书要怎样写,才会有人读

　　致敬辞

　　2019新京报年度阅读盛典年度出版人 谢寿光

　　凭借卓越的学术判断和出版眼光，谢寿光主持下的社科文献出版社实施学术产品的系列化、规模化和市场化，打造了中国皮书网、皮书研究院、皮书数据库和“列国志数据库”、“古籍数据库”等系列特色数字出版。在经典学术著作之外，还孵化了甲骨文、索·恩、启微等影响卓著的子品牌，搭建了数百种学术辑刊出版平台，建立了生产、运营、营销一体化的运营模式。

　　我们致敬谢寿光对传统出版和数字出版的新型探索，致敬他为中国人文社科学术出版的推动贡献，致敬他为中国出版业带来的标杆性影响。

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　　1997年秋，我从中国大百科全书出版社转到社会科学文献出版社，主持这家出版社20多年。我感谢中国社科院，因为只有作为中国人文社会科学最高殿堂的中国社科院才会这么包容。最初我到这家出版社的时候，只有22个人，我是第23个。现在，社会科学文献出版社达到将近400人。社会科学文献出版社在1985年成立以后，原来是在文献情报中心，1993年从文献情报中心分离出来，直接归属中国社科院。此前，它出版量最高的年份是一年出过103种书，我们去年出了2400多种，现在我们码洋做了5个亿，销售收入4个亿，涉及的全是人文社会科学的专业出版。

　　经过中国大百科全书出版社编辑百科全书长达15年时间的学术训练，我还研究了中国近代出版史。我们整套的出版体制，从理想、理念、规划、制度、流程到人才的整个资源配置全套完备了，所以才会有今天。在学术出版领域里头，唯有对学术有敬畏之心，才能去建构一整套学术出版的体制。

　　学术共同体必须要有学术出版人的身影。过去，作者、研究者和出版者之间的鸿沟是非常深的。但是人类历史上根本不是那么回事。在知识生产的过程中，出版者从来都是组织者，也是站在最前端的人。比如，司马迁撰写《史记》，他本身是个出版人。再比如，康熙时期编撰《康熙字典》的陈廷敬等人，是翰林院编修，是大学士，他们本身不仅生产知识，同时也算是出版人。西方就更不用说了，整个启蒙运动都是一批出版人在发动。整个西方欧洲的启蒙运动就是狄德罗等“百科全书派”的启蒙运动者们发起的。

　　学术出版者的形象，在国内长期以来都是被矮化的。中国从来就没有把学术出版当做一个门类，没有把它当做专业出版的核心领域。前几天，社会科学文献出版社召开了学术出版年会。之所以坚持每年开办出版年会，就是要不断塑造出一套学术出版的先进理念，与国际有相当的对话能力。此外，我们不仅仅是出书，从2012年起，我们还在推进制定出版规范。再比如皮书现象。皮书不仅仅是一本书，它是一个智库和平台，是话语权的工具。

　　当然，我们还有很长的路要走。比如我已经开始进入前端管理。另外，最重要的一条是，做学术出版人，编辑自己就要有深入的研究能力，最重要的是编辑和学者要有一套机制，我概括为“编而优则研，研而优则编”：编辑在出版过程中学习，也可以逐步做真正的研究；此外，就是把大量的学人吸纳到编辑岗位来。实际上，国际上都是这样的。

　　口述/谢寿光（社会科学文献出版社社长）

　　整理/新京报记者 萧轶

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　　有句老话叫“看书只看封皮，看报只看标题”，这句话原本是讽刺那些只看表面的人。但我认为，读书就像恋爱，难免会以貌取人。因此，书的封面很重要。封面不能艳俗，有些书的封面色彩看似很浓，但它总体的感觉是清爽的。书的封面就像人的脸一样。不过，作者一般也管不了封面的设计。那为了自己的书更好看，作者可以注意哪些地方呢？

　　书封就像人的脸，而标题是人的眼

　　首先，作者要“学做标题党”。对于一本书来说，标题很重要。书的封面就像人的脸，而标题像人的眼。可惜，许多作者经常不太注意自己的眉眼。

　　在起标题上，许多作者会出现一个常见的问题，我称为“自作多情”。有一位民营企业家在美国打赢了官司，他回国后想要出一本书。这时，他有三个书名供他选择：“我们赢了”、“分享我的胜利吧”和“在美国打官司”。其中，“我们赢了”是最差的标题。因为“我们赢了”的言外之意就是“他们输了”。打官司就像竞技体育一样，总有输赢，胜败乃兵家常事。如果作者用了这个标题，那只能证明“我们”从来没有赢过。因为只有从来没有赢过的人才会嘚瑟。若这个标题改成“谢谢你让我赢了”，也比“我们赢了”更有风度。

　　而“分享我的胜利吧”很奇怪。读者为什么要分享作者的胜利？这就是我称这类标题为“自作多情”的原因。这位作者应该思考，读者为什么要看自己的输赢？

　　因此，书名和标题是为读者起的，不是为自己起的。如果作者一定要在标题里强调“输赢”这个元素，那改成“我们差点儿输了”也是可以的，因为这个标题设置了悬念。虽然那位作者打官司的输赢并不关读者什么事，但是读者会好奇，这个作者为什么差点儿输了。有关联度和代入感的标题，才会让读者感兴趣。

　　我在2004年出过一本书，叫《艰难的一跃》。这本书在市面上无人问津。因为读者看不懂我想表达什么，也不知道这艰难的一跃跟自己有什么关系？虽然这本书还有一个副标题，但是读者一般是不看副标题的。读者往往在看副标题之前就已经决定买不买这本书了。所以，不知所云的书名，再加上解释性的副标题，是最糟糕的命名方式。

　　当然，正标题和副标题是可以一起用的。但主标题要好，要新奇、有悬念和有吸引力。比如像《东往东来》，我们常说东来西往，而“东来东往”就能引起读者的兴趣。

　　我的《易中天中华史》的第一卷原来叫《黎明时分》。在书交稿之后，编辑跟我说，这书名不知所云，而书名应该就像路牌一样指明方向，在第一时间里让读者知道作者想说什么。因此，我就把《黎明时分》改成了《祖先》，这样读者就清楚知道我这本书要说什么了。在改书名了以后，这本书获得了累计销量75万册的佳绩。

　　此外，有的人起书名只会用套路，这也是不好的现象。现在，当我们打开手机看新闻，经常能看到这样一句话：“面对质疑，某某一句话亮了”，而“亮了”这样的话就成了流行语。这种话不是不可以用，但是这句话被大家翻来覆去地用，动不动就“亮了”，总有一天，读者烦这个流行语。

　　现在，标题党似乎是一个贬义词。当大家说起标题党，好像是在指“三俗”，其实这并不是的。有一年，上海的《解放日报》约我写城市专栏，我写了一篇有关西安的文章，标题叫《秋风渭水长安》。但《解放日报》的副总编辑跟我说，这标题不好，他从我的文章里拎出了一句话做标题，叫《秦腔是西安人的足球》。这个标题就有点标题党，但并不“三俗”。

　　每本书的第一句话能体现出这本书的气质

　　好的作家都会注意自己作品的第一句话，我现在看书都是在看作者的第一句话后，才决定看不看下去。看完第一句话后，我的直觉就能告诉我，这是不是一部好作品。

　　我记忆最深的是《几何原本》的第一句话“点是没有部分的东西，线是没有宽的长。”这句话把我震住了，因为我实在想不出这句话能有别的表述方式。我实在想不出怎么去定义“点”和“线”。

　　这句话精准的表述就体现出这本书的气质——理性、严谨和冷峻。第一句话是作者作品气质的体现。每个作家都会有自己的气质，因此他们都会有自己特定风格的第一句。铁凝在《没有纽扣的红衬衫》的第一句话就体现出她的气质，她写道“我和我妹妹喜欢在逛商店的时候聊天”。要是我来写这句话，我会写成“我和我妹妹逛商店的时候，喜欢聊天”。

　　“汉灵帝死后的洛阳，满城都是杀气。”是我《易中天中华史 第十卷：三国纪》的第一句话。甚至可以这样说，因为有了这句后我才写完了这本书。我这句话要把读者带回到东汉末年，并把那个年代的紧张氛围、画面感和现场感给体现出来，就跟电影一样。

　　封面是书的脸，书名和第一句是书的眼睛。而作品的风格就是眼神。作者虽然不能保证自己的眼神一定光彩夺目，但至少要不让人望而生厌。

　　对书和文章来说，最重要的部分是内容。没有好的内容，所有的技巧都没有用。一个好的编剧会不断地设置悬念，但假如结局并没有得到合理的解释，观众是要骂娘的。所以，这两句话说得好，“标题耸人听闻，内容空荡苍白，是诈骗犯！”，“开头漂亮引人，后面并不入胜，是耍流氓！”

　　因此，“封面要清爽、做好标题党，写好第一句、内容别撒谎”是写一本有人读的好书的原则。总之，写作的目的在于传播，拒绝或者不屑于掌握传播规律和技巧的作者，其结果估计都不会理想。

　　演讲/易中天 整理/新京报记者 徐悦东