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今年已有33部网络电影票房破千万元,13部选择非周末档上线,多部影片分散平台播放以错开档期

网络电影流量受节假日影响不大,档期只是加分项

2021年08月05日 星期四 新京报
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元旦档:《绝对忠诚之国家利益》
春节档:《反击》
清明档:《浴血无名川》
五一档:《变异巨蟒》

  据新京报记者统计,截至8月3日,2021年已经过去半年多,分账票房破千万元的网络电影有33部,不及2020年(79部)的一半。随之下降的还有每年网络电影的上新数量,2018年1527部,2019年782部,2020年769部,而今年这个数字或许还会减少。新京报专访淘梦联合创始人、COO王文水和奇树有鱼副总裁李思文,他们表示这是整个行业提质减量的结果,不再追求“短平快”的创作,而是更加注重影片内容,加大了投资,在制作上做了升级。这势必让片方对于投资回报有了更高的期待,选择档期更加谨慎,对于网络电影的档期概念也越来越重视。

  

  档期概念

  始于2018年春节

  2021年2月5日,在2021网络电影春节档云发布会上,首次提出“网络电影春节档”的概念。随后,爱奇艺、腾讯视频、优酷共同发起“2021网络电影春节档计划”,并公布了一份包含43部影片的片单,其中最受关注的是在三平台联播付费电影《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》。“网络电影春节档”概念虽在今年才正式成形,但其实早在2018年,已经有网络电影付诸实践。当年,古装喜剧电影《济公之英雄归位》于2018年大年初一在爱奇艺上线,最终获得1763.2万元分账票房。同一天上线的,还有《龙门驿站》系列电影。此外,《疯狂的快递》《决战千王》《荒岛重生》等近10部网络电影均在同年春节期间上线。2019年,在春节档上线的网络电影数量达到15部,其中7部分账票房突破1000万元。

  在淘梦联合创始人、COO王文水看来,网络电影的档期概念应该是从近两年开始形成的。之前的网络电影产量特别多,平台需求量特别大,2018年网络电影上新数量有1527部,2019年数量有所下降,有782部,每个月的上片量特别大,就没有特别区分档期概念,但整个行业在做提质减量的过程中,开始慢慢去考虑每个项目的长远计划安排,片子什么时候开拍,什么时候上线,档期的概念一点点形成。

  奇树有鱼副总裁李思文也基本认同这种观点,这两年行业内对档期开始重视起来,对每部片子的上映时间,不管是春节档、五一档,还是十一档,大家都是有规划的。

  档期影响

  网络电影对档期依赖没那么强

  王文水说,网络电影的档期概念跟院线电影还不太一样。院线电影的档期跟国家法定节假日有关联,放假了,观众才有更多时间去观影。但网络电影因为观看的便捷性,节假日对它的影响没有院线电影那么强烈,流量波动不会特别明显。

  以今年五一档为例。网络电影单日分账票房最高出现在5月2日,为874.8万元,相比五一档前4月28日的单日分账票房282.6万元,高出了200%。而院线电影单日票房最高出现在5月1日,为45717.1万元,4月28日的单日票房为2313.5万元,高出1870%,票房差距特别大。

  “相对于院线电影而言,网络电影对档期的依赖会稍微弱化一些,它更关注的是平台实际能给予这部影片的推广资源,推广时间,或者可以跟平台的一些会员活动结合起来,一起推广和营销,可能这种更有意义更有价值。”王文水说。

  院线电影基本都选择周五上映,网络电影则未必非要抢周末这个档期。新京报记者整理了今年8月前分账票房破千万的33部网络电影,发现有13部是在周一至周四的非周末时间上线的。其实网络电影的档期,行业内更关注的是这个时间段内平台可以释放出来的资源。如果周五上一部片子,周六接连再上一部,相当于两个片子争夺周末这三天用户的观影时间,那片方宁可选择在工作日上线,可能平台会释放出更多的资源。片方还要看在同一档期内,是否有相同类型的影片,大家还是希望避免同类型影片在同一个档期撞车。观众前脚刚看完一个动作片,后脚又上了一部动作片,这并不是一个很好的选择。

  在李思文看来,虽然网络电影的档期概念没有院线电影那么强,但因为节假日的影响,网络电影的整体流量的水位还是比日常档期要高,行业还是会比较重视,从排序来看,春节档受重视程度最高,其次是暑期档,然后是十一档。

  “档期对于网络电影来说只是一个比较大的加分因素,最终还是要看作品能不能接得住档期,平台释放了很多资源和流量,但最终还是要看作品,观众是否喜欢。内容、题材、剧本、导演、拍摄、演员等作品层面决定80%,档期、宣发可能决定20%”。在行业内做了这么多年,李思文颇有感触,他觉得网络电影每年都在不断进步,这个行业也在不断变好,他最怕的是每年的作品不好,即便票房市场很好,也挺伤人的。“就可看性而言,我觉得今年头部网络电影作品不比院线电影第二梯队的作品差,今年暑期档上线的网络电影,有机会闯进今年分账票房的前三。”

  档期竞争

  重点影片分散平台播放,营销费用大升级

  很多院线电影刚开拍甚至开拍前就宣布了上映档期,近两年,不少网络电影也开始尝试提前抢占档期。网络电影对于档期的竞争还是挺激烈的。

  王文水说,淘梦已经计划在十一档或春节档安排一个项目,“应该是会拿年度最好的、最优质的内容放在这样的档期上面,同样的一个档期,平台也会有其他内容放上来,这就要看你的内容是否足够好,在档期里面能否作为一张王牌去推。”今年正值建党100周年,淘梦已经有一部重点推广的主旋律影片计划十一档上线,“开拍之前就已经定了,就奔着十一档期去的。”

  王文水说,网络电影发展到现在,已经走过了追求数量,追求市场份额的阶段,回归到追求内容品质,为观众传递价值信息,内容获得观众正面认可的阶段,整个行业也走到了提质减量的阶段。以前淘梦一年主控出品的网络电影大概有30部,再加上宣发的业务,一年项目有50多个,短期内很难做规划安排,因为需要跟平台沟通,避免手头影片类型发生冲撞。但现在主控10部重点影片,就很轻松了,拿4个片子跟爱奇艺沟通,再分别拿3个跟腾讯视频和优酷合作,很轻松就把10个项目的档期确定下来了。

  如今的网络电影已经走出过去“短平快”的创作时代,投入更大,制作周期更长,在档期上的竞争压力也就更大,因为头部影片选择的重要档期只有春节档、暑期档、十一档。

  “网络电影接着往下做,你会发现大家手上的牌越来越少,因为按照目前的市场要求,成为有吸引力的影片,可能也就那么三五部,其他中腰部或者底部的内容,基本没有什么竞争力。”王文水说,在考虑档期的时候,更多的会考虑头部项目的档期安排,这种档期的安排面临的压力其实是自然而然形成的,因为公司的业绩,基本都由这几个头部项目来承载,不像以前有30个项目推向市场,可以分散风险。现在只有3部推到观众面前,这个压力是完全不一样的。

  “这也导致整个行业另外一个比较大的变化,大家会更关注营销本身”,王文水说,以前大家只要把内容拍好了,然后沟通一个好的档期,快速上线就可以了。但现在这两年网络电影行业最大的一个变化,就是营销的变化。作为参与者,王文水亲眼见证了网络电影的营销费用从早期几万元、几十万元的水平,发展到如今上百万元的级别。

  这两年,淘梦公司内部其实就有一个比较大的变化,原先的宣发团队跟制片部、策划部等一样,只是公司内部的一个部门,但是从去年年底开始,淘梦把营销部门升级,成为一个独立的公司,厂牌叫淘梦银河。以前它作为一个部门,更多的是服务公司内部的项目,公司内部30多个项目能满足它的需求,但接下来整个行业在提质减量,除了完成公司内部的10个重点项目外,还可以承接公司以外的10个重点项目。

  去年,淘梦有两个重点项目,一个是公司内部的项目叫《东北往事:我叫刘海柱》,制定了500万元的营销费,整部片子的制作成本才900多万元,内容投资与营销投入比例为0.55:1。另外一个公司对外合作的重点项目是《陈翔六点半之民间高手》,片方也付了一笔比较大的营销费,体量跟《东北往事:我叫刘海柱》差不多。王文水说,在院线电影中,类似这样的内容投资跟营销投入的比例,是很正常的水平,这其实也是网络电影行业进一步成熟的标志。

  档期选择

  与平台沟通看片后预定档期,避开同类题材影片

  相比院线电影,网络电影在档期的选择上更为灵活一些。李思文说,因为院线电影投入成本更高一些,档期对票房影响更大,但网络电影受档期束缚就小很多。

  平台一般提前两个月就把后面的档期确定下来了。网络电影的定档,一般都会提前跟平台沟通一个档期,最终能不能定下来还得看完片再决定。看完片子之后,如果觉得没问题,同档期内也没有同类题材,就确定下档期。

  李思文说,在今年,奇树有鱼出品制作的头部影片成本已达3000万元,所有项目的制作成本都在1000万元以上。重点项目在开拍之前就已经有档期规划了,就看影片后期进度情况,有一个备选方案,在档期选择上就相对有更多空间。奇树有鱼之后的头部项目《奇门遁甲2》,打算今年开拍,目前对档期已经有规划了,但还是要根据拍摄进度决定。

  淘梦出品的《龙棺古墓:西夏狼王》已于7月9日上线爱奇艺,目前分账票房超过1500万元。王文水说,其实这部片子拿到播出许可已经有一段时间了,还是想把它放在7月份的暑期档,“爱奇艺其实有一段时间没有上这种探险类型的作品,我们沟通完之后,觉得这是一个非常理想的档期。”

  平台每个月都会做影片上线的一个排期,把同类型的影片或者一些重点影片相互岔开。不能今天上一个头部影片,明天也上一个头部影片。淘梦在七八月份有8部网络电影上线,为了避免档期冲突,就将影片分散在各个平台,档期也错开,比如A平台月初上线一部,B平台月中上线一部,C平台月底上线一部,以避免自家影片打架。

  未来,网络电影会像院线电影一样,档期越来越趋于成熟吗?王文水表示信心很大,他相信这个行业会慢慢注重档期的概念,对每部作品有一个清晰的规划。

  除了春节档、暑期档、十一档等比较重要的档期外,网络电影对其他档期的概念还没成形。

  王文水说,院线电影有专门契合情人节档的爱情片,但在网络电影中尚未成形。他觉得网络电影需要做的是,怎样去引导观众,什么影片在某一天上线,去关注它。目前整体的营销体量和营销效果,还没有把观众的注意力吸引到关注影片上。

  “现在院线电影为什么有情人节档,是这种大体量的营销,起到了非常好的作用,大家一直在制造话题,营造氛围。”

  李思文觉得,如果要打造网络电影的档期概念,先要培养一些观众有看网络电影的习惯,让他们知道网络上也有新片上映,而且这些新片内容也不错。先培养几个档期的观看习惯之后,再培养观众每周末看网络电影的习惯。

  采写/新京报记者 滕朝

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