赢得消费新势力，在创新中将情怀落地

　　如果说情怀是国货打动老一代消费者的重要原因，那么国货抓住年轻一代消费者的终极原因则离不开创新。当大白兔从奶糖变成唇膏，百雀羚和喜茶搭档圈粉，老干妈辣酱变身时尚潮流符号登上国际时装周，李宁一夜之间开拓出一条“国潮+国际”之路。各种新模式、新创意、新营销手段联合出击，让国货走上潮流前线。

　　新模式

　　多元跨界融合

　　近年来一系列国货品牌都在围绕“创新”二字展开布局。创新，让情怀落地，为国货赢得了消费新势力的青睐。

　　2018年9月6日，冠生园和美加净两大国货品牌宣布联手推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。这一跨界从味道、外形、实用性这三点入手将两大品牌合二为一。

　　2018年9月20日，“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”在电商平台正式开售，售价78元两支，开售后不到2分钟，就被“秒光”下架。今年，大白兔迎来“60大寿”，这颗国民奶糖的脑洞越开越大。在食品方面，今年5月29日大白兔奶茶店在上海开业，7月22日大白兔和光明推出联名款牛奶，本月初又有大白兔冰淇淋上市。

　　在日用品上，5月23日大白兔与气味图书馆推出快乐童年香氛系列，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等日化产品。大白兔还进军了时尚圈，2月下旬“大白兔”亮相纽约时装周，首次与纽约时装周中国日官方联名推出限量礼盒。本月初大白兔又首次与服装品牌合作，携手乐町推出了2019冬季联名女装系列。

　　国货跨界的内容五花八门、形式花样百出，合作触角也不断向海外延伸。最近几年，与中国品牌跨界合作的国际品牌越来越多。比如，热衷与各种服饰鞋履品牌联名的可口可乐，在过去一年里先后结缘了太平鸟、安踏两大国货。而百事可乐则盯上了回力和飞跃两大国产球鞋，先后推出了联名款帆布鞋。

　　以跨界为切入点展开创新的国货如有“神助”，每每出新都能引起抢购热潮。2018年6月，六神花露水和RIO鸡尾酒两大国货“联姻”，推出一款六神花露水外形的鸡尾酒，上线首发限量供应5000瓶，17秒内售罄，后来就连空瓶都一度被炒到368元一个。

　　有伪装成花露水的鸡尾酒，也有乔装打扮成白酒的香水。2018年年初“泸州老窖玩味桃花香水”首批发售20000盒，48小时售罄。

　　●2018年6月，六神花露水和RIO鸡尾酒两大国货“联姻”，推出一款六神花露水外形的鸡尾酒，上线首发限量供应5000瓶，17秒内售罄。

　　新创意

　　植入传统文化

　　传统成为潮流、复古带来新意，融入中国传统文化元素是国货创新的一大闪光点，在国货争相结合的元素中，首推故宫IP。在故宫推出自创美妆品牌之前，它已经在各种国产美妆品牌中出现过多次：2017年年初，佰草集与故宫博物院合作，推出护肤品“十二美人限量版太极丹”；2017年双十一前夕，百雀羚和故宫携手推出了中国风限定梳妆礼盒“燕来百宝奁”；今年年初，在故宫自创彩妆推出后不久，故宫与毛戈平合作的气韵东方系列彩妆也正式上线。除了彩妆，与故宫合作过的国货还有五粮液、安踏、稻香村、农夫山泉等品牌。

　　当故宫IP在国货领域全面开花的同时，与国货结合传统文化元素层出不穷。2016年中秋节前，稻香村与中国国家博物馆展开首次跨界合作，将国家博物馆国宝级书画珍品《乾隆南巡图》图像运用到稻香村月饼礼盒包装上。今年3月，颐和园也与国产彩妆卡婷展开合作，其推出的颐和园口红系列上线24小时销量突破6000支。

　　搭上传统文化这条线，在赋予国货话题性之外，在审美层面也有重要意义。2017年，云南白药推出国粹京剧牙膏套装，将中药和京剧两大中国传统文化元素合二为一，为牙膏增加了审美层面的卖点，外包装至今仍被消费者津津乐道。去年年底，晨光文具与京剧“联姻”，将生旦净末丑的扮相画到文具上，还邀请了京剧余派老生王珮瑜做代言人，被网上评价为“这波操作颜值上天”。

　　●2019年3月，颐和园也进军彩妆市场，与国产彩妆卡婷展开合作，其推出的颐和园口红系列上线24小时销量突破6000支。

　　●2018年2月，国产运动品牌李宁首次在纽约时装周办秀，引起轰动，“国潮李宁”一夜走红。

　　新手段

　　营销方式悄然改变

　　今年4月，安踏在北京民生美术馆打造了一间轻实验室，推出了搭载全新FLASHLITE安踏氢科技的系列鞋款，不光颜值惊人，超轻的鞋身也颠覆了消费者对“轻”的认知。随后安踏以这款鞋子为设计原型，携手可口可乐推出了联名款。这一波营销如愿把安踏和可口可乐一起送上了热搜榜。从大张旗鼓地拍广告、敲锣打鼓地请明星代言，到结合产品特色、润物细无声地展开宣传推广，国货的营销模式越来越走心。在这一环节上的创新，成为最近两年“国潮”发展的一大趋势。

　　2018年2月，国产运动品牌李宁首次在纽约时装周办秀，引起轰动，“国潮李宁”一夜走红。李宁登陆纽约时装周后续业绩势头强劲，“国潮+国际”的道路由此被许多中国品牌复制。同年9月，波司登也来到纽约时装周办秀。今年2月9日，又有一个知名老牌国货登陆纽约时装周，不过这次并不是服装，而是哈尔滨啤酒和美国潮牌Pony联合举办了跨界服装秀，与其说这是一场服装新品发布会，不如说是一次大型啤酒品牌营销活动。

　　一系列新的营销方式为国货迅速赢得了回报。去年9月纽约时装周期间，老干妈与纽约潮流买手店Opening Ceremony合作，推出了联名合作款卫衣，同步推出的老干妈卫衣套餐，包括99瓶辣酱、1件卫衣，标价1288元。在国内的电商平台上一经推出，就被抢购一空。在纽约时装周之后，波司登在去年冬天的股价创近5年新高，这个一度被国内年轻消费者抛弃的国货品牌迎来“第二春”，众多国内外明星变成了它的忠实拥趸，它的身影频频出现在欧美街头。而就在本月19日，波司登再度登陆米兰时装周，在意大利知名艺术地标三年展设计博物馆发布了时装周系列。

　　●2018年年初“泸州老窖玩味桃花香水”首批发售20000盒，48小时售罄。

　　新受众

　　消费新势力已上线

　　国货在创新过程中已将情怀落地，2017年11月，麦肯锡发布了《2017年中国消费者调查报告》，与往年不同的是，中国消费者的关注点渐渐地转向了本土品牌，尤其是那些主打性价比的品牌。2018年麦肯锡发布的数据报告得出了相似的结论，报告指出在质量与价格处于同等水平的情况下，有62%的中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。一系列为满足年轻人对品质、文化、个性等需求的创新行动，不仅让国货焕发新的神采，更令其获得了“新人”的喜爱，而各方数据也显示，以90后为主体的“国潮青年”正成为国货的消费主力。

　　今年5月底，苏宁易购发布《国货消费大数据报告》，报告显示，随着传统文化的回归和大众对本土文化的认同性越来越高，90后成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占30.93%。由此可见，90后对于国货的消费热情超过外国产品。无独有偶，6月中旬唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》，揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势，其中一条是“国货本命”。90后的“国货热”在家电、美妆个护等领域体现最为明显。在唯品会平台近年的厨具、小家电品牌销售数据中，排在前三位的分别是美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌。在社会新人护肤品销量TOP10中，国货则占了7席。

　　国货“新”在产品、“潮”在走进生活的方式。体验式消费、口碑评测、短视频传播等都让国货加速走进年轻人的视野。短视频平台抖音数据显示，截至今年4月，国货品牌内容量增长807%，传播量同比增长188%。小米、王老吉等国货品牌与抖音联合推出“快闪店”“挑战赛”，通过这种形式拉近了与消费者的距离。中国服装设计师协会主席张庆辉此前在接受采访时曾指出，让年轻人喜欢是国货转变最明显特征，也是“国潮”兴起的关键。

　　●2019年5月底，苏宁易购发布《国货消费大数据报告》，报告显示，随着传统文化的回归和大众对本土文化的认同性越来越高，90后成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占30.93%。

　　本版采写/新京报记者 王琳