“顶流”冬奥中频“出圈”青岛啤酒香飘赛场内外

　　2月20日20时，北京2022年冬奥会闭幕式在国家体育场举行。从开幕式上的二十四节气、“虎虎生威”，到闭幕式上的十二生肖、“连年有余”，从开幕式上的迎客松到闭幕式上的折柳，独具东方文化韵味的一幕幕场景打动了世界。

　　在本届冬奥会上，中国代表团刷新最好成绩。而除了赛场上的好成绩，在冬奥会进程中，中国特色的饺子、豆包这些“冬奥美食”让各国运动员赞叹，在冬奥场馆不时“入镜”的乳品、饮料、啤酒等产品，也成为中国品牌、中国制造的实力代表。据媒体报道，冬奥会期间，有罗马尼亚运动员感慨称，“浓郁的中国文化氛围，随处可见的中国品牌，显示出中国作为世界大国的自信和实力。”一位日本记者记录的冬奥会幕后工作场景中，青岛啤酒成为各国记者工作之余的解乏交流之选，“一进休息区，就看到一群同行们人手一瓶‘beer’，不分男女、不分国界，彼此欢快地交流并分享着，而且竟然已经喝了两箱！”

　　充满激情的冬奥会，也掀起一股强劲的青春风暴，赛场上年轻运动员取得佳绩，赛场外的年轻人也实时关注冬奥赛事。不少90后消费者表示，冰雪运动与当下年轻人的趣味不谋而合，时尚范儿十足，青岛啤酒推出的冬奥冰雪罐、打造冰雪文化主题酒吧以及冰雪国潮欢聚吧都很应景。时尚，其意味着多元文化的集聚融合，也是创新的内核，119岁的青岛啤酒在2022年冬奥会期间多措并举，积极和全球年轻人玩转冰雪。

　　赞助“双奥”，彰显中国品牌魅力

　　2月6日，北京2022年冬奥会单板滑雪项目女子坡面障碍技巧决赛，当选手在比赛中获得金牌后，运动员和同伴手拿青岛啤酒庆贺。除此之外，青岛啤酒还频繁出现在一些运动员或教练的自媒体视频之中。在前不久德国冬奥队的庆祝短视频中，最后出现的青岛啤酒也成为亮点。“Is good Drink”，正是德国冬奥代表团随队教练在视频下的回复。

　　作为全球消费者的“老朋友”，北京2022年冬奥会官方赞助商青岛啤酒亮相北京冬奥会13个场馆。在北京冬奥会主媒体中心综合商店，青岛啤酒摆上货架，冬奥冰雪罐、鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤等5款产品受到欢迎，工作人员表示，不少国际友人会选择青岛啤酒作为赛间休息或庆功用酒。“之前有一位外国友人一下子拿了11箱，我们几乎每天都要补货。”北京冬奥会主媒体中心工作人员对媒体介绍称。

　　北京冬奥会闭幕式当天，亮相北京2022年冬奥会赛场的同款青岛啤酒冰雪罐也出现在青岛年轻人小张的餐桌上。他说，青岛啤酒推出的冬奥冰雪罐产品很有氛围感，自己已被“圈粉”。

　　对于一座城市乃至一个国家而言，举办奥运会这样举世瞩目的重大国际赛事意义非凡，作为世界上第一个“双奥之城”，北京获得了全世界的瞩目。“双奥”之于企业，同样意义重大。作为国内品牌中屈指可数的“双奥”赞助商，2005年，青岛啤酒成为2008年北京奥运会官方赞助商，2018年，青岛啤酒再度携手冬奥，成为官方赞助商。

　　有分析认为，从2008年到2022年，青岛啤酒在国际体育盛会中不断彰显出创新发展的竞争力和品牌力，彰显出中国品牌的独特魅力。

　　欢聚“双奥”，和年轻人一起玩转冰雪

　　北京冬奥会吉祥物冰墩墩，在冬奥期间持续上热搜，冬奥会强大的带货能力，让这个冰雪可爱、时尚活泼、未来科技范儿的吉祥物从线上到线下出现了“一墩难求”的现象，有消费者表示，冰墩墩正好符合当前年轻人的审美也是其“走红”的一大重要原因。

　　有观点认为，生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群），其消费观念发生了较大变化。统计数据显示，我国Z世代的人口数量达2.6亿。一波又一波新用户接连涌现，倒逼品牌积极探索年轻化。个性化、多元化、有代入感是“圈粉”当代年轻人的重要关键词。

　　在2022年冬奥会期间，青岛啤酒也从多方面积极和年轻人“玩”到一起，先后举办冰上青岛啤酒节、打造冰雪主题TSINGTAO1903酒吧及冰雪国潮欢聚吧等。

　　2019年，在北京冬奥会比赛场地之一的张家口密苑云顶乐园，青岛啤酒打造的冬奥体验之旅——全球首届“冰上啤酒节”，让来自全国各地的消费者共同见证了时尚冰雪运动与美食、美酒、音乐激情相结合所碰撞出的热情与活力。青岛啤酒在18个城市推出“冰雪国潮欢聚吧”全国巡展活动，把冰山、企鹅等冰雪元素与新一代“国潮罐”、冰雪国潮盲盒等新产品一同搬到城市中心，打造冰雪国潮的沉浸式品牌新体验。

　　冬奥开幕倒计时50天之际，青岛啤酒打造的TSINGTAO1903冰雪文化“主题酒吧”让消费者收获了惊喜，成为冬奥元素满满、氛围浓厚的冬奥打卡胜地。在这里不仅可以一站式喝到各种各样新鲜的青岛啤酒，还可以感受冰天雪地的冬奥运动氛围，品尝冬奥主题菜肴。

　　除了沉浸式体验之外，同时，文化自信及年轻人的热衷等多重因素也推动了“国潮风”。兼具文化底蕴与时尚设计的国潮国货，基于过硬的品质和良好的体验，引领品质消费。有专家指出，“国潮”崛起激活了中国传统文化，也为具有传统文化特色的老字号品牌复兴提供了契机。青岛啤酒正是推动这阵热潮的重要力量之一。从推出国潮罐啤酒到百年国潮街，再到打造“冰雪国潮欢聚吧”，青岛以国潮为连接点，与消费者特别是年轻人建立起沟通桥梁。

　　致敬“双奥”，将奥运精神融入品牌内核

　　北京冬奥会从开幕便吸引了众多关注，根据统计，北京冬奥会开幕式即时直播收视均值破8，最高峰高达9.754，同时段全部频道排名第一。此外，艾媒咨询数据显示，95.4%的网民会关注北京冬奥会的情况。

　　北京2022年冬奥会、冬残奥会是展现国家形象的重要契机，也是中国品牌提升全球影响力、展现品牌形象和拓展市场的重要平台。

　　有观点认为，如何借助冬奥流量，在推广冬奥运动及冰雪文化的同时，又能将奥运精神与品牌内核高度契合，对于品牌来说是极大的考验。有着奥运营销经验的青岛啤酒，再一次通过营销创新，建立起消费者对冬奥会和冰雪运动的直接感知。

　　据了解，青岛啤酒举办了多场活动，携手冬奥会冠军杨扬在新疆阿勒泰用滑雪滑出了一幅巨型的“雪地宣言”，致敬冬奥；打造《来我们主场，干杯世界》主题形象片，向全世界发出欢聚中国的邀请；邀请人气偶像制作演唱冬奥助威歌曲MV《举杯来加油》和《来和我干杯》；发起“‘质’敬冬奥，一起加油”北京冬奥会倒计时50天主题活动现场，邀约中国冰雪运动多位世界冠军参与《冰雪传奇 冠军来了》新媒体直播，邀请前国家队队员举办“冰雪大师课”，让更多的市民与冰雪运动爱好者身临其境，感受冰雪运动的乐趣……

　　疫情之下，许多冰雪运动爱好者和冬奥关注者无法亲临冬奥会现场。青岛啤酒陆续在河北、山东、广东、黑龙江、陕西等全国19个省市发起了“让冬奥赛场响起你的加油声”活动，参与者通过手机扫码登录征集H5，就可以用充满地方特色的加油声、文字等为北京冬奥会加油。

　　借助冬奥会筹办契机，青岛啤酒将奥运精神融入到企业发展中。践行“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格言，百年青啤跑出了创新发展的“加速度”。今年1月13日，青岛啤酒公司发布2021年年度业绩预增公告，预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润约为31.50亿元，同比大幅增长约43%，比2019年大幅增长约70%，青岛啤酒在连续三年高速增长的基础上，再创历史新高。

　　从2008年到2022年，青岛啤酒与奥运会的携手跨越14年，共享奥运荣光。119岁的青岛啤酒也以“成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业”为愿景，始终坚持在世界舞台上历练——今天的青岛啤酒已经远销全球100多个国家和地区。

　　文/郑明珠