马新 精品化微综艺将是大势所趋

　　11月13日，由今日头条、西瓜视频和OXSTUDIO公牛极限运动联合出品的极限运动系列节目《极刻出发》将在今日头条和西瓜视频上线。节目第一期选在了位于中越边境的德天瀑布。德天瀑布总体落差70米，分为三节，水量极不稳定，对于跳瀑布的皮划艇运动员难度非常大，全世界还没有人在这里挑战过。

　　作为一档精品微综艺节目，《极刻出发》全程使用电影制作级的阿莱摄影机设备和专门为BBC纪录片定制的镜头，还邀请到皮划艇6次世界冠军和皮划艇界的超级明星与观众一起感受极限运动、自然风光所带来的震撼。

　　制作初衷

　　垂直微综艺满足不同用户

　　近年来，关于极限运动的电影、纪录片、综艺陆续出现，不仅让爱好者们大饱眼福，也吸引了很多“路人观众”。而当视频平台成为中国年轻消费者的重要媒体介质之后，有审美辨识度、有好奇心、想要了解这个时代的大量用户都希望在视频市场中看到更多的精品内容。

　　怎样让已经拥有海量用户的巨量引擎做出不同的内容，巨量引擎商业化内容合作高级总监马新给出了我们解答。在马新看来，这次携手旗下今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频一直致力于做垂类精品微综艺。与以往的大综艺不同，近年来用户整体娱乐消费习惯已经向短视频靠拢，“短视频”占据了大家主要娱乐消费的阵地，也让新兴的微综艺得到更多关注。在短视频发展的1.0阶段，大多数内容都依靠用户上传，现在巨量引擎则开始发力由平台出品的更精品化的内容。包括微综艺、微纪录片、微剧等，这些符合用户习惯的精品化短内容，也成为广告主越来越重要的营销场景和载体。

　　同时，每个人的喜好会越来越细分，娱乐消费需求越来越垂直，视频平台必须通过越来越垂直化的内容来满足不同用户的需求。今年，今日头条和西瓜视频先发推出了美食和文化跨界、明星个人、极限等具备爆款基因的精品垂直类内容。《极刻出发》正是在体育类别下的一次尝试。极限运动具备了刺激、惊险等特点，有很强的猎奇性，观看性更强，在锁定圈层用户的基础上，可以吸引更广泛的用户的关注。同时极限运动员对挑战的兴奋和足够的理性分析相结合，在追求极致的精神体现上更加丰富。

　　内容破圈

　　将观看与话题合二为一

　　马新指出，观看是我们天生的习惯，但是在巨量引擎中，有另一个非常重要的事儿——“话题”。怎样在观看之后再做话题的延伸讨论和互动，这件事和观看一样重要。

　　“比如我们与故宫百工造办合作做了《我在宫里做厨师》，让御膳大师和明星嘉宾还原历史中真实的御膳的做法，同时为观众讲述一些不为人知的清宫历史。节目还把御膳食谱分享给网友，当时我们看到，几千个用户根据菜谱自己动手在家还原御膳，甚至用户还根据自己的喜好做了更多创新尝试，引发了大量互动和讨论，很多美食专家KOL也参与进来一并互动。这些话题讨论发酵量非常大，让观看和话题真正做到了合二为一。”

　　巨量引擎有丰富的产品矩阵，今日头条、西瓜视频、抖音、火山等，多元的产品矩阵代表着不同的内容生态和创作者联动。通过西瓜视频看节目、看直播，同时可以联动西瓜视频内PGC创作者参与视频共创，发起征集赛；通过今日头条的KOL、行业专家、明星等进行话题发酵；通过抖音/火山的达人、UGC创作者进行社交互动。

　　跨界营销

　　深度连接品牌与用户

　　对品牌方而言，内容制作流程旷日持久，商业机遇难以把握，品牌调性难与节目符合，都是营销难点。怎样做好跨界营销，把品牌融入到节目中，让品牌效应叠加，巨量引擎也找到了自己的解决之道。

　　马新向记者解释：“通常广告主会看重几个点：1.内容调性与商品是否符合，2.内容对于用户有没有价值，3，内容除了节目受众，是否还有衍生价值。以《极刻出发》为例，这次我们的广告主是奥迪Q8，关键词就是‘完美极限性能’，这个跟我们就特别搭。极限运动我们选择的地点都比较小众比较偏，比如广西和新疆，也体现了广告主的极限操控性能，将产品性能和精神追求融合在一起。我们请到了中国顶级的航拍师、电影制作级别的团队和设备，顶级的运动员，以达到非常震撼的效果，让制作、平台影响力，和品牌方调性一致。”

　　而在另外一个层面上，通过进一步的资源聚合，可实现内容生态共创的模式，让网友参与进来。“不同产品的用户共同参与到话题的创作中来，实现多层级、多视角的创作生态，源源不断为节目的话题和传播带来有力的保障。”据马新介绍，除《极刻出发》外，巨量引擎今年还将面向不同的人群，打造《火锅人生》《头号女玩家》《敦煌般若密卷》等不同垂类的精品内容。

　　在第七届中国网络视听大会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年短视频行业的市场规模为467.1亿元，在2017年仅为55.3亿元，涨幅达到了惊人的744.7%。而截至去年年中，超过80%的手机网民都看过短视频。体量小、制作精、紧跟热点的微综艺是否能成为市场上的强势品类，甚至打破观众的观看门槛，改变大家的观看习惯，还需要制作方和平台方的共同努力。

　　一路有你

　　新京报：从业这么多年，觉得行业里没有变的是什么？

　　马新：精品内容微综艺一定是内容观看的趋势，同时也是广告主的重要营销场景和载体，内容价值和广告价值是合二为一的。用户的时间越来越碎片化，热点消耗时间加快，导致做内容要根据需求随时变化，并且趋向于短和精品化，满足用户随时被种草的心理。

　　新京报：你觉得自己所在的领域，未来会出现一些什么样的变化？

　　马新：无论媒介形式如何变化，内容展现手段如何升级，内容价值的核心点不会变化，就是真正有价值的、用心打造的内容。所以我觉得用“匠心”这个词比较能概括。在信息量如此大的今天，平庸的内容将会越来越没有市场，有心打造的精品化内容会越来越被重视。

　　采写/新京报记者 李妍