体育营销路，海信步步为赢

　　北京时间今晨，欧洲杯在意大利罗马拉开帷幕。作为本次欧洲杯的顶级赞助商，中国企业海信将迎来他们连续第3次世界顶级大赛的征程。

　　从2016年欧洲杯到2018年世界杯再到今年欧洲杯，用海信集团总裁贾少谦的话来说，“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

　　缘起

　　“大头在海外”催生体育营销

　　2016年1月14日，欧足联和海信集团在北京共同宣布：海信将成为2016年欧洲杯顶级赞助商。欧洲杯这项赛事设立以来，从来没有来自中国的企业成为赞助商，海信成了“第一个吃螃蟹”的勇士。

　　海信赞助欧洲杯并不是偶然。

　　早在2006年，海信集团董事长周厚健就提出了“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，而体育营销正是海信全球化、国际化品牌建设的战略选择。在赞助2016年欧洲杯之前，他们已经先后赞助了澳网、德国沙尔克04队、美国纳斯卡汽车赛、F1红牛车队，尝到了体育营销的甜头。

　　2016年的夏天，海信绿成为法兰西大地上一道靓丽的风景线。不管是比赛场上，还是比赛场外，所到之处，海信的身影随处可见。

　　首次赞助欧洲杯的甜蜜还在回味中，海信又马不停蹄成了2018年俄罗斯世界杯的赞助商，将自身与世界顶级赛事绑定，持续打造Hisense Sport这一超级IP，不断把海信品牌推向高端，让海信的影响力在全球达到新高度。

　　随着本次欧洲杯的顺利进行，加上紧随其后的东京奥运会以及明年的卡塔尔世界杯，海信将迎来品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。

　　收获

　　海外市场占有率持续走高

　　赞助欧洲杯的收益和回报，海信法国公司原总经理贺洪博最有发言权，“赞助欧洲杯后，我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEO舒尔茨先生的办公室，这一步，我走了好多年。”

　　通过一系列体育营销策略，海信的收获肉眼可见。

　　根据益普索调查数据，借助2016年欧洲杯，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点（从31%提高到37%），中国知名度提高1个百分点（从80%提高到81%）。

　　数据显示，在体育营销的助推之下，自2006年提出“大头在海外”战略以来，海信十多年来海外市场保持快速发展态势。2020年，海信集团营业收入1411亿元，利润102亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入549亿元，占比近40%。2021年第一季度数据显示，海信海外收入占比超过42%。

　　除了销售渠道拓宽、消费者口碑上升，体育营销也让海信在海外各国的市场占有率持续走高。

　　在南非，海信电视和冰箱产品牢牢占据着南非市场第一的位置；在澳大利亚，海信电视销量位居第二；在最为挑剔的日本市场，海信系电视销量已经超过夏普名列第一。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国家，海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。

　　玩法

　　以“冠军”为核心统一行动

　　2016年欧洲杯，海信还是一个“新兵”，由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月，影响了全局策划的系统性。经过2018年俄罗斯世界杯的锤炼，海信积累了丰富的体育营销经验，他们重装上阵，准备在本次欧洲杯大干一场。

　　在营销主题上，海信将坚持使用“Hi 冠军”。“Hi”是英文中的问候语，也是海信的英文名称缩写，意在向消费者、向合作伙伴致意。“冠军”承载着海信对胜利一如既往的追求，既体现了海信各大品类、产业的领先优势和市场地位，也体现了海信对于品质和技术的坚守。

　　围绕欧洲杯营销主题，海信各大品类将以“冠军”为核心统一行动。此次欧洲杯，海信经过前期筹备，从产品、权益激活、广告，到终端、零售营销均做了周密部署，各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品，确保品销合一。

　　海信集团品牌管理部副总经理汤茜表示，从2016年到2018年再到2021年，连续3届全球顶级赛事的赞助，“我们相信冠军的加速度，也相信海信一定能在中国市场大步领航，在全球市场熠熠生辉。”

　　采写/新京报记者 肖万里