轻奢 昨日受宠 今日遇冷

　　究竟何为轻奢？曾为“轻奢三大巨头”的Kate Spade副总裁的Mary Beech对“轻奢”的定义是：“可以让更广泛的群体消费得起的非凡时尚（Exceptional Fashion）。”而英国《独立报》则认为，轻奢是一个被广泛的中产阶级消费者争相抢购，视为地位象征的一类商品，轻奢品牌的目标没有传统奢侈品那么高，且价格是相对合适的。目前被时尚圈人士与市场人士广泛认同的轻奢定义，则来自于汇丰银行董事ErwanRambourg在《2016年轻奢品牌行业分析报告》中的定义。他以价格作为度量衡，认为轻奢的标准是“负担得起”（affordable），而大多数人负担得起的标准，在他们的研究中通常被认为是300美元左右，因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。这种说法，偏向于品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位，相对理性客观。

　　按照品牌起源来看，则一般会将轻奢市场的参与者分为三类：传统奢侈品牌的副线是一类，主线树品牌、副线扩销售，如Giorgio Armani的副线品牌Emporio Armani；独立轻奢品牌是一类，曾经的“轻奢行业三大龙头”， Coach、Michael Kors和Kate Spade都属此列；最后一类为轻奢设计师品牌，如川久保玲等等。

　　回顾近十年来的发迹史即可发现，2008年全球性金融危机后与2015年零售寒冬后，是大多数轻奢品牌快速发展的两个时期。尤其是后一个，同时也伴随着80后、90后消费新势力的崛起，打着低价、高质、创新标签的轻奢品牌，再“搭乘”着电商、移动互联网“顺风车”，崛起的速度极快。

　　光大研究院的一份专项调查数据显示，2016年全球轻奢品市场规模1000亿欧元，占奢侈品市场40%，2010~2015年复合增速9.19%，高于奢侈品市场7.73%的增速。另外就是以中国市场为例亚太新兴市场的增长较高，数据显示，2011年，我国轻奢行业消费规模为72亿美元，2016年达到121亿美元，年复合增速为11%，高于我国奢侈品整体市场复合增速6%。

　　另外，曾聚集了“三巨头”的美国市场行业发展最为领先，经历了品牌出现、概念明晰、体量扩张三阶段。不过，光大证券研究员李婕也指出，到第三阶段后，这三大品牌都将步入到一个“暂时调整期”。由此可见，无论是Coach集团（已更名为Tapestry集团），还是Michael Kors集团（现已更名为Carpi集团），最近几年都是通过收购——其中，Coach集团收购Stuart Weitzman和Kate Spade，Michael Kors收购Jimmy Choo谋求发展，它们都期待在未来一段时间内，能够实现扩张与转型齐头并进。

　　Michael Kors

　　入驻天猫平台，宋祖儿同款销量平平

　　成立时间：1981年

　　所属公司：Capri集团

　　主要产品：服饰、箱包

　　创始人或者设计师：Michael Kors

　　国内开店情况：105家门店

　　11月下旬周末下午五时许，位于北京最繁华商区的Michael Kors华贸中心店，十分冷清。这个曾经火热一时的品牌为何不受宠了？业内人士各有解释——包括今年8月母公司旗下品牌出现涉嫌“中国领土主权问题”失误；新系列设计“千篇一律的铆钉和印花，看不到创新”；越来越多的消费者不再青睐轻奢品牌，觉得这是一个“伪概念”等。

　　Michael Kors最近两季的业绩指标也不容乐观。Capri集团最新公布的2019/2020财年第一季度数据显示，主品牌Michael Kors的表现不佳，净销售额同比下降4.8%至9.81亿美元。Capri集团在财报中称，Michael Kors销售下降的主要原因在于销售渠道过度依赖百货公司，随着网络购物的快速发展，百货公司的发展陷入困境，对其销售造成很大影响。即便是在有“双十一”与“黑五”的加权背书下，其仍未能挽回下滑趋势，2018/2019财年四季度，销售额降0.4%至10.68亿美元，其中亚洲市场销售额增速仅为3%，而上一财年这一数据是29.5%。

　　为了解决业绩增长与品牌吸引力下降的问题，Michael Kors在中国市场祭出的两套方案，分别是“合作年轻偶像”与“合作电商平台”。7月，该品牌同期宣布了吴磊和宋祖儿两位“90后”明星为代言人，并在天猫开设品牌官方旗舰店及腕表旗舰店，同时入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。但从销售数据上来看，收效平平：截至发稿前，Michael Kors天猫旗舰店上销量最高的一件“宋祖儿同款”迷你斜挎包，推荐数仅为550。

　　Kate Spade

　　千禧一代“反复无常”，新设计师能否带来好消息？

　　成立时间：1993年

　　所属公司：Tapestry集团

　　主要产品：服饰、箱包

　　创始人或者设计师：Kate Spade

　　10月下旬，久未在中国市场做活动的Kate Spade举办了Mini秀，展示最新季的秋冬系列单品。作为曾经的“轻奢三巨头”，如此亮相可谓有几分“寒酸”。

　　距离2017年5月被Tapestry集团收购已有两年，Kate Spade仍在原地踏步，当年被收购时所面临的发展问题，并没有解决。为了收购该品牌，Tapestry集团付出的价码是24亿美元。当时集团CEO　Victor Luis认为，Kate Spade品牌风格上的异想天开、幽默和时尚感，和Coach的定位较为不同，让它在千禧一代的消费群体中很有存在感，具备较高的增长潜力。

　　可惜现实不尽如人意，过去的两年里，Kate Spade的业绩未见有明显起色。Tapestry集团8月15日最新公布的2018/2019财年四季度业绩数据显示，Kate Spade期内净销售额同比增长6%至13.7亿美元，全球可比同店销售额同比下滑7%，当季经营利润同比下滑26.9%至3亿美元，经营利润率为7.8%。Jefferies 分析师 Randal J. Konik 认为，Kate Spade的目标客户群是千禧一代，这就意味着未来的不可预测性，“千禧一代是反复无常的”，所以Kate Spade想要凭借他们的喜好占据市场，保持持续稳定的增长是不可能的，所以更应该在内生部分找因素、提升吸引力。

　　为此，Tapestry集团2018年为Kate Spade 聘请了曾在 Gucci 和 Michael Kors 任职的设计师 Nicola Glass，并于2018年9月推出了首个系列，成为其被收购后唯一受到业内好评系列，对效益也有一定的提升作用，但想要“重整旗鼓”，恐怕仍需一段时间。

　　Coach

　　一枝独秀撑起利润增长，未来面临去泡沫过程

　　成立时间：1941年

　　所属公司：Tapestry集团

　　主要产品：服饰、箱包

　　创始人或者设计师：Miles Cahn

　　国内开店情况：256家门店

　　“Coach这两年似乎设计越来越简单，反而越来越有高级感了。”消费者庞女士双十一的时候，刚刚入手了Coach的经典Logo包。过去几年中，Coach品牌的转型定位逐渐有想要进阶成为真正奢侈品品牌的趋势。而经历过市场检验，也证明刚刚卸任Coach母公司Tapestry集团CEO Victor Luis的策略是正确的。Tapestry集团最新公布的2019/2020财年业绩数据显示，作为旗下三大品牌之一的Coach销售额增长1%至9.66亿美元，毛利率为70.1%，净利润为2亿美元。而另外两大品牌Kate Spade销售额下跌6%至3.06亿美元，营业亏损700万美元，上年同期为盈利4500万美元；Stuart Weitzman销售额下降9%至8700万美元，营业亏损1900万美元。可见，Coach“一枝独秀”撑起了Tapestry集团的利润增长。

　　但是，执掌Coach变革的就职13年之久的Victor Luis今年9月突然宣布离职，还是为这一品牌未来的发展格局笼罩上了一层阴霾。要客研究院院长周婷认为，轻奢品牌在经历了快速增长期，并购重组期后，还会面临一个“去泡沫”的过程。市场变化总是莫测，轻奢这个概念到底能不能在激烈的竞争中成为真正的“中高端消费风向标”，恐怕如今看来还是有待市场考验的。

　　D02-D04版采写/新京报记者 新京报记者 周红艳 于梦儿