2022国内冰雪游能否借力冬奥腾飞

　　2022北京冬奥会举办在即，

　　近年来国内冰雪旅游市场的热度也逐步升高。

　　随着冬奥会的逐步推进和消费观念的整体提升，

　　越来越多的人开始接触滑雪度假，

　　围绕着北京冬奥会，

　　以室内外滑雪场、滑雪培训、度假酒店等

　　为代表的一系列冰雪旅游产业，

　　成为了冰天雪地里的热门生意。

　　年轻滑雪群体增加，半数游客青睐周边滑雪

　　出发前，小P总喜欢做三个深呼吸再踩上滑板，紧接着滑出去的那一瞬间，“就像在飞，能让你感觉到一种突破牢笼的自由。”小P是2015年在日本首次接触滑雪，从此滑雪成为了她生活的一部分。多年来，小P去了很多国内外知名的滑雪场和度假区。2022北京冬奥会举办在即，小P和她的雪友也相当期待，甚至商量着租一家民宿一起看比赛。

　　近年来，围绕着北京冬奥会，以室内外滑雪场、滑雪培训、度假酒店等为代表的一系列冰雪旅游产业，成为了冰天雪地里的热门生意。据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》（以下简称“报告”），在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加至2020-2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达3.05亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

　　作为冰雪旅游一大主要构成部分的滑雪度假，其热度的提升也肉眼可见。在采访中，多位受访者均提及滑雪场“人越来越多了”。据《中国滑雪产业白皮书（2019）》（以下简称“白皮书”）数据，2015年-2019年，国内总滑雪人次累计增幅达70.57%。北京八达岭滑雪场总经理姚裕也根据公司实际的运营情况表示：“北京冬奥会的举办和‘三亿人上冰雪’的口号，明显刺激了滑雪游客的增长，对于增量市场来说，同比增幅较大。”万科集团副总裁丁长峰表示：“三亿人上冰雪，特别是中小学生上冰雪，对于中国滑雪产业的改变是根本性的，疫情之后就是年轻消费群体的增加。未来发展要懂年轻人的心理与消费习惯，才能制定出有针对性的方案。我们认为在冬奥会之后市场竞争会加剧，资本会扮演重要角色，滑雪产业会经历新一轮整合，一定会出现以上市为目的的大型滑雪集团。线上线下融合是最关键的，包括APP平台都是可以投资的对象。”

　　受新冠肺炎疫情影响，近两年国内滑雪度假及冰雪旅游也表现出新趋势。据中青旅联科调查，尽管有94%的受访者未因疫情而放弃滑雪，但却对滑雪次数和度假半径进行了调整。数据显示，疫情前，约有73.33%的游客只在国内滑雪，会前往国外滑雪的游客占比为23.03%；疫情后，57.58%的游客选择只在国内常住地周边滑雪，国内滑雪度假地无论远近都去的游客占比18.05%，而前往国外的游客占比降至6.26%。

　　冰雪旅游“三足鼎立”新格局，京津冀拔得头筹

　　在当前疫情防控常态化下背景下，报告进一步指出，冰雪旅游现已形成东北、京津冀、新疆三大目的地的新格局，而借力北京冬奥会东风，京津冀地区冰雪旅游产业的发展尤其令人瞩目。

　　受冬奥会带动，京津冀地区不仅吸引了洲际、万豪、Club Med等国内外酒店度假村品牌纷纷进驻延庆、崇礼，还有东胜集团、融创文旅等多个旅游圈玩家前来布局。截至2020-2021雪季，张家口市已建成滑雪场9家，建有高、中、初级雪道177条，总长度164公里。近日，由融创文旅运营管理的金山岭滑雪场也正式开业。除了冬奥会吸引，在当前游客因新冠肺炎疫情而多选择就近滑雪的背景下，京津冀冰雪旅游市场的另一优势被进一步放大，即靠近客源市场。

　　据维智科技数据，目前国内滑雪度假的前三大客源地位于华北、东北以及东南沿海，其中北京、江苏和吉林依次位居前三，而北京在滑雪客群发展上表现更是突出。据雪族科技统计，2018-2019雪季，来自北京的滑雪爱好者以22%的比例位居全国第一，滑雪俱乐部数量同样也是北京夺得头筹。除了南山滑雪场、八达岭滑雪场、渔阳国际滑雪场等以北京及周边客源为主的本地滑雪场外，北京同样也是张家口崇礼等地的滑雪场最重要的客源地。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示：“华北是最适合滑雪度假的地方，甚至优于东北。滑雪场经营与区位优势息息相关，京津冀地区消费人群多、消费潜力大，市场基础和条件好。”

　　然而，因滑雪场多为“开一季，吃一年”模式，故2020年新冠肺炎疫情的暴发也给滑雪场造成了严重影响。据白皮书保守估计，滑雪场因疫情导致的短期经济损失超80亿元，2020年全年滑雪人次或也将同比下滑47.37%。不过，随着疫情受控，目前北京滑雪场的经营情况较2020年已有所恢复。据介绍，为保障游客安全，目前北京多家滑雪场均采取限流措施。在设施用具方面，滑雪场不仅对滑雪用具进行实时消杀以及在营业结束后做整体消杀，开业前还会对地面以及整个环境进行消杀。姚裕在接受新京报贝壳财经记者采访时表示：“去年国内疫情有所好转，因而北京滑雪市场正处于上升状态。”为进一步刺激消费，八达岭滑雪场还与周边民宿、特产等展开合作，吸引游客在当地过夜，目前相关措施已在元旦假期间实现了部分收入。

　　室内雪场人次增幅达42%，南方市场需求旺盛

　　此外，受疫情影响，与客源距离更近的室内滑雪场也进一步受到关注。

　　体育派联合创始人高立中表示：“室内滑雪以及室外造雪场的建设才是真正拉动此类运动普及的关键。”由于国内滑雪场主要分布在北方，故南方游客滑雪往往面临较高门槛。有业内人士笑称：“看一下短视频也能知道南方人对雪有多向往。”2019年6月，广州融创雪世界开业，半年累计接待滑雪人次高达55万。2019年全年，国内室内滑雪场滑雪人次增幅达42%，对当年滑雪场整体滑雪人次的增长起到了决定性的作用。

　　雪乐山（北京）体育文化有限公司董事长王展表示，目前南方对室内模拟滑雪的需求要比北方更旺盛。“从运营效果来看，室内模拟滑雪在南方相当受欢迎。”王展表示，“根本原因在于真正影响滑雪市场的是是否有充裕的消费群体、发达的消费水平和稳定的消费意愿。随着冬奥会的逐步推进和消费观念的整体提升，南方市场的滑雪消费意识已经非常到位，在去天然雪场之前，先通过培训掌握基本的技巧，在雪场就可以更快上手。”

　　目前，接受滑雪技巧的学习也成为不少游客的刚需，地中海俱乐部亚太区山地项目总监David Guigaz表示：“50%的滑雪群体为年轻人，他们希望采用更多的数字化服务。30%的人会选择俱乐部或者滑雪学院进行滑雪，因为这些地方不仅可以提供滑雪服务，更具社交属性。滑雪教练的培养与储备必不可少。65%的初学者希望有专业教练辅导，而教练专业化、国际化也是未来的方向。”

　　在国内，室内滑雪场则成为滑雪培训的主力军。据王展介绍，当前室内模拟滑雪的受众，主要分为以小朋友和青少年为主的未成年人群体，以及以都市中产阶层为主的成年人群体。“滑雪有一个非常长的进阶过程，入门很容易，但要精通的话需要一个很长的周期。成人群体中更多的是不满足于基础教学的进阶需求，即有过滑雪经历，但技巧上仍有不足，也有提升滑雪能力的意愿，这个群体有比较长的消费周期。”

　　王展表示，“青少年也有相当一部分黏性很强，很多小朋友可能三四岁就开始学习滑雪，一学就是五到八年。”据悉，因国内滑雪运动渗透率较低，故各室内外滑雪场和培训机构均将青少年视为未来的主力消费者而展开布局。

　　存在问题

　　初次体验“快乐”与否，决定游客留存率

　　在滑雪场翘首以盼游客到来之际，如何留住游客？我国是全球最大的初级滑雪市场，但据白皮书统计，国内占比77%的滑雪场为设施简单的旅游体验型，此类滑雪场90%以上为一次性体验客户，平均停留时间仅2个小时；客单价最高的目的地度假型滑雪场占比仅3%。这也就意味着，国内大量的滑雪游客为一次性体验型，且滑雪场的服务质量也难以保证。

　　90后的初学者小郭，在两年前首次体验滑雪的经历并不愉快。她回忆，抵达滑雪场后，发现这家滑雪场并没有提供教练或指导服务，也没有人搭理摔倒后爬不起来的游客。“一整天都在不断重复着独自站起来又摔倒，摔倒后又爬不起来的循环。”雪具退还现场的混乱无序也让她十分无奈。这一次糟心的体验，让小郭从此再也不愿尝试滑雪。

　　同样是初学者的吃瓜，经历比小郭幸运。2020年初，吃瓜第一次在日本接触滑雪。一到滑雪场，她便发现有教练站在租借雪具的地方，并主动上前询问她需不需要帮助。吃瓜临时决定请教练进行指导。根据教练推荐，吃瓜选择了更适合初学者的双板。滑了几次双板又想尝试单板，吃瓜专门提前预约了教练。体会到滑雪的乐趣后，吃瓜也逐渐认真起来。为了能够好好滑雪，吃瓜开始准备自己滑雪的行头。现在，吃瓜除了滑雪板外一身装备已经齐了，她表示若算上滑雪板，全部装备的开销在8000元左右。回到北京后，为了尽快取得进步，吃瓜决定继续请教练指导。

　　对比可见，初学时期的滑雪经历，对游客的留存率意义重大。“客观来说，中国严格意义上的资深雪友也就在60万人左右，剩下的都是停留在简单体验上的轻度滑雪受众。”王展表示，“要把这样一个庞大的群体转化为真正的雪友，深入体会滑雪的乐趣，就需要学习。”

　　解决方案

　　滑雪培训和场地普及，吸引新玩家

　　为提升留存率，滑雪场在“绞尽脑汁”。在冬奥会申办成功后，八达岭滑雪场判断，未来会有很多人被冬奥会带动上冰雪，但这些新客群会因没有掌握技能，不会再二次消费，没有用户黏性。在此背景下，八达岭滑雪场的雪票被设计为包含有关卡教练的模式，按照北京大众滑雪评级的标准，游客可从基础开始学习。“有人指导，游客就能知道自己是在什么水平，可以选择适合的方式体会到滑雪的乐趣，进而提升留存率，而且也能尽量避免出现‘鱼雷’，防止游客受伤。”姚裕表示。据了解，“鱼雷”就是指不会滑雪的滑雪者误上了高于自己水平的雪道，滑下来时难以自控，会冲撞到他人或伤到自己，是滑雪场出现安全事故的主要原因之一。

　　此外，在新老玩家转化中，“降门槛”也是一个重要影响因素。“滑雪主要是有一定的门槛，比如场地受限，装备不便宜等，所以在新用户到老玩家的转化中势必流失很大。想解决的话首先要解决场地等问题，装备可以租赁，但场地势必需要以国家政策为导向，更加普及才可以。”高立中表示。

　　模式升级

　　加大基础设施建设，新疆滑雪度假正火

　　在谈及日本滑雪场时，小P和吃瓜都不约而同地提到：“很多滑雪场边上就是温泉，滑完雪就能去泡温泉。”滑雪度假在海外扎根已久。而在国内滑雪度假市场，据维智科技统计，有65.5%受访游客在滑雪场仅停留一天，两天的占比为15.3%，而停留5天及以上的主要为滑雪发烧友，占比9.8%。“日本、北美和欧洲的滑雪度假都很火，滑雪、度假和休闲是一整套的，国内基础相对薄弱。未来滑雪会和度假更深的消费需求进一步结合起来，是消费升级的一种形态。”杨彦锋表示。

　　分析指出，更长的停留时间意味着更高的客单价和更多的消费，对比普通滑雪场200元、300元不等的雪票，万科松花湖度假区的3天2晚的度假套餐产品开出了2708元乃至10436元的高价。但有业内人士表示，整体来看，当前国内度假型滑雪依然匮乏，滑雪场的主要收入来源仍为雪票，部分辅以住宿、餐饮。

　　在国内滑雪度假市场发展过程中，除了传统的热门目的地东北、京津冀外，作为不少雪友跃跃欲试的目的地，新疆也在围绕滑雪度假积极展开建设。以新疆伊犁为例，当地雪期长、降雪量大，具有优秀的冰雪资源，且天山山脉及周边地区的地理气候条件非常适合滑雪场的建设。据伊犁相关负责人介绍，过去，伊犁的冰雪旅游游客主要还是疆内自驾游与疆外以家庭或团体为单位的团队游偏多。由于全力发展冬季旅游业时间不长，大部分游客还是停留在感受基础的雪上项目、摄影以及伊犁的冬季风光层面。但近年来围绕体育旅游，在滑雪场、雪道等基础设施和服务方面，伊犁当地做了大量工作。例如在原有滑雪场的基础上，投资2326万元的特克斯喀拉峻滑雪场已全面建成，并进一步完善滑雪场道路、餐饮、厕所、停车场等配套设施，提升滑雪赛道、雪地摩托、牵引拖纤等设施水平，进一步优化旅游服务环境。此外，伊犁还加大了基础设施建设，新修建或改造民宿111家、加油站2座、停车场24个、旅游厕所28座、通信基站9座，建设范围涵盖旅游景区景点、乡村旅游点、旅游道路沿线、城市旅游街区、滑雪场等，有效改善了伊犁州文旅产业发展基础设施供给不足问题。

　　B04版-B05版采写/新京报贝壳财经记者 郑艺佳

　　图/IC photo