从风口疾驰到政策刹车

　　“我想来看看电子烟是不是真那么赚钱，还有没有市场机会。”10月30日9点半刚过，郭凡就等在了上海新国际博览中心的会议室门口。一场电子烟品牌招商会将于10点在这里举行，这也是上海国际电子烟展览会（IECIE）的系列活动之一。

　　极少有活动能像电子烟展览会一样，可以在展馆内尽情“吞云吐雾”。开展后，伴随着电子烟独特的甜香味儿，展馆中多处弥漫起烟雾。除了参观证，参会者的脖子上通常还会挂一根一次性电子烟，方便在观展洽谈之余吸上一口。

　　与会者有数万人，他们都试图从电子烟中嗅出金钱的味道。郭凡的公司主要从事医疗设备研发，主打产品之一是医用雾化设备。电子烟行业的热潮让他萌生了将技术应用于电子烟的想法。

　　然而，今年“3·15”晚会上对部分电子烟产品危害的曝光，8月以来美国疑似电子烟致病致死案例的出现，却让试图新入局者们不得不更加谨慎。

　　郭凡称，要确定他们的技术确实能降低电子烟的危害，才会入局。“如果只是拼资本，那就算了，拼不过。”

　　不是所有人都像郭凡一样谨慎，在过去的两年间，电子烟行业在无监管、无标准、无安全评估的“三无”状态下疾驰，行业呈爆发式增长，成为新的投资创业风口。

　　11月1日下午，就在展会正式结束前不久，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》的发布给火热的电子烟泼上了一盆凉水。

　　电子烟“刹车”

　　10月30日早晨，距离正式开展还有半个小时，签到台前已经排起了长队。各电子烟品牌的工作人员还在搬运、整理货品时，展台上已经有人开始体验不同味道的电子烟。

　　在热门展台，几乎每个工作人员身边都围着两三拨体验者和咨询者。开展第二天，某电子烟品牌的工作人员已经因为说话过多，嗓子哑掉了，但咨询者络绎不绝，她不得不喊来同事帮忙。

　　展会主办方IECIE项目总监李旺锋介绍称，上海电子烟展是第二次举办，参观人数超过3.3万人，展商数量超过1000家，与去年相比，参观者和展商数量都增长超过2倍。“展厅空间有限，还有几十家电子烟企业没能参加。”

　　然而，就在两天后，展厅内的热火朝天就变了一番气象。

　　11月1日，国家烟草专卖局，国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭线上销售渠道，撤回线上广告；敦促电商平台下架电子烟产品。

　　5日晚间，国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人表示，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品，并将采取更加严格的监管措施。

　　11月7日，卫健委、教育部、市场监管总局等多部门联合发布《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，倡导青少年远离电子烟，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。在地方控烟立法、修法及执法中要积极推动公共场所禁止吸电子烟。

　　突如其来的政策“三连击”，让电子烟企业不得不临时加班商讨应对措施。一家电子烟品牌商的公关负责人对新京报记者表示，CEO在忙着处理“禁网”后的事情，原定的采访计划可能会推迟。

　　多位受访者表示，业内对政策监管的到来早有预感，但“禁网”涉及企业、电商平台、监管主体等多个方面，“没想到这么快”。

　　新京报记者发现，政策出台后，京东、天猫先后下架了电子烟产品，屏蔽或关闭相关店铺。有人调侃，电子烟“没能熬到双11”。

　　一家电子烟品牌商对新京报记者说，《通告》出台当天，他们就关闭了自己的线上平台，电商平台上的产品会按平台要求逐步清理。

　　悦刻、福禄Flow、铂德等国内电子烟品牌商也第一时间作出回应，称坚决支持并执行《通告》要求，并强调其保护未成年人的态度。

　　11月7日，在电子烟NRX尼威的微信公众号上，可以看到其10月31日晚推送的“双11”2.8折起促销计划。图片上，四根电子烟与11.11并列在一起。点开，内容已被删除。

　　尽管“双11”线上促销被叫停，但是线下促销并未停止。在某电子烟品牌代理商的微信朋友圈中，新京报记者发现，部分带有“天猫双11”图标的配图被用作线下实体活动配图。

　　中国电子商会电子烟行业委员会的数据显示，2018年，国内电子烟品牌线上和线下销售的比例为3:1。因此，“禁网”政策对电子烟行业堪称重锤。

　　不过，多位受访者表示，“禁网”更多是影响小公司，“线下渠道比较贵，小品牌可能没有足够的资金支持。”

　　风口与乱象

　　与目前一片“电子烟凉凉”的唱衰声形成鲜明对比的，是始于两年前的投资热潮。

　　2017年，美国电子烟品牌Juul获得1.5亿美元投资。到了2018年底，该公司的估值达到380亿美元，超过“钢铁侠”埃隆·马斯克旗下的商业航天巨头SpaceX。当年，Juul向1500名员工发放了20亿美元年终奖，平均每人能得到约130万美元。

　　Juul的成功吸引了不少创业者和投资人的注意，他们开始将目光转向中国。

　　中国是世界上最大的烟草消费国和生产国，有约3.5亿烟民，吸烟人数位居世界第一，然而电子烟转化率不到1%，市场潜力巨大。

　　一时间，国内电子烟赛道变得拥挤。

　　2018年6月，优步前高管汪莹创办的悦刻电子烟低调地完成了首轮3800万人民币融资。随后，Gippro龙舞、IJOY爱卓依和精盐科技相继获得数千万元到上亿元不等的融资。同年12月，MOTI魔笛获得真格基金Pre-A轮1000万美元投资。

　　不少创业明星也纷纷来分一杯羹。2019年1月，罗永浩亲自发布了电子烟品牌FLOW福禄的首款产品。这家公司由锤子科技的1号员工、产品副总裁朱萧木于2018年11月注册成立。

　　朱萧木本来不抽烟，他告诉新京报记者，自己注意到，身边多个产品经理都在使用电子烟，而这些人也是最早使用苹果手机的群体。他还发现，不少平时不太抽烟的人也开始用电子烟。做产品的敏锐嗅觉让他觉得这个领域有商机。

　　今年3月，锤子前总裁彭锦洲创立电子烟品牌小野，罗永浩是合伙人之一，香港艺人陈冠希成为代言人，其宣传语“不要那么野,小野一下就好”走红网络。

　　Juul的科研人员邢晨悦也在2019年回国创办了电子烟品牌喜雾。2019年7月，第一款产品发布会刚刚结束，就有德国的投资人专程飞过来见她，希望能进行合作。在电子烟风口中，类似的事情不在少数。

　　据不完全统计，仅2019年前9个月，国内就有35家电子烟品牌获得了超过10亿元的融资总额。中国也一举成为全球最大的电子烟生产国。

　　风口中，数百家电子烟品牌肆意生长，也出现了不少乱象。

　　中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪曾进行过多次打假，他和主管部门一起去仿造工厂，主管部门当场查封了生产设备，带走了十几个人。“造假者仿造得非常像，从产品到商标。”欧俊彪说。但后来类似事情太多，令他应接不暇，“这种太多了，没有精力处理。”

　　侵犯知识产权等在制造业普遍存在的问题，在电子烟行业更是常见。

　　FLOW福禄换弹电子烟每抽15口有个轻微震动，提醒使用者已经抽了一支烟。“15口震动一下是我们首创的，也申请了专利，但是现在大家都在用这个设计。”朱萧木有些无奈地提到。

　　暴增的品牌数量让渠道竞争变得白热化。某品牌工作人员提到，企业间为抢渠道而相互算计，渠道坐地起价的情况也经常发生。“某品牌商到某夜店总部去谈合作，本来很高兴地谈妥了几百万，品牌商坐飞机回去后，夜店打电话来要价几千万。就是其他家哄抬的结果。”

　　安全质疑下的诱惑

　　电子烟最初问世，是作为辅助戒烟的替代品出现的，然而，随着电子烟的流行，其危害性也逐渐显现。

　　今年7月，世界卫生组织发布2019年度《全球烟草流行报告》，表示与传统香烟对比，电子烟产生的危害更小，“但并非无害”。

　　截至今年10月底，美国疾病控制与预防中心（CDC）公布的最新数据显示，全美报告疑似与电子烟产品使用相关的肺损伤病例达到1800例，其中37例确诊死亡。

　　朝阳医院戒烟门诊的褚水莲主治医生告诉新京报记者，来戒烟门诊的患者中，有尝试过用电子烟戒烟的，但多数人效果有限，“很多抽惯卷烟的人会觉得电子烟的口感和吸起来的感觉，还是与真烟不同。”

　　褚水莲说，他们此前引进一种戒烟药花了3-4年的时间进行临床试验，电子烟首先也要通过国家标准对成分进行规范，“不能厂家自己随便添个这个，添个那个，这个过程需要时间”。

　　然而，在科学界仍在对电子烟的危害程度、安全标准进行研究时，电子烟已经开始大肆推广，更在部分青少年人群中成为一种流行文化。

　　2019年全美青少年烟草调查数据显示，2019年，使用电子烟的美国高中生超过四分之一，相比2017年有较大增长。

　　在中国，中国疾病控制中心近期发布的《2018年中国成人烟草调查报告》显示，15-24岁年龄组有近7成的受访者听说过电子烟，现在使用电子烟的比例为1.5%，互联网是他们获知获取电子烟的主要途径。

　　能在部分青少年群体中流行，电子烟的营销策略难辞其咎。

　　在上海电子烟展上，扭蛋机、丢色子、大转盘等潮流市集上常见的抽奖方式一应俱全，也有品牌商请了魔术师和Cosplay玩家站台。不少在隔壁参加电子展和烘焙展的年轻人被吸引过来，一位90后年轻男士在展台上试过之后，花1毛钱买了一支老冰棍味道的小烟，“我不抽烟，试试。”

　　针对年轻人好奇新事物的特征，电子烟企业推出了包括咖啡味、可乐味、老冰棍儿味等在内的数千种味道。邢晨悦的公司也推出了4种调味产品：香蕉西瓜冰、焦糖冰拿铁、北极冰、加州橙。还有品牌甚至推出了“五仁月饼”味道的限定款。

　　2001年出生的邹松已有近3年烟龄，他买了很多种味道的烟弹，“想用什么味道就换上”。

　　有电子烟品牌冠名了年轻人云集的音乐节。李晶就是在音乐节上首次接触电子烟的。两个同行的朋友在抽电子烟，她为了不显得太“离群”，也买了根尝尝，“应应景”。

　　音乐节过后，李晶每次和朋友去酒吧，都会点上一支电子烟。昏暗的灯光下，一起吸上一口，李晶表示，她还想尝试传统烟草的口味。

　　营销过程中，电子烟品牌有意无意地回避其安全风险。

　　“健康”、“戒烟”、“没有二手烟”等是电子烟宣传中最常出现的关键词。某电子烟品牌商在5月31日世界无烟日发布的宣传图片上，“健康”二字被放在图片正中间，旁边是一只握有电子烟的手。

　　10月底的电子烟展上，也有品牌在反复强调自己产品的“健康”属性。

　　展会主办方IECIE项目总监李旺锋表示，开展前，他们会对展台布置、宣传用语进行规范。“我们会要求参展商不能使用减瘾、替烟等词语。如果出现，会要求他们改正。”但同时，他也表示，并不能完全禁止。在展会上，新京报记者仍听到有品牌在播放“健康替烟”的宣传语。

　　复旦大学健康传播研究所控烟研究中心主任郑频频教授向新京报记者表示，电子烟从最早推出时的“替烟”概念，变成现在青少年可能通过吸电子烟造成尼古丁上瘾并转向卷烟，“这是一个非常危险的事情。”

　　面对担忧，美国总统特朗普于今年9月曾呼吁，禁售美国市场上所有非传统烟草口味的电子烟。随后，美国多家媒体停播电子烟广告，部分零售商也相继宣布下架电子烟产品。美国旧金山、密歇根州等7个州宣布禁售调味电子烟。包括泰国、巴西等在内的多个国家也陆续宣布全面禁售电子烟。

　　监管与未来

　　多位受访对象表示，监管缺位、主管单位不明确，是目前电子烟行业发展中最大的问题。

　　在近期密集推出的监管政策之前，仅有部分省市在控烟条例中加入了电子烟的内容。

　　例如，新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》规定禁止在公共场合吸食电子烟。10月，深圳在《深圳经济特区控制吸烟条例》修订后开出首张电子烟罚单，该名电子烟使用者因在公交站台吸食电子烟被罚款50元。

　　对此，杭州市人大法制委员会委员方洁呼吁，应尽快制定上位法，出台国家层面的电子烟法律法规。

　　近期，一份由上海新型烟草制品研究院、中国烟草总公司郑州烟草研究院等共同起草制定的《中国电子烟国家强制标准草案》在业内广为流传。该标准从电子烟术语和定义、技术要求、试验要求，以及包装、标识、说明书、储存和运输等方面对电子烟行业提出了具体的标准要求。但是这份原计划于10月出台的电子烟行业标准，最终并未按时出现。

　　对此，一位业内人士分析，由于电子烟行业的主管单位尚未明确，该标准正在重新制定和讨论中，出台时间预计将推迟一年左右。

　　有业内人士认为，电子烟若不含烟草成分，根据烟草专卖法，不应属于烟草专卖局的监管职责。

　　在欧美国家，根据电子烟不同的定位，有不同的主管部门。在英国，电子烟被当做医药用品而被英国公共卫生部严格监管。在美国，被划入烟草制品的电子烟则由美国食品药品监督管理局进行管理。

　　北京义派律师事务所的李恩泽律师认为，应由国家卫健委和市场监督管理局共同制订电子烟行业标准并进行监管。一方面，国家卫健委是控烟领导小组的组长，另一方面，电子烟涉及人的健康，在国家卫健委的职责范围内。此外，食品药品、营销广告和消费者权益保护应归市场监督管理局管理。

　　只有明确了主管单位，才能制定监管政策，开展进一步的监管工作。

　　世界卫生组织驻华办公室技术官员孙佳妮希望，在目前电子烟风靡程度尚可控制的前提下，能够尽快出台政策，对它进行最快速度和最严格的监管。

　　在电子烟行业内部，一些头部品牌也在进行行业自律。

　　在福禄换弹电子烟套装的封面上，“未成年人禁止使用”八个字的字号被放到最大，甚至比套装名字还要大。在悦刻、雪加的官网上，“未成年人严禁使用本产品”的警示语被安排在网页顶部。在进入小野的网页前，也有“未成年人禁止”的弹窗。

　　“很多电子烟企业还是在不断自我规范当中的。”中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向新京报记者表示，有品牌在早期宣传中不提产品含有尼古丁，但是经过呼吁，“含有尼古丁”或“尼古丁是成瘾性物质”等提示文字已经出现。“也不能忽视企业所做的工作。”他说。

　　监管的到来将成为行业重新洗牌的契机，这已经是业内的共识。

　　“监管政策出台后，中小企业的市场空间将被进一步压缩，而领头羊也可能因规模较大而面临更多费用支出。”一位电子烟投资界人士表示。

　　电子烟创业者张耿彬对新京报记者表示，政策的不确定性让资本和大企业迟迟不敢加入，一旦新国标和规范落地，电子烟可能会迎来新一轮风口。他认为，此前扩张速度过快对于电子烟行业来说不一定是好事，“电子烟行业需要稳定发展，企业应该将目光重新聚焦在产品上。”

　　（郭凡、邹松、李晶为化名）

　　新京报记者 韩沁珂

　　特04-特05版摄影/新京报记者 韩沁珂