小红书瞿芳：国潮品牌崛起是新青年对传统文化的强烈认同感

　　21世纪即将进入第三个十年，以95后、00后为代表的“Z世代（Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，他们又被称为网络世代）”正成为社会的消费主力。巴克莱预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。

　　这一股被Z世代带动的消费浪潮被称为是“新消费”。与上一代的互联网人口不同，Z世代在社交中更注重真实性，更偏好视频等互动性强的内容，更在乎个性化表达——这对于品牌商来说，既是机遇，也是挑战。

　　小红书创始人瞿芳在第六届乌镇互联网大会上表示，新消费的本质就是新一代年轻人消费观念的变迁。以90后、00后消费人群为代表的新青年，和以小红书、B站为代表的互联网平台，是新消费趋势发展的两大关键词。

　　为何小红书会成为年轻用户的消费决策的首选？这与小红书对用户的理解有着非常大的关系。在小红书里，用户可以通过图文、短视频等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。小红书目前有超过3亿用户，其中70%以上为90后年轻人，社区内每天笔记总曝光量超过30亿次，其中70%的曝光来自普通用户生产的内容。

　　瞿芳在接受新京报记者采访时表示，近年国潮品牌尤其是新国货品牌的崛起，是新青年对国货背后的文化有着强烈的认同感。她表示，Z世代不喜欢说教式的输入，更倾向品牌和企业跟他们平等对话，因此小红书构建的社区场景已成为品牌和用户沟通的桥梁。

　　“90后、00后生长于互联网时代，他们对世界的认知很大程度上来源于互联网。从互联网企业和从业者的角度来说，要利用自己了解互联网，擅长与年轻人沟通的优势，注意对年轻群体的正向引导，这是必须主动承担的社会责任。”瞿芳说。

　　新京报：你怎么看待最近一两年以来国潮品牌的崛起？

　　瞿芳：国潮品牌尤其是一些新国货品牌崛起，的确是在小红书平台上一个明显的趋势，过去半年有超过500万用户在平台上发表跟国货相关的笔记，国货笔记数量同比增长116%。

　　究其原因，这几年国货从产品质量，到设计包装，再到品牌理念，已经有了质的飞跃。国潮品牌已经有了和国际大牌同台竞争的实力。

　　但更重要的是，国货背后是陪伴这一代新青年长大的潮流文化，而品牌的本质就是价值主张。

　　新一代的年轻人，他们在互联网环境下长大，他们对国货背后的文化有着强烈的认同感，是国潮品牌的主力消费人群。

　　新京报：随着95后开始成为社会消费主力之一，新消费给市场带来了哪些新机遇？

　　瞿芳：90后、95后对新事物的接受度高。

　　首先，新消费形态和消费模式生存和发展的空间更大，传统产业的品牌也能够利用互联网平台实现转型升级，焕发新的活力。

　　比如李宁的悟道系列球鞋，凭借好的设计和质感走红，在很多喜欢球鞋的年轻人心目中，不比阿迪达斯、AJ这些被炒得很火的球鞋差。包括华为和Gentle Monster跨界合作的智能眼镜，都是国货把握新消费趋势的典型案例。

　　其次,在一些垂直细分产业有更多新品牌发展的机会。比如美妆护肤里的完美日记、谷雨，保养品里的小仙炖，茶饮品里的喜茶等，他们抓住的是年轻人对于兼顾高品质和性价比的务实追求。

　　新京报：年轻一代追求更加个性化的生活方式，这对于互联网公司来说意味着什么？

　　瞿芳：既是机遇也是挑战。机遇是内容空前丰富，消费者有充分的意愿去表达“我是谁”，他们的价值主张、个性化表达甚至比产品更重要。

　　个性化意味着百花齐放，但怎么引导年轻人在一个合情、合理、合规的范围内，去表达自己的生活态度、主张，这对于为用户提供表达平台的互联网公司来说，其实是机遇也是挑战。

　　新京报：互联网公司应该怎样积极拥抱年轻用户群体？

　　瞿芳：一方面，我们要发挥我们接近年轻人、了解年轻用户群体的优势，通过对这个群体的洞察，去挖掘新的机会。比如在新消费领域，我们最近观察出新消费品牌的一个公式：创新产品、独特主张、高频互动。通常有这三个特点的品牌往往能够得到年轻用户的青睐，比如奈雪的茶。小红书为这些新品牌提供了一个洞察年轻人消费习惯和趋势的窗口。

　　另一方面，90后、00后生长于互联网时代，他们对世界的认知很大程度上来源于互联网。从互联网企业和从业者的角度来说，要利用自己了解互联网，擅长与年轻人沟通的优势，注意对年轻群体的正向引导，这是必须主动承担的社会责任。

　　新京报：在去中心化趋势下，企业、品牌和消费者的对话场景将出现怎样的变化？

　　瞿芳：在互联网出现以前，企业、品牌和消费者的对话是单向输出的，更像教育式的沟通。现在通过互联网平台，企业、品牌和消费者的对话更多放到了线上。

　　尤其是对于90后、00后消费者来说，他们不喜欢说教式的输入，更倾向品牌和企业跟他们平等对话。

　　比如，小红书上的品牌既能够通过品牌号直接和平台用户沟通，也能够通过品牌产品相关的笔记集中了解用户的反馈信息，辅助品牌决策。完美日记在小红书的官方号有170多万粉丝，和粉丝的互动非常活跃，这种深互动方式已经成为常态。

　　新京报记者 陆一夫