喜茶 将新中式茶饮带给全世界

　　创立7年多来，新中式茶饮品牌“喜茶”走上了发展快车道，创新成为其突破行业同质化难题的重要武器，也因此赢得了年轻消费者的青睐。

　　在产品端，喜茶每月必有新品，曾创造单月10款新品的行业纪录；在营销端，喜茶坚持“中式茶饮”定位，借力跨界、联名等形式打造茶饮“国潮”；在运营端，喜茶不仅结合各地文化特点推出本地化产品，还借助新零售手段持续提升购物体验。喜茶方面表示，喜茶的品牌愿景是宣扬中国新茶风，最终创造一个全球性品牌和符号。

　　创新中式茶饮

　　2012年，一家名叫“皇茶”的小店凭借独创的“芝士奶盖茶”火遍吃货圈。2016年，由于商标被抢注，“皇茶”更名为“喜茶”，从此有了全新的Logo与企业形象。

　　喜茶创新研发的新式茶饮以及新鲜的制作方法，赢得了年轻消费者的青睐，但喜茶却并未停下创新的脚步。喜茶曾在一个月内推出10款新品，令业界对其创新能力刮目相看。喜茶公关总监霍玮说，每个系列产品都会融入喜茶的“灵感因子”，打上专属于喜茶的烙印。

　　为适应市场的发展变化，喜茶每个季度都会推出系列新品，保持年轻人群对喜茶的新鲜感。除了纵向深耕茶饮，喜茶还会横向做些尝试，如推出咖啡产品、热麦面包、茶极客特调等产品。

　　对喜茶来说，年轻消费者更容易接触新的事物，因此“跨界”也成了产品创新的惯用技巧。2019年3月29日，喜茶与宁波传统美食品牌“缸鸭狗”合作推出汤圆包包；4月20日，喜茶在南昌联手新赣菜美食代表“老三样”，推出灵感产品“麻辣吃藕包”等。

　　业内人士指出，中式茶饮赛道正吸引越来越多的玩家入局，行业同质化现象严重，因此产品创新的重要性开始凸显。在这一方面，喜茶走在了行业前列。

　　喜茶方面强调，喜茶的核心价值观是“聚焦产品”。“我们视产品为根基。无论员工在喜茶身居何职，公司都鼓励他们关注产品、聚焦产品，以创造优质的产品为己任。每个人所做的一切都为了回归产品。在产品研发方面，喜茶也追求不断迭代优化，基于产品反向定制。”

　　借力“国潮”营销

　　品牌发展上，喜茶不断通过深度构思来达到精准营销的目的。2019年9月30日晚，喜茶在全国门店点亮“中国红”，将门店Logo统一换成红色，以此庆祝新中国成立70周年。喜茶还将以“灵感之茶，中国制造”为主题，设计手机壳、单肩包等系列周边。

　　今年10月，喜茶开展“国潮季”，以“中国喜茶”为主题，设计了随行杯、袜子、徽章等周边产品。此外，喜茶还联合“能猫”，以“阿喜小卖部”的形式重现时代经典，唤起80年代的真诚与美好。同时，“阿喜小卖部”也被复制到喜茶线下快闪店。

　　此外，跨界营销也是喜茶激发品牌活力的另一创新举措。喜茶携手潮牌AAPE打造迷彩主题跨界活动，在上海开出了一家迷彩快闪店；喜茶×STANLEY打造环保随行杯，此外还联手芝麻街带来奇思妙想新学期。

　　喜茶方面认为，渠道建设可以“农村包围城市”，但品牌只能从高往低走。2016年、2017年，喜茶打通了北上广深；2018年，喜茶在重庆、武汉、西安等许多区域的重点或中心城市开店。经过7年发展，喜茶已在中国大陆40座城市拥有超过320家门店，并于2018年11月在新加坡开设首家海外店。

　　提升用户体验

　　“我们在海外想到的不是只开店一两家，而是希望将品牌真正深耕到当地市场。”喜茶方面表示，喜茶的品牌愿景是实现茶的年轻化、科技化与国际化，将全新风格的中国茶和文化带给全世界，最终创造一个全球性的品牌与符号。

　　针对已经开拓的新加坡市场，喜茶在门店空间、产品上都做了本地化创造，用以拉近与当地消费者的心理距离，提升消费体验。例如，克拉码头是新加坡历史上的海上商贸货运重要场所。借此，喜茶克拉码头DP店的设计便呼应码头历史，以灯塔为设计元素，营造出缓慢明暗交替的灯光效果，寓意指引方向。产品上，喜茶推出了两款融合狮城特色的限定特调——红月和紫烟。

　　在中国本土市场，喜茶推出了喜茶GO店，解决门店排队问题。截至今年8月，喜茶GO店共开设有45家，用户可以借助微信小程序自助下单，也可进行预约点单或外卖服务。今年9月，喜茶还推出自助取茶柜，方便快捷。

　　食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶是新中式茶饮的引领者，在理念、营销方式、产品创新方面都有一定的优势。如今，喜茶的发展已经从品类创新、产品创新向着模式创新进发。新中式茶饮行业的比拼也已经进入到下半场，更多的发展空间在于依托资本力量进行企业顶层设计的创新。目前来看，喜茶已经踏上了这条道路。

　　初心可见

　　中国是茶的故乡，中国人饮茶，始于神农时代，有着浩浩荡荡几千年的历史。茶的文明源于东方，茶的文化始于中国，中国最有机会诞生一个属于自己的茶饮品牌，一个能够代表中国，将茶文化带向世界的品牌。而这正是喜茶的梦想，也是喜茶一直在努力的方向。

　　高光时刻

　　2011年

　　首杯芝士现泡茶beta版本——奶盐绿茶面世。

　　2012年

　　喜茶前身“皇茶”在江门市九中街开业。

　　2015年

　　喜茶广州首店东方宝泰店开业，深圳首店海岸城店开业。

　　2016年

　　创始人聂云宸获得“喜茶”商标，“皇茶”正式更名为“喜茶”。同年获IDG资本、今日投资的A轮融资。

　　2017年

　　喜茶上海首店落地来福士。

　　2018年

　　推出喜茶GO微信点单小程序，喜茶GO首店于深圳讯美科技广场亮相；首家海外门店在新加坡ION Orchard开业；香港首店沙田新城市店开业。同年获龙珠资本领投的4亿元B轮投资。

　　新京报记者 王子扬