60万核心终端支撑 红牛战马业绩提速

　　近期，华彬快速消费品集团（简称：华彬快消品）在年中会上公布了上半年成绩单。2019年上半年，华彬快消品销售额为150.3亿元，上缴各类税收18.9亿元。旗下功能性饮料品牌红牛与战马销售额合计147.2亿元，同比增长3.5%，其中红牛“再度创下史上最好成绩”，战马则追平去年全年的销售额，增长47%。

　　华彬快消品表示，其业绩增长与集团成熟的终端布局密不可分。目前，中国红牛已成熟掌控60万核心销售终端网点，拥有充足的渠道话语权，成为在市场竞争中取胜的最大底牌。

　　红牛继续引领功能饮料市场

　　中国红牛始建于1995年，作为中国功能饮料的先入者和龙头企业已在饮料领域深耕20余年，并一直致力于为消费者提供优质、安全的产品。作为集团的“当家花旦”，红牛2019年上半年销售额达138.9亿元，用华彬集团的话说是“再度创下史上最好成绩”。

　　据公开资料，2009年突破40亿元后，红牛销售额连续5年保持了年均25%以上的增速。2012年红牛销售额破百亿后，引发国内外知名厂商对功能性饮料的投资潮，众多模仿红牛包装和口感的产品涌入市场，行业进入群雄争夺的局面。

　　2014年以后，红牛年销售额稳定在200亿元左右。在罐装能量饮料市场难有突破的形势下，红牛加大了瓶装能量饮料产品的市场开发，并成为其增长的后续动力。业内认为，历经多年的品牌沉淀，红牛在功能性饮料的市场地位难以超越。

　　从1个车间、2条生产线、98名员工起步，中国红牛如今拥有上万名员工，掌控核心网点60万家，覆盖销售网点400多万家，成为名副其实的饮料巨头。截至2019年6月，红牛累计销售额已超过1800亿元。

　　值得一提的是，红牛走到今天并非一片坦途。今年以来，红牛股东纠纷悬而未决，行业竞品降价加快市场扩张速度，竞争层面的负面舆论对华彬团队心理造成了一定干扰。同时，红牛还要面对当今饮料行业的一系列挑战，如消费需求多变、零售渠道变革等。在此背景下，业内认为华彬快消品年中成绩来之不易。

　　战马6个月追平去年全年销售额

　　华彬快消品公布上半年数据，战马销售额为8.3亿元，同比增长47%。这意味着战马今年仅用6个月时间，就追平了去年全年的销售量。业内人士称，中国红牛从0到年销售额10亿元花了9年时间，而战马预计不到3年即可取得这一成绩。

　　资料显示，2015年，华彬正式组建快速消费品集团，启动了饮品板块多元化战略，并于2016年推出自主研发、自主设计的战马能量型维生素饮料，成立战马品牌公司独立运营，产品于2017年3月在全国上市。

　　作为集团第一个自主研发、设计、销售的功能饮料品牌，华彬对战马寄予了较高期望，也给予了充分的资源支持，从品牌和渠道两个方面驱动其良性发展。在华彬快消品销售平台运营下，战马2018年销售额突破8亿元，品牌也从默默无闻晋升到国内能量饮料第二梯队。

　　2019年上半年，战马品牌认知度晋级行业前三。据AC尼尔森数据，战马市场份额将达到2.2%。如果考虑部分区域未加入数据库的因素，市场份额将更高，销量甚至已经超过可口可乐旗下功能饮料“魔爪”。

　　值得注意的是，无论消费群体还是品牌建设路径，战马没有复制红牛，而是走了一条不同的路径。据华彬方面介绍，战马锁定了新生代消费群体，并在其活跃的场景和渠道推广，到今年已经连续3年赞助新兴电竞体育产业著名赛事英雄联盟职业联赛（LPL），以快速与年轻消费者建立联系与共鸣。

　　2019年上半年，战马营销重点加大了线上品牌推广，在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技等多个媒介扩大投入，如LPL系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入等，提升了战马品牌声势。

　　在线下，战马延续2018“壹元乐享”大型消费者促销活动，同时加大了对国内极限运动赛事和潮流运动的跨界赞助，开展线下消费者体验互动活动6500余场，进入品牌培育快车道。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，华彬依托在饮料行业的市场话语权，精准布局多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费群体的立体式产品矩阵，取得了不错的成效。“特别是战马营收能在今年上半年追平去年全年，体现了华彬打造功能性饮料新品的能力。”

　　60万核心终端掌握渠道话语权

　　红牛与战马业绩增长背后，与华彬快消品成熟的终端布局密不可分。在快消品行业，“得渠道者得天下”已成共识。业内认为，对于当今“贴身肉搏”的中国饮料企业来说，谁能从中心城市到县级城镇编织更细的销售网络并深耕细作，谁就能掌控渠道竞争的话语权。

　　据华彬快消品相关负责人透露，中国红牛目前已成熟掌控和维护60万核心销售终端网点，这也是红牛稳定发展面对竞争的底牌。“如在一个月内有效拜访这60万终端网点，至少需要7000人。以快消行业平均用人成本1万元/月计算，每月仅这7000人的成本就要7000万元。再以赠饮体验为例，中国红牛每年仅赠饮一项就要送出240万罐饮料，折合费用为1200万元。”

　　华彬认为，无论是线上广告还是线下活动，这些终端都是中国红牛实施旺季促销的“最后一公里”。2019年上半年，中国红牛在全国线下终端开展了4.4万余场活动。夏季促销活动高峰时的一天，全国有超过200万消费者参与其“扫码赢大奖”活动。

　　为保障消费者和零售商的利益、维护市场秩序，中国红牛23年来的维权从未间断。2019年上半年，中国红牛共执行主要维权活动136次，协助市场监管部门查处不法源头17个，查处设备40余台、成品或配料79万个，案值约680万元，配合执法部门对假冒、仿冒和走私产品进行高压打击。

　　华彬快消品方面表示，未来集团要加大数字营销和广告推广，将企业品牌发展、产品销售和消费者生活紧密连接。借助无人售货机项目，在满足消费者数字消费、数字生活、数字体验、数字互动、数字反馈等方面有更多前瞻性的投入。

　　本版采写/新京报记者 王子扬