B06:新消费·专访
 
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站上风口 TA们的生意说

2021年09月29日 星期三 新京报
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林盛 钟薛高创始人
许志华 匹克体育CEO
李国训 元气森林副总裁
马骏 凯辉基金合伙人
季薇 华映资本创始管理合伙人

  消费领域的投资逻辑是什么?投资热潮是否已经进入冷静期?冰淇淋行业内卷之风盛行,网红品牌焦虑吗?无糖赛道涌进越来越多的竞争者,流量时代面临哪些挑战?

  新京报贝壳财经记者专访了钟薛高创始人林盛、匹克体育CEO许志华、元气森林副总裁李国训、凯辉基金合伙人马骏以及华映资本创始管理合伙人季薇。其中,林盛坦言,随着资本大量涌入消费行业,市场竞争日趋激烈,自身并不焦虑,只是“压力越来越大”。

  华映资本在消费升级领域投资的项目超过50个,包括顶着融资“黑马”光环的和府捞面。谈及筛选标准,季薇称:“我们喜欢投创新”。而对于投资热度的“降温”说法,其认为本质上是在回归理性。

  

  林盛 钟薛高创始人

  中式雪糕品牌,成立于2018年。代表作“瓦片雪糕”推出后快速走红出圈。2021年上半年位居天猫雪糕销售排名第一。

  我们不焦虑但压力越来越大

  在雪糕行业,国产冰淇淋品牌的崛起速度很快,这其实是必然事件。

  中国经济的发展、国民的富裕、新一代消费者的崛起,都是国潮崛起的背景条件。而且,国货品牌会比外资企业更加了解本国消费者,在产品定位、推广方面,具备本土化优势。

  对于所有品牌而言,想要守护住用户对产品的忠诚度,诚信经营非常重要。所有营销策略,解决的都只是产品销售上的短期问题,在这个时代,获得短期热度、流量相对容易,但是品牌想要长久发展下去,企业就必须扎扎实实把品质做好。

  其实,现在很多行业都已经进入红海,竞争很激烈。这种环境一方面会对我们造成压力,另一方面竞争也给我们带来动力,它会逼着行业里的所有参与者,想方设法地去创新,绞尽脑汁地去优化,结果就是产品的品质会越来越好。

  这一过程中,会发生优胜劣汰,都很正常。在我看来,企业之间的良性竞争,有助于拓宽行业边界,对于企业和消费者而言,都是一件好事。

  目前,我们不焦虑,但是压力随着企业发展越来越大。因为市场份额在变大,用户在增加,关注的目光变多。我们想给消费者更好的产品,就必须要接受更苛刻的要求,更挑剔的眼光,更挑剔的舌头,也要接受更多人的质疑。

  无论是新品牌还是老品牌,大家都会去争抢年轻人这一消费群体,因为产品可持续发展的动力来自最新的那一批人。

  对于整个消费圈都在说的“Z世代”,我把“Z世代”称作“见过好物的一代人”,他们普遍生长在一个很好的环境里,他们获取信息的方式、速度,眼界的开阔度远远高于上一代人。他们的审美,他们对产品的要求也会更高。

  这也是国潮新消费崛起的主要原因之一,这代消费者不迷信洋品牌,有自信、有主见、有自己的判断标准,只要产品的品质好,就能够获得他们的喜爱。

  其实,企业在不同的时代,也有不同的使命。追溯到10年前或者15年前,市场主要是填空型,也就是说,很多细分赛道都处于蓝海阶段,那个时代的企业主要在满足消费者的基础需求,解决从无到有的问题。

  如今,企业在新环境下,背负的时代使命是从有到好。所以拥有很强的创新能力,不断提升产品品质,才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

  许志华 匹克体育CEO

  中国第一批自主品牌之一,创立于1989年。借势“运动国潮”崛起,匹克也站上风口。近日获得近15亿战略投资,由华润领投,建信信托跟投。

  未来企业竞争是消费者的竞争

  每一家企业都有自己的战略,当企业进一步做大时,除了内部增长外,并购也是一种方式之一。随着中国国力提升,中国运动品牌实力的增长,研发能力的提高,中国品牌也越来越强。在这种情况下去进行海外并购,我觉得这是每一个品牌成长过程中的必然之路。

  我们这个行业,从上世纪90年代已经面临全球竞争,品牌从诞生的第一天开始,就和国际品牌在同台竞争,在同样的卖场、同样的店铺进行比拼。

  比较幸运的是现在的年轻人,对于中国品牌和国际品牌的认知,可以放在同个平台下比较,不会认为国际品牌天然会比中国品牌好,而是认为中国品牌有机会超越国际品牌。

  其次,经过这几年发展,中国品牌不管是在产品设计、产品技术,还是在供应链上,也具备了和国际品牌同台竞争的机会。国际品牌有它的客群,中国品牌也有,我们拥有的优势还在于,比国际品牌更了解中国消费者,对消费者的需求,反应速度也会更快。

  未来企业竞争是消费者的竞争,就是如何建立属于自己品牌的专属文化圈,只有消费者认同你,才有机会发展。

  对于整个消费圈都在说的“Z世代”,其实,不管哪一个世代,一个好的、舒适的产品才能赢得消费者喜欢,这个本质没有变。“Z世代”会更互联网化、更社交化、更口碑化、更圈层化,这是“Z世代”的一个特征。我们要了解这个特征,通过他们接触到的方式和他们互动。

  “流量的时代”,这个观点我不完全认同。虽然,目前酒香不怕巷子深的时代已经过去,酒香也需要去跟用户互动。但是,流量要一分为二地看,正能量的流量我是认可的,如果是短期行为,还是没底线的流量,我觉得对于品牌而言,并不利于其发展。

  一个品牌首先要有自己的价值观,有自己的企业文化和品牌文化,这是企业多年经营需要沉淀的东西。然后,在满足价值观和企业文化的基础之上,再去引起更多人的关注、喜爱。对于企业而言,不是说哪里有人,哪些有热点就往哪里扑,还是需要有自己正能量的价值观。

  李国训 元气森林副总裁

  成立于2016年,瞄准“无糖”赛道,2020年营收27亿,同比增309%。成立以来已获得6轮融资。

  对任何企业来说流量都是双刃剑

  今年元气森林面临的挑战,一方面是产能,另一方面是质量的再一次升级。今年我们已经有三座工厂落地投产,用以保证我们对于产能和品质的需求。

  消费者对健康生活的要求不断提高,少油少盐目前成为大家日常选购食品的一大核心需求。我们认为,中国消费领域存在更广阔空间,我们愿意基于对产品品质的极致追求,不断去探索新的消费品类领域。

  饮食圈的老字号代表着许多中国人的共同记忆。现在,越来越多老字号融入到当下时尚潮流中来,想把品牌往年轻化发展,元气森林的目标就是针对这些老品牌开启新一轮资源整合。

  东兴证券今年6月发布了“无糖”食品饮料的系列报告,报告显示2019年我国无糖饮料市场规模为98.7亿元,在软饮整体占比仅1.25%,目前发展阶段类似1985-1995年日本无糖饮料发展的黄金十年。举个例子,2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮,而我国无糖茶饮占比仅5.2%,类似于日本无糖饮料兴起的初期。

  元气森林在品牌成立前期,也对饮料市场做了充分调研,目前中国的肥胖人群在不断增长,每个年龄段都有减脂瘦身的需求,主要群体更是体现在年轻白领及学生群体。“健康中国”合理膳食专项行动也特别提出,鼓励消费者减少蔗糖摄入量。所以,从市场潜力上看,无糖还处于一个非常早期的阶段。

  “Z世代”是饮料的主要消费群,产品本身是否优质、健康,能不能带来更愉悦的精神享受,是“Z世代”的主要关注点。再加上国潮趋势下,国货新品牌崛起,“Z世代”也更愿意支持中国制造、中国品牌的产品,不会对国外品牌有过分的迷恋和崇拜。

  顺应行业趋势选择正确的赛道,用心做好产品,再加上以“Z世代”为代表的新一代消费者的支持,消费行业的机会一直都在,但只有被用户长期信任的品牌,才能在新消费的浪潮中脱颖而出。

  流量对任何行业、企业来说都是双刃剑,为品牌带来爆款和大量关注的同时,也让品牌直面市场和消费者的检验,这就要求我们始终保持对产品品质的坚守。其实,互联网带给消费企业更多的经验不是流量逻辑,而是用互联网精神做好产品,保持对产品品质与用户体验的极致追求。

  马骏 凯辉基金合伙人

  凯辉基金创立于2006年,目前累计管理规模超40亿欧元,已在四大洲投资超过200家企业,先后投资并挖掘了拼多多、元气森林、Fiture、京东物流、爱回收、Momenta等项目。

  资本越谨慎促使企业更冷静

  在中国,我们主要关注消费、能源、工业、科技、医疗相关领域中极具创新性与发展前景的企业。至于投资逻辑,简言之就是在大赛道里寻求一流的创业者,并用好凯辉基金的产业赋能能力陪伴好创业公司。

  国内饮料行业的市场规模是6000亿级别,符合我们投资大市场的标准。在这个市场里,创业公司很多,唐彬森(元气森林创始人)和我们见面的时候,他说的一句话令我印象深刻,“元气森林是国内第一款液体比瓶子要贵的饮料”,这句话很打动我们团队。

  凯辉基金能够顺利成为元气森林的投资者,主要得益于我们的产业背景,给元气森林提供多方面的帮助,例如元气森林在产能扩建时,我们提供了支援,其中促成了元气森林和保乐力加的合作。

  消费这个赛道里的产品和老百姓日常生活息息相关,很多也和老百姓的健康紧密相关。只有产品质量得到保证,才能俘获消费者的心。这方面,可以通过数据量化观察,就是看产品复购率是否高于同行。

  其次是品牌定位,只有切入点足够犀利、足够独特,才能够对消费者实现心智占领。

  第三点就是重视和目标消费群体的持续性互动。我觉得当下消费行业的品牌竞争,其实是基于对目标消费群体的理解,去为他们提供高性价比的产品。只有做到持续性互动,才能深入理解他们,生产出可以精准匹配需求的产品。

  以史为鉴,伟大的公司永远是稀缺的。根据历史规律,任何一个行业涌现出一批新品牌后,不可能每个品牌都变成赢家。2019年时,我们做过预测,后续会有一批高估值的企业可能会出现增长乏力的情况。

  当下所谓的“降温”言论,其实符合规律,事物发展不会一直向上,这是一个回归理性的过程。资本越谨慎,就会促使企业更冷静地去把产品做好,把服务做好,而不再是很容易拿到风投的钱,然后快速烧钱抢用户,不去关注用户的复购率和满意度。

  季薇 华映资本创始管理合伙人

  华映资本成立于2008年,较早看准文化+消费、科技+产业等行业发展趋势。在消费升级领域,投资项目超过50个,包括和府捞面、自嗨锅、宠幸、多燕瘦、白小T等。

  投资“降温”本质是回归理性

  我们从2017年便非常关注消费这个赛道。具体到投资项目的筛选标准,我们喜欢投创新。要么足够大的赛道里有一些变化在发生,要么出现了一个新赛道的红利。透过这些变量,我们能够发现其背后的成长机会。

  资本集中进入一个行业的时间点、周期、热度,其实和这个行业的发展呼应,就我的观察,目前在餐饮赛道上依然有投资在持续进行。

  对于投资热度的“降温”,本质上是在回归理性。餐饮业不同品类在发展过程中,每个阶段都有其面临的问题。这期间,市场竞争激烈,品牌之间出现优胜劣汰是正常现象。大家会越来越关注企业的业绩能否支撑其估值,企业后续的发展潜力和规模化能力等,这就是一个回归理性的过程。

  竞争在各个行业都存在,投资圈当然也不例外。所以我在内部一直强调,希望大家有两种能力,你可以选择其一,或者都具备。一个是洞见的能力,即你的认知领先于市场,通过数据研究、商业嗅觉、资源积累等,能比别人早一步锁定值得投资的目标。另一个就是抢项目的能力,在大家都看到机会的情况下,通过自己的方式,能够把项目拿下来。如果两种能力都不具备,恐怕可能没法做投资人了。

  消费行业有一个好的地方,中国市场这么大,需求这么多元,它不会赢者通吃、一家独大。在企业头部化的过程中,即使市场竞争非常激烈,最后能够存活的,被大家熟知和认可的品类也有很多。

  理论上,每一种消费品在新基础设施的环境下值得在中国再做一次,这句话是对的。消费行业的新玩法,本质就是互联网化。任何一个消费品都可以用互联网化的方式去拆解和重构,比如用新媒介渠道去推广和投放。

  但在不同阶段,比如当前阶段,这句话就不一定完全适用了。因为很多大品类已经成功跑出了一些品牌,当某个赛道原有玩家学会了新消费的玩法后,通过复用现有渠道和满足目标人群不同需求,再去覆盖小品类是轻而易举的。这种情况下,对于小赛道上的小玩家来说,面临着对手巨大的竞争优势,再想从无到有做起来,或者说把品类都重做一次,这个难度就很大。

  当下,依然是消费品最好的时代。一个品牌从创建到做大做强需要很长时间。我们观察到,很多头部品牌的内功越来越扎实,这些品牌原有的优势就很显著,也能够快速学会新的打法,未来的路可以走很远。同时,由于消费行业的天花板普遍很高,企业的增长空间足够大,相信还有很多想象空间。

  新京报贝壳财经记者 阎侠 赵方园

  B06-B07版图片/受访者供图

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