在快手，国货布局电商新大陆

　　“双十一”进入第十三个年头，国货品牌越来越成为这场超级大促的主角。中国制造的转型升级，让国货品牌改变了“价低质差”的刻板印象，品质、性价比和销售渠道上都已有了质的飞跃，民众对国货国潮的热情也逐渐被点燃。

　　快手“探索国货新大陆”超级品牌日，正成为国货崛起的一个缩影。今年“快手116”，快手电商以“探索国货新大陆”为主题联合11大国货品牌共建“超级品牌日”。截至目前，已有超过23亿人次观看品牌直播间，其中朵拉朵尚、小米、韩熙贞、雪玲妃超级品牌日直播支付销售额分别达到3680万、2038万、1600万和946万。

　　直播成国货布局电商渠道新契机

　　时代在变，传统国货经营模式也在跟着转变，快手成为了朵拉朵尚、良品铺子和回力等国货品牌重生的新契机。

　　入局快手初期，朵拉朵尚经历了一段摸索期。“如何真正融入到快手生态中，用快手的玩法玩快手”成为了创始人李海珍每天思考的问题。花了近20年的时间才完成了从护肤品销售到老板转型的她，重新萌生了再次“踏进销售员工作”中的想法。

　　不同于传统的创业方式，李海珍在创业之初就坚定地选择了电商渠道。“2003年那时候国货质量还是不规范，我们什么时候能拥有一个属于自己的便宜又安全的美妆品牌。”她意识到，只有产品质量过关，才能与消费者建立口碑信任。带着这个初衷，2010年，李海珍与有互联网工作经验的门光锋一拍即合，创立了朵拉朵尚。2012年，朵拉朵尚的中国手工皂类目行业在淘宝做到了第一，随后逐渐扩展到了全品类。

　　与朵拉朵尚不同，良品铺子的电商之路似乎是在环境外力助推下的选择。

　　2019年底武汉突如其来的新冠疫情打断了良品铺子上市的计划，其近三分之一的门店也受到巨大的冲击。良品铺子的首席文化官张国强发现，疫情期间快手等短视频平台使用时长增加了30%至40%，新用户增加了20%。因此他对直播电商的前景充满了信心。2020年1月，良品铺子高管召开春节紧急会议，立即决定将良品铺子的经营重点转移到线上。

　　从1927年诞生至今近百年来一直命运多舛的国货回力，此次也紧紧抓住直播电商的发展契机。在国货品牌中，回力算是较早进入电商领域的品牌，但其选择以达人分销的形式在快手入局。“传统电商流量下滑厉害，我们必须找到新的增长点，看到直播的机会，没多想，先干再说。”回力渠道总负责人缪忠杰这样形容回力的直播电商之路。回力的成长之路则如其牌名“回天之力”一样，一次次战胜巨大困难，一路从旧中国冲进了新时代。

　　创立之初，国货创业人经历的质疑和艰辛彷徨又是难以言说的。

　　不同于朵拉朵尚一问世就踏足电商平台，良品铺子和回力一直面临着传统电商渠道停滞不前的威胁。良品铺子第一个店选址在武汉汉口商业中心月租金近2万的国际广场，但事与愿违，开业第一天只卖了1200元。而千禧之年前后，外有耐克、阿迪达斯、匡威等年轻人追捧的新品牌，内有李宁、安踏、特步等新一代国货象征，回力鞋逐渐从人们的视线中消失，甚至在2000年2月正式停产。

　　随着直播电商行业的兴起，三个国货品牌不约而同地选择了与过去数十年传统品牌营销路径截然不同的电商直播。

　　融入快手电商新环境

　　如何适应新环境、带动用户购买产品成为了摆在各位国货创始人面前的“拦路虎”。朵拉朵尚和良品铺子找到了共同的解决路径——让老板化身主播参与直播。从老板变成了一个主播，身份的转换是艰难的。

　　有着多年国际一线品牌销售经验的李海珍坐在直播间面对自己产品的消费者时，伴随而来的是不被理解的质疑。初入电商直播，良品铺子选择与快手散打哥合作，3小时销售额突破700万，6小时交易额达到1400万元，这让自带镜头恐惧症的张国强萌生了直播带货的想法。

　　渐渐地，李海珍度过了直播的尴尬期，和粉丝亲密互动，短短3个月时间粉丝数增长到了50万。张国强的直播“首秀”也完美收官，134万观看人次，一下子抢空了3000箱奶昔。原本受疫情影响的良品铺子一季度营收也因线上销售的形式反增4.2%。

　　为此，良品铺子专门成立电商分公司，组建电商团队，负责快手直播业务。“快手直播让我们的产品和品牌覆盖更多群体，精准触达更多年轻消费者，这是国货崛起很好的载体。”在张国强看来，产品线上化是大势所趋。

　　传统电商进入直播电商对于回力来说是一次“摸着石头过河”的体验。回力从入局电商之初的“达人分销”变换为“品牌自播”，“电商直播一个爆款能卖10万双，如果在传统电商渠道10万双的销量大约需要1个月到2个月时间。”缪忠杰对于直播电商充满信心。目前，回力在快手的单条视频播放量超2400万，单款爆品成交占全店GMV的70%以上。

　　但回力并不是一开始就这么“会玩”的，刚刚开始发力短视频和直播电商的时候，整个公司里都没有做过这件事的人。因此，回力从培养主播开始，一步步到组建团队，解决传统电商与直播电商最大的差异——供应链，带领回力突破国货困境。

　　上述品牌的成功与“STEPS”方法论分不开。据快手电商负责人笑古介绍，当品牌刚入驻时，我们建议先做达人分销（E），让新店实现零的突破，并了解快手生态；接下来开始做品牌自播（S），同步进行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已经进入了行业KA（关键客户）层级，这时就可以做私域内容运营（P），并形成复购；如果做得更好，就可以考虑为快手做一些渠道特供款（S）。

　　今年9月，朵拉朵尚开始使用快手的流量推广工具“小店通”来实现精准涨粉，短时间内快速获得了销售效果的转化，仅3个月就涨粉近350万。在快手小店通的助力下，朵拉朵尚通过“自主研发+品牌自销”的方式精准定位人群，沉淀粉丝黏性，从而带来高复购率。而良品铺子在快手的布局更加注重受众细分。张国强表示，“良品铺子应对症下药，打造定制版产品，使其更具社交价值，吸引年轻人目光。”杭州直播基地的首发产品“花束大礼包”就直击小女生的少女心。回力会根据市场趋势变化、销售端的大数据定制电商产品，甚至每天开发一个新品。同时，回力加强与快手磁力金牛等商业化工具合作，不断优化投放策略，通过推动短视频投放来测品、测人群，优化投产比。此外，回力在直播内容、主播培养、封面优化等各个层面进行全方位运营，有效提升了直播间观众停留时间和用户复购率。

　　天时、地利、人和……这一切让国货品牌崛起成为了可能，也让快手等电商平台获得了源源不断的成长动力。快手官方数据显示，截至9月，相比于半年前，快手电商10个垂类品牌GMV增长超100%，其中家电数码超过了300倍，家居百货超过了60倍，男装运动超过了30倍，珠宝玉石超过了20倍。此外，有9家SKA（超级关键客户）的品牌分销加自播累计GMV超过了1亿，20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过了5000万。

　　快手联合创始人、执行董事兼首席产品官程一笑在二季度业绩会上称，未来线上营销业务还有很多抓手，比如线上营销和电商业务联动，将持续推动内循环，带动线上营销增长。

　　在快手二季度业绩发布会上，程一笑曾经对“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略进行总结。在他看来，做信任电商是通过平台引导，更好地保证买卖双方的体验，同时信任电商可以让快手电商进入到传统电商覆盖率不强的品类，也可以提升快手电商的复购率。

　　文/刘畅