香飘飘蒋建琪：全面向互联网化转型

　　年报发布进入高峰期，香飘飘也正式交出上市后的第二份年度成绩单。相较于2018年，香飘飘业绩再度实现双增长。整个财年来看，有着自己一套“奶茶经济论”的香飘飘仍然保有强劲增长动力。

　　在过去一年，香飘飘进行了市场下沉，深挖县级市场潜力，将“双轮驱动”的战略更沉稳地执行。香飘飘董事长蒋建琪接受新京报记者专访时表示，香飘飘准备举公司之力往互联网方向转型。而今年香飘飘在冲泡业务与即饮业务上通过创新要为业绩增长持续输入动力，品牌策略也将进入新的阶段。

　　营收净利再度双增

　　财报显示，2019年，香飘飘营收为39.78亿元，同比增长22.36%；净利润为3.47亿元，同比增长10.39%。

　　对于2019年的业绩，蒋建琪对新京报记者表示，2019年业绩实现双增长，得益于香飘飘双轮驱动的战略成果，以“香飘飘”品牌杯装奶茶为代表的冲泡型产品、以“Meco蜜谷”品牌果汁茶为代表的即饮液体饮料产品均实现增长。

　　根据财报，2019年，香飘飘冲泡业务营收为29.36亿元，同比增长4.7%；即饮业务营收为10.05亿元，同比增长140%。截至2019年底，上市一年半，香飘飘果汁茶产品便创下了10.7亿元的营收，扛起了香飘飘业绩二次增长的大旗。

　　而香飘飘通过调整产品策略，于2017年推出牛乳茶和兰芳园等液体奶茶产品，启动即饮业务。随后又在2018年相继上线Meco果汁茶等一系列新品，进一步强化了与冲泡奶茶产品间的协同和互补效应。对于发力即饮产品，蒋建琪称，是因为冲泡奶茶产品存在季节短板，而即饮液体奶茶与果汁茶产品的出现，自然而然地补充了这一方面。“两条腿走路，总可以更加稳当一些，即饮液体产品的加入，使得香飘飘延长了产品的销售期，让上半年不再是香飘飘的销售薄弱阶段。”

　　对于香飘飘来讲，2018年上半年的业绩曾引起过热烈讨论。2018年上半年香飘飘实现营业收入8.69亿元，同比增长55.38%；而净利润为-5458.60万元，比上年同期下降78.92%。

　　对这一业绩，蒋建琪并不避讳，他表示，这与公司一直以来的经营模式有关，冲泡奶茶是季节性很强的产品，主要集中在下半年实现销售。2019年，公司半年度扣非净利润2万元也成为被外界质疑盈利能力的一个点，但事实上，随着即饮业务的发力，香飘飘已经逐渐扭转上半年亏损的局面。同时由于公司针对新上市的果汁茶产品还需要投入品牌营销和渠道建设费用，再加之上半年也的确不是香飘飘的强势销售阶段，从而造成上下半年经营业绩存在巨大差异。“上市以前，我不太看重公司的利润，总认为是先做好产品，再论其他。事实上，此前多年香飘飘上半年也会出现类似情况。我也在做改变，需要对投资人负责，因此今年的产品打法会与之前不同。”

　　冲泡和即饮两手抓

　　2019年，香飘飘提出要做“休闲享受型饮品”。这杯绕地球好多圈的奶茶，在加入了即饮业务后，补足短板，继续向前。

　　在冲泡业务方面，2019年香飘飘签约人气偶像王俊凯作为产品形象代言人，吸引了大量关注，也是推动品牌年轻化的一大动作。同时，香飘飘推出了冲泡奶茶的全新产品系列——珍珠双拼奶茶，包括黑糖双拼和抹茶双拼，并于去年9月在线上电商渠道少量上市，11月在线下部分城市开展铺货试销，年内已实现超3900万元的收入。截至目前，香飘飘旗下冲泡板块已组建了经典系、好料系、珍珠双拼系三类产品矩阵。

　　据蒋建琪透露，香飘飘已经在产品开发、包装设计、口味调适等方面做好了准备，今年香飘飘的冲泡业务会迎来更多升级。“2019年我们做了尝试，通过珍珠双拼产品突破了5元价格带，反响也很不错。今年，将往轻食代餐等泛冲泡领域进行品类拓展，以增加新的业绩增长点。”

　　在即饮果汁茶产品方面，2019年实现8.68亿元收入，同比增幅超过332%。该业绩的实现，除了仰仗“真茶真果汁”的产品力外，其创新能力也功不可没。去年3月，香飘飘旗下新派茶饮品牌Meco就尝试推出春季限量款产品桃桃红柚口味的蓝色“女神杯”。随后，又多次发售各类花式限定和联名IP款产品，如王者荣耀限量款、同道大叔联名星座杯等。其中，“双11”撒糖限量款电商上线10小时即售出1万箱，同道大叔联名限量款电商上架1.2万箱，更是在2秒内就售罄。今年4月，Meco果汁茶再次推出全新口味樱桃莓莓，6000箱新品一经线上发布即售罄。

　　蒋建琪对新京报记者表示，去年以来，香飘飘果汁茶在全国上千所高校举办校园线下派样推广活动，学生可以通过发朋友圈等方式获得免费产品，从而精准触达目标消费者，培养他们的消费习惯。

　　针对即饮板块的未来发展，公司表示将继续发力果汁茶，并积极布局新品类，推出0糖奶茶等健康型产品，满足年轻人多样化需求。

　　注重发掘线上业务

　　香飘飘发布的今年一季度财报显示，第一季度，香飘飘营收为4.30亿元，同比下降48.6%；净利润也出现亏损。

　　蒋建琪坦言，今年一季度受到疫情影响，业绩难免下滑。一方面，春节是香飘飘营收占比较重的档期，因疫情导致春节送礼市场受到直接冲击，传统批零渠道被暂时关闭，生产、物流停滞等问题综合影响了一季度销量。好在到了3月，香飘飘的市场开始恢复，销售业绩已恢复到去年同期的70%-90%。

　　此次疫情，也让香飘飘一定程度分享了“宅经济”的利好。蒋建琪表示，传统奶茶店因为疫情不能开门营业，消费者买不到奶茶，只能在超市购买冲泡型奶茶，这一方面香飘飘销售表现不错，很多终端货架都被卖空了。目前，香飘飘的渠道库存已达到历史较低点，这为新一年公司轻装上阵提供了良好的机会。

　　疫情期间，线上业务优势凸显，香飘飘同样注重线上业务的发掘。2019年，公司电商业务发展迅速，年销售额达到1.25亿元，同比增幅近59%。蒋建琪表示，今后电商将不只是单纯的销售渠道，而是公司向互联网化转型的落脚点之一。针对“互联网化战略”，公司已经有初步规划，将举公司之力从产品、渠道、营销等全方位往互联网方向转型，提质增效。

　　具体而言，香飘飘将从产品调研、产品创意，到产品的开发，再到最终产品的小样测试，以及渠道和供应链的数字化管理、市场的投放、宣传等，全部进行互联网化转型。“通过互联网方式，我们可以跟消费者联系更紧密，更熟知消费者喜好，才能推出更适合消费者的产品。”蒋建琪说。

　　对于今年的发展规划，蒋建琪表示，香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博、小红书等聚集“意见领袖”的新型社交平台以及其他高曝光度APP。产品层面，香飘飘要推出全新的泛冲泡品类，并在液体饮料板块上市2-3个全新产品，以形成更强势的产品矩阵；同时，在渠道下沉和头部城市势能打造也将执行得更加透彻。“整体而言，我们对2020年充满信心。”

　　新京报记者 王子扬