依托股东美团的优势，在售卖电影票的同时，推荐卖品、餐饮等优惠和团购，试图构建基于线上的商业综合体。

　　阿里影业则在市场占有率逐渐稳定之后，缩减了对淘票票的大幅投入，同时宣发业务也在逐渐增强。除去淘票票之外，阿里影业去年成立了数字化宣发平台灯塔，致力于为B端客户量身定制宣发业务。

　　2018年阿里影业的内容制作业务收入为4.59亿元，互联网宣发业务板块则在报告期内获得收入24.64亿元，较去年同期增长13%，宣发不仅目前成为了阿里影业占比最高的业务，并且从亏损中翻身，开始盈利。

　　同时，阿里影业近年来在电影投资、大数据宣发和衍生品上均有动作。尤其在衍生品领域，依靠淘宝及背后商户体系的支持，阿里鱼在《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等电影衍生品项目上，均有不错表现。

　　对于同样以内容来带动影视宣传的微博，一位从事电影宣发的资深业内人士告诉新京报记者，微博的核心是“社交媒体”，每个用户都可以成为一个媒体，都可以进行传播，且一个平台上有多种媒介形式；今日头条是“资讯平台”，做流量分发；今日头条以流量分发和内容推送见长，或者说可以把头条和抖音看做一个多媒体的矩阵。就传播效率而言，社交属性更强的平台扩散效率会更快。

　　上述资深电影宣发人士总结称，宣传看中的是传播效率，与目标群的沟通成本低。电影宣传在微博和头条上都可以做，只是运营方法的不同而已。

　　做基础设施还是做生态，阿里和腾讯的两种打法

　　几年前上海电影节的主论坛上，博纳影业总裁于冬语出惊人，预言电影公司未来都将给BAT打工。此言不无道理。近些年，影视行业迎来了一批互联网“新军”，其中又以腾讯、阿里最具代表性，这两家公司的做法也代表了互联网公司切入影视行业的两种不同范式。

　　阿里影业的前掌门人俞永福曾暂停阿里并不擅长的线下影院业务，收缩了自主制作内容，实现多项整合和单列，对外宣称阿里只安心做好影视行业的“基础设施”。而阿里影业新任的CEO樊路远则在继续强调做好“基础设施”的同时，“要大力投入优质内容”，即基础设施和优质内容双轮驱动。

　　阿里影业在内容上的投入，在今年收到成果，其以批片形式引进的《绿皮书》，获得奥斯卡最佳影片奖，此前热播的《我不是药神》《流浪地球》背后也有阿里影业的投资和宣发身影。

　　整合后的阿里大文娱形成“3+X”战略，期中，“3”是指优酷网、大麦网和UC浏览器，定位“用户触达引擎”，即流量入口；“X”指其他业务，比如游戏、文学、体育等，定位是专业纵队，这些整合的目的是为了用科技和数据为电影产业赋能。

　　同样是互联网起家的文娱公司，腾讯PCG（平台与内容事业群）的野心则是全产业链、全生态的文娱公司。在上游IP层面，腾讯拥有国内最大的网络文学集团——阅文集团，以及面向二次元群体的腾讯动漫；制作层面则布局了偏向电影制作的腾讯影业，偏向剧集制作的企鹅影业，以及被阅文收购的剧集制作公司新丽传媒；互动衍生层面，有号称“现金牛”的腾讯游戏，以及新成立的腾讯电竞；入口方面，则有视频播放平台腾讯视频，短视频平台微视，以及投资的票务平台猫眼，直播平台斗鱼、虎牙。

　　企鹅影业高级副总裁韩志杰在此前采访中告诉新京报记者，腾讯的基因于社交，这个基因不但可以给影视业务引流，还能为各类产品提供宣发渠道。

　　除了内部协同，外部合作也在持续进行。公开资料显示，腾讯影业过去先后与工夫影业、海纳影业、阅文集团、Skydance Media等达成合作，与腾讯视频、爱奇艺、横店集团三家平台建立联系，新近与猫眼娱乐、华录百纳、江苏广电集团幸福蓝海等达成合作。至此，排除单项目合作，腾讯影业的战略合作伙伴超30个。

　　在刚刚结束的上海电影节上，腾讯影业发布了34部作品，其中电影作品达到16部。其中“东方故事”“时代旋律”两大内容板块作品占比将近7成。腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武在现场称，“根据行业报告，腾讯影业是参与主旋律影视项目最多的互联网影视公司。”

　　阿里影业今年则没有发布片单。阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷称：“阿里影业从来不做片单发布会，也不做电影之夜，但我们始终在加速内容布局。”去年11月阿里影业推出“锦橙合制计划”，宣布将以主投主控或主宣发的身份，在未来五年推出20部优质合制电影。

　　针对以上现象，孚惠资本董事长胡明曾在采访中称，到底是艺术家主导的影视内容效果好，还是互联网人主导的效果好，尚没有定论。“现在主流的平台都是由互联网人所掌控，但主要内容的创作者还是艺术家或者由艺术家主导的。我们会拭目以待，互联网人掌控的娱乐时代跟过去艺术家掌控的到底有什么不同。”

　　新京报记者 白金蕾 陆一夫