老牌商场的年轻化“改装”

　　今年上半年，北京的赛特购物中心、贵友大厦、长安商场，上海的新世界城、百联南方购物中心、汇金百货等多家老牌商场先后宣布要转型升级。进入下半年，改装的电钻声纷纷响起，也激起了大家对这些老牌商场改造方向的好奇心。老牌商场改造升级不是一件易事，在已经完成改造升级的案例中，有些获得了消费者的认可，值得点赞。但是，有些商圈里共享办公空间扎堆，有的商场则存在入驻品牌品类同质化的问题，改造后的它们依然在困境中徘徊。

　　商场改造瞄准老商圈里的年轻人

　　7月3日，停业装修多年的NTP新城广场重新开业。一方面，方庄商圈住宅面积超过300万平方米，稳定消费群超35万人，购买潜力巨大。另一方面，方庄商圈目前虽然已有GoGo商业中心、方庄购物中心、方庄时代广场购物中心、物美超市、家乐福超市，但缺乏有品质的生活类购物场所。改装后的NTP新城广场以40岁以下的年轻家庭客群为消费主流群体，避开了方庄商圈中已经相对饱和的亲子消费类型，为方庄商圈注入了全新的活力。

　　NTP新城广场开业第二天，新京报记者前去探访时发现，商场里的老年消费者依然非常多，他们大都是方庄地区的居民。记者随机采访了三位顾客，在他们的记忆中，这家购物中心已经停业装修了至少七八年。有资料显示，NTP新城广场的前身是建于1993年的新城广场，2010年前后因经营不善而关闭。三位受访者不约而同地提到，伴随着家乐福、物美超市的出现，这家商场才逐渐走向没落。

　　周围老居民的记忆拼凑起了这家商场以前的样子——这里曾有服装、电器、家具卖场，地下一层有超市，还有观光电梯。改造后，电器品牌变成了Apple、HUAWEI等数码科技产品，而家具卖场也不见踪影，只有名创优品能与“家居”挂钩了。

　　“以前这里吃的也不多，在四楼尽头有一家吃烤鸭的老字号。现在三层和四层都是饭店，还有像外婆家这种连锁餐厅，挺适合老年人来消费。”除了这位接受采访的王阿姨提到的外婆家，这里还有旺顺阁、火炉火、新成北京菜等品牌餐厅，以及奈雪の茶、Luckin Coffee、举个栗子、上清水产等时下热门的网红餐饮品牌。

　　此外，keepland线下体验店、珍爱照相馆、剪影造型等服务型消费场所补充了商场的综合功能。负一层有时下新兴的新零售派样平台“友宝生活体验空间”，十几台自动售货机售卖饮料和零食，代替了超市的部分功能。

　　能定位的电子导览地图、顶楼两侧的花园露台、母婴室、残疾人专用卫生间及专用通道，以及卫生间里的戴森Airblade干手器，重装全新亮相，商场硬件的升级有目共睹。软件方面，NTP新城广场与王府井apm同属于香港新鸿基地产集团，前者复制了一部分王府井apm的运营经验，引入了一些在王府井apm表现较好的品牌。此外，新城广场与王府井apm的会员系统也是相互打通的，两家商场将实现积分共享机制。

　　共享空间能否给老商场新活力？

　　把传统商场的一部分改装成共享办公空间曾在一段时间内非常流行。在朝阳路十里堡商圈，西单商场和新城市广场在经过了几次改造后，变成了以共享办公搭配少量餐饮及购物业态的新型商业体。而长安街永安里路口的贵友大厦目前正在进行局部调整，部分楼层也将改为共享办公的优客工场。

　　一年前，十里堡的西单商场变身为万科时代中心。一层和地下一层集合了咖啡、轻食、传统餐饮、阅读空间、美容纤体中心、运动潮牌等商业内容，二层及以上是米域办公空间。作为一个设计感十足的新型商业空间，媒体广场是这里最吸引人的场景之一。开业之初它被形容为“力图创造一个令人充满灵感的场所，希望思考与交流在这里充分发生”。而今有很多老年人在这个地方下象棋，对弈厮杀热火朝天，愈发衬托出旁边品牌门店的冷清。

　　本月底，万科时代中心将迎来开业一周年，但此时店内却有一些品牌大门紧闭。UP+、CICI纤体、千叶珠宝、fashion palace美发店、绿叶子超市都大门紧闭，谷田稻香等餐饮品牌也人去店空。据记者观察，一层和负一层关门的门店已经不少。商场工作人员称，这里第一家撤店的品牌是休闲饮品花言蜜语，第三个关门的也是一家果汁饮品门店，随后弥茶、E茶也都相继关门。现在茶饮类里还剩下coco都可，但在周末时间这一热门饮品店却无人问津。与此同时，开业之初主推的星巴克小黑裙店、WAGAS则人流不断。

　　在距离其不远处的新城市广场，也是同样构造的新型商业体。它此前是老牌百货华堂商场，现在只是在入门处还挂着新城市广场的招牌，内部已经变身为“潮驿178”：地下一层有盒马鲜生超市、观华国际影城、Luckin Coffee等品牌门店。地上部分，一层保留了华堂商场时期的优衣库、屈臣氏、HUAWEI等少数品牌门店，此外还有几家餐饮品牌以及木北造型、维乐口腔等服务消费品牌。二层全部是青少年儿童教育机构，三层往上则是企业办公区。

　　一方面，商场作为城市居民的第三生活空间，大的咖啡或轻食IP始终受到欢迎。另一方面，品类同质化是摆在所有商场面前的严肃问题。

　　搭上“社交”新概念

　　在朝阳路与管庄路交会处，云影电影小镇已经在美廉美超市旁边悄悄地存在了三个多月。从早期的东方家园，到物美尚佳会员店，再到此后的进口商品一站式体验店GEC、现在的云影电影小镇，这里在过去四年里经过了多次改造。这一次的重装改造让门脸变得相当高大上，只是如今开业三个月，依然人气不足。

　　云影电影小镇位于一层，有一些配合热门电影搭建的街道场景及模型，但顾客不多，超市扶梯入口处有几家零售服饰门店，购物车、出入超市的人流交汇于此，有些凌乱。二层是超市和儿童教育机构，三层是美食餐饮和儿童娱乐项目区域。在去年秋天改造期间，云影小镇曾提出要定位于“社交购物中心”，将以电影文化作为购物中心的主题。但从目前的情况看来，这里只是将一家超市、一个电影院以及一些围绕电影作品的周边衍生内容强行“捆绑”在同一个空间而已。如果提及“社交”，一层有一家漫咖啡，勉强与“社交”沾边。而电影文化似乎无法成为促进消费者社交的催化剂，至今也尚未给这里吸引来更多的人流。

　　内部是老牌商业无法躲过的疲态，外部是传统零售百货业的整体困境，站在不得不转型求生的十字路口，老牌商场加入“改装大军”势在必行。而在老商场的改造之路上，不管是商场的主题定位，还是硬件升级、数字化创新，都应该避免盲目跟风追热点。共享空间、文化娱乐、社交属性都是时下消费领域的热门概念，但不同商圈特性各异，这些模式并非百搭。从老牌商场到符合时代发展趋势的新型商业综合体，改造仅仅是一个前奏，此后的运营能力、服务意识、细节把控无一不是关键。以满足消费者的需求为改造的出发点，让他们觉得在商场里买到了实惠的商品，同时也感到方便和舒心，或许更容易升级成功。

　　本版采写、摄影/新京报记者 王琳