阳澄湖大闸蟹打假困局

　　以品牌差异化破“阳澄湖大闸蟹”打假僵局

　　“铁甲长戈死未忘，堆盘色相喜先尝。螯封嫩玉双双满，壳凸红脂块块香。”——这两句诗是林黛玉在螃蟹宴上所作。吃蟹自古就是一大美事，如今，旧时红楼宴上“蟹”，爬入寻常百姓家。秋风起，蟹脚痒，阳澄湖内外又热闹起来。

　　去年9月，新京报曝光了外地蟹、洗澡蟹随意装防伪蟹扣，以“阳澄湖大闸蟹”的名义销往各地。时隔一年再度回访，当地加大了打假力度，可记者发现造假问题依旧存在，手段则更为隐蔽。打假僵局的背后，则是“阳澄湖大闸蟹”这一地理标志产品的归属权之争。

　　按照当地文件的要求，只有阳澄湖水域养殖的大闸蟹才可冠以“阳澄湖大闸蟹”，阳澄湖镇池塘养殖的塘蟹则不能冠名。这对不少塘蟹蟹农来说难以接受：产自阳澄湖镇，不能叫“阳澄湖”，该怎么叫，如何卖？

　　“阳澄湖”对大闸蟹的意义之重，就好比一个人的“名校光环”，是口碑、价格、销路的绝对保证。稍有不同的是，进名校的学生经历了残酷选拔，湖内外的蟹苗却并没什么差别，只是生长环境不同。湖中和塘中的大闸蟹品质差别并不大，连浸淫多年的蟹商都难以准确分辨。

　　如今，一枚“戒指”让本是邻里的大闸蟹命运天壤之别——湖里是受保护的“天之骄子”，塘中则成了“无名之辈”。

　　客观说，严格限定产地，是保护地理标志产品的必要之举。毕竟，擦边球太多，也是对品牌价值的稀释。但阳澄湖的大闸蟹从湖里上岸到池塘，有个重要原因是响应当地环保要求，恢复阳澄湖水质。

　　因此，保护好“阳澄湖”这块金字招牌，一方面当然还需打假力度再升级；另一方面，不宜“厚此薄彼”，要重视塘蟹的品牌价值，加强对其的宣传和推介，从根本上克制其贴牌冲动。

　　对此，当地大闸蟹商会提出授权会员单位使用“湘城”牌集体商标，共同培育本地优质塘蟹知名品牌。这的确是可探索的方向，而要想真正在“阳澄湖”外打响品牌，更需要以品牌标准提升品质，从蟹苗选育、养殖方法、上市品质等方面严格把关。

　　差异化，就是提升品牌价值的重要途径。如今很多品牌都在做“矩阵”，既强调群聚效应，也针对不同消费者开发不同的产品体系。例如，可针对年轻人做些大闸蟹界的“潮牌”，或为养生一族开发“有机大闸蟹”；再如，与旅游相结合、走“体验式营销”之路，或与其他品牌合作跨界营销等。

　　总之，“阳澄湖”的品牌价值不止于一枚“戒指”。蟹农蟹商当走出“傍名牌”的死胡同，从更深维度去挖掘“阳澄湖”这个大IP的价值。

　　值得一提的是，今年以来，在全国其他大闸蟹产区，也都加快了自有品牌的培育。以往路边铺天盖地的“阳澄湖大闸蟹”门店已经很少看到，取而代之的则是多元品牌、多样产地。这其中有“打假”的功劳，也是市场自身矫正、成熟的结果。大闸蟹的市场很大，也还有很大潜力可挖，一个“阳澄湖”远远不够，需要更多头部品牌。

　　市场在成熟，其实也暗示消费者的成长。从刚开始的只认“阳澄湖”，到如今“五湖四海吃螃蟹”，很多人也在日益破除单一品牌的迷信，回归“品蟹”的初衷。未来，随着越来越多品牌的涌现，消费者的选择也将更多，品质变得越来越关键。严格把关品质、进行差异化营销、优化用户消费体验、避免“纸螃蟹”乱象，大闸蟹市场还会是一片蓝海。

　　□孟然（本报评论员）