天猫双11造新 赋能品牌掘金新消费

　　成立于1891年的芬兰公司飞利浦正在学会读懂中国年轻人的需求。在与天猫的合作中，他们开始用数据降低以往在全球研发、验证和推广中的大量投入。

　　2018年9月，飞利浦正为其一款面向年轻人群的剃须刀产品寻找代言人时，天猫新品创新中心（TMIC）力荐飞利浦放弃流量担当的小生，转而选择80后男演员林更新。最终这款单品总销量突破1.5万只，成为该品类销量前三的爆款商品。

　　“结果取决于我们的消费人群是谁，并不是看我们（品牌主）喜欢谁”，飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander高总结称，中国一到六线城市复杂的市场环境远超欧洲，是天猫慢慢让他们读懂中国。

　　事实上，阿里巴巴正在将这种打造新品的能力赋能给更多的品牌商，天猫已经成为品牌新品首发的第一平台。10月30日，天猫业务相关负责人在媒体沟通会上表示，如果说11年前的天猫双11很多品牌还在卖清仓尾货，今天的双11已经完全不一样了，是集中造新的平台。

　　爆款新品开辟大流量入口

　　众所周知，新品对于品牌来说是产品力、品牌力以及生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。同时，在流量运营转变为消费者资产运营的背景下，新品是运营新客和盘活老客户的重要抓手。也就是说，发布新品，是品牌进行市场营销、品牌塑造和抢占新用户的重要形式。

　　2019年初，天猫联合阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》曾披露一组数据，过去一年天猫平台上有7500万重度新品消费人群，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

　　不仅如此，随着行业竞争日趋激烈，新品对于品牌的意义也变得更丰富，一款优质的新品甚至代表着一个品牌的形象，以及直接拉动增长。数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品。2018年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。

　　内衣品牌内外创始人刘晓璐表示，其作为早期入驻天猫的品牌之一，最开始只是做无感钢圈内衣，但随着与平台的沟通发现，购买其产品的顾客很多是通过搜索“运动内衣”而了解其品牌。2018年，内外推出了少女运动产品线，“18岁到25岁的年轻女性的用户，从原来的25%直接增长了10个点到35%”。

　　数据驱动 天猫让品牌看见用户

　　从以往来看，商家需要对销售数据进行洞察，同时对未来市场趋势和消费趋势进行调研，进而推出开发计划和设计企划。飞利浦的研发体系全都位于总部荷兰阿姆斯特丹，而其他市场区域都只能通过总部研发。Amander高表示，以往其创造一款新品需要3至5年的上千道内部验证，“研发后投入市场很可能趋势已经不在了。”

　　Amander高介绍，与天猫的合作，让飞利浦认识到灵活反应和快速创新，以及满足不同人群口味生产不同产品的重要性。与天猫新品创新中心（TMIC）的合作中，第一阶段，飞利浦根据其提供的数据，缩短了产品定位研究时间，减少了调研人力成本，提高了结果的精准度，整体比过去传统研发流程缩短了30%；第二阶段，产品生产制造到投放市场，TMIC也在利用C2B的模式帮助整个中国生产团队压缩时长。

　　不仅是在个人家电类产品领域，紧随时尚的服装行业也能因此受益。服装行业需要6个月，甚至9个月前就能够预测到未来的潮流趋势以及消费者的购买偏好，但是随着阿里巴巴的赋能，这样的判断会更加精准，并且因为直指消费者的喜好，也能带动服装这类非标品更能切中消费者的心理。

　　2019年9月，服装品牌日着曾与天猫共同参加时装周，天猫为其提供了“真丝”的关键词，并帮助他们找到了为奢侈品爱马仕提供真丝的供应商，让并不常用真丝作为材质涉及产品的日着扩充了新的类目。5月开始合作下来，日着的真丝衬衫意外地取得了不错的收益。

　　“对于设计师品牌，天猫帮我们突破品牌边界，拓宽客群，拉升整个品牌的层次感”，日着创始人张禄建表示，设计师品牌在大众眼中很难做规模，特别容易遇到瓶颈，但TMIC的一些关键词把控，使得其在双11预售中同比去年增长了80%。

　　天猫服饰供应链/新零售总经理丹增提到，在推行新品策略后，天猫上出现了一系列新趋势：最近三年，已经有8成品牌把他们的新品放上天猫同步发售；新品给品牌带来了巨大的商机，也带动了其他商品的关联销售。

　　不断升级的新品“制造机”

　　事实上，从2017年3月推出“小黑盒”新品专属频道，成立新品创新中心开始，天猫就一直推动从销售前置到研发环节，通过洞察机会、启发创意、对模型进行测试和验证，帮助品牌商尽快孵化新品。

　　2018年1月，天猫新品战略中心战略发布，与涵盖全球300多个顶级品牌的37家集团战略签约，共同创造以天猫大数据研发新品的模式。基于阿里大数据和小样本调研，在6大调研模型、4大人群发展趋势洞察模型和品类市场趋势预测模型的加持下，解决品牌孵化新品的关键痛点。

　　2019年4月，手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品，这是天猫一次重大战略升级。9月，TMIC宣布升级新品孵化体系，覆盖600多个全球一线品牌，并与十家市场研究公司结成生态联盟。同时，天猫发布战略级产品天猫新品数字系统，将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

　　天猫平台营运事业部总经理刘博表示在新品研发过程中，这套系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化，并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。改变以往商家研发新品更多依赖商业直觉、感性决策，风险高且难以复制的困境。从人的决策，变成了数据技术和云计算来决策，商家也将更容易制造爆款。

　　截至目前，天猫已经形成小黑盒、新品创新中心、流行趋势预测中心等立体、交叉的业务体系，共同帮助新品研发和孵化。

　　大牌聚集 百万新品上线天猫双11

　　目前，超过60%的全球知名品牌会把新品放在天猫优先首发。过去一年。参加天猫新品孵化计划的82%新品，在30天后成为了类目日销前三的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月，同时销售效果实现倍增。

　　2019年，天猫总裁蒋凡将新品战略作为天猫的核心战略之一，并在这基础上提出了未来三年线上交易额翻倍的目标。对于即将到来的双11，天猫将新品的目标设定为百万款。

　　蒋凡透露，今年参与双11的用户将新增1亿，而在过去两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。通过双11集中发布新品，来获取更多的新用户，赢得更高速的增长，已经成为国际国内品牌的共识。

　　阿里巴巴披露，不少国际国内品牌改变了原定的新品发布节奏，以参与此次天猫双11的集体折扣活动。其中，苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。

　　不仅如此，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布，比往常的上新时间整整提前了一个月。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。持续的创新创业以及数字化营销策略，让雅诗兰黛在天猫双11预售中获得亮眼的成绩，截至11月3日雅诗兰黛成为首个跻身10亿俱乐部的成员。

　　外界预测，预售成绩只是“新品效应”的一次试水，最终销量将为天猫新品战略正名。2019年作为天猫双11新十年的起点，更丰富的新品满足更多消费者的需求，将成为品牌获取更大增长的新机会。

　　新京报记者 刘畅