新需求升级新消费 大市场培育大品牌

　　近十年，我国社会消费品零售总额从2012年的20.6万亿元增长到2021年的44.1万亿元。面对世界疫情，我国针对市场主体帮扶政策到位，促进经济恢复，居民人均可支配收入持续增长。

　　得益于经济平稳运行，2021年我国最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，重新成为经济增长第一拉动力。消费大市场的活跃离不开政策帮扶、需求升级、内外循环、统一市场滋养出的营商土壤。“人口基数大、结构性升级空间大、差异化需求大”的超大规模市场空间，也为不断成就大品牌提供了更多可能性。

　　1 抓住大市场

　　“我们牧场现在建成了5座泌乳牛棚、2座青年牛棚、1座犊牛棚，目前已经有2467头奶牛进场。”河南济源果香源牧场负责人说，引进牛只的同时，他还获得了5600万元扶持资金。

　　牧场的成长得益于当地产业扶持政策、乳品市场需求增长以及产业链下游蒙牛的技术与金融支持。

　　创立于1999年的蒙牛被消费者视为“老国货”品牌，近些年也一直创新迭代，满足消费者对营养改善、绿色环保等更高需求，同时发力便利店、生鲜电商、仓储会员店等新渠道的开拓；通过对现有60多个工厂进行数字化升级，实现了从新品研发到智能制造再到智慧牧场建设的转型。一系列创新举措之下，蒙牛在2021年取得营收增长15.9%、净利润增长42.6%的成绩。

　　与蒙牛相比，创立仅6年的元气森林也不示弱。2021年，元气森林营收增长1.6倍，2022年一季度营收增长50%，再次刷新人们对年轻品牌成长性的认知。“以前市场也大，但追求的是性价比，一些个性化、区域性的品牌没有发展空间。这个时代不一样了，新一代消费者也不一样了。”元气森林副总裁李国训认为，中国人口基数大，市场空间大，同时各地发展水平和消费习惯有很大差别，抓住细分人群机会并将产品做到极致，品牌就能获得生存空间。

　　新老品牌快速成长背后，离不开兼容并包的国内大市场。

　　商务部部长王文涛在2021年8月举行的国新办发布会上透露，中国已成为全球第二大消费市场、第一贸易大国。从规模上看，2012年到2020年，中国社会消费品零售总额从20.6万亿元增长到39.2万亿元，年均增长约8.4%。从结构上看，民众消费水平和生活品质显著提升，每百户居民拥有彩电121台、冰箱102台、手机254部。消费升级也在不断加快，数字、文化、旅游、健康等各种消费热点层出不穷。

　　蒙牛集团执行总裁李鹏程认为，就奶业而言，中国市场之“大”主要体现在持续加速的消费增长、持续提升的奶类消费量、持续丰富的奶产品消费结构。“奶产品消费仍将保持刚性增长，这为奶业品牌带来了提升产品品质、引领品类研发的机遇。如此活跃、健康的大市场，培育出许多优秀的民族乳企。”

　　“过去十年消费趋势发生了巨大变化。消费品类逐渐从大众产品向高端产品升级。消费方式上，电商渗透率越来越高，线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小。”盒马鲜生商品品牌中心总经理肖路认为，随着消费趋势变化，消费渠道也更加多元，不再受限于地域和时间，也涌现了众多新消费品牌，极大丰富了消费品市场。

　　“中国市场之大主要体现在人口基数大、结构性升级空间大、差异化需求大。”长城证券金融研究所所长、大消费组长刘鹏认为，以十年期来看，非一线城市与一线城市的差距在缩小，消费升级发生群体性结构变化，少子化、老龄化、单身经济、健康化等细分市场需求给各品牌提供了成长机会。

　　国家统计局党组今年5月1日在《求是》发表文章指出，超大规模市场的长期发展离不开坚实的物质基础。我国粮食产量连续7年稳定在1.3万亿斤以上，拥有世界上最完整的产业体系，制造业规模稳居世界第一，建成了全球最大的5G网、高铁网、高速公路网。这些都为应对各种风险挑战、推动经济持续发展提供了坚强物质保障。

　　此外，我国有14亿多人口，拥有全球最具成长性的内需市场。2021年内需对经济增长的贡献率为79.1%；人均国内生产总值超过1.2万美元，接近世界银行划设的高收入国家门槛。随着人均收入水平提高，需求升级是大势所趋，将为加快构建强大国内市场、增强发展驱动力提供有力支撑。

　　2 满足新需求

　　2021年，我国实现“十四五”良好开局，国内生产总值比上年增长8.1%，经济增速在全球主要经济体中名列前茅；经济总量达114.4万亿元，突破110万亿元，稳居世界第二。与经济增长相对应的，是全国居民人均可支配收入实际增长8.1%，城乡收入差距缩小。

　　国家统计局局长宁吉喆今年1月在国新办发布会上回答记者提问时指出，“2020年以来，面对世界疫情，我们保持战略定力，没有采取大水漫灌的强刺激，而是针对市场主体，帮扶政策到位，促进了经济恢复，取得了显著成效。目前，我国通胀率、政府债务水平都是较低的，货币政策有空间，宏观调控政策工具多，有能力保持平稳运行。”

　　得益于经济平稳运行，2021年我国社会消费品零售总额达到44.1万亿元，增长12.5%。最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，重新成为经济增长第一拉动力。

　　商务部市场运行和消费促进司负责人徐兴锋今年1月对外表示，2021年消费市场的特点主要体现在几个方面：一是创新驱动特点明显，各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透；二是智能消费较快增长，如5G手机出货量达2.66亿部，增长63.5%；三是绿色消费蓬勃发展，其中新能源汽车销量达到352.1万辆，比上年增长1.6倍；四是冰雪消费持续升温，北京冬奥开幕之际，各地掀起冰雪消费热潮，北京、吉林、黑龙江、上海、湖北等地开展了内容丰富、形式多样的冰雪消费活动，一些电商平台滑雪用品销量增长1倍以上。

　　据国家统计局数据，2021年，我国升级类消费需求持续释放。限额以上单位文化办公用品类、体育娱乐用品类、化妆品类、金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、22%、14%、29.8%和14.6%，两年平均分别增长12.1%、15%、11.7%、11.2%和13.7%，增速明显高于商品零售平均水平。

　　创新、智能、绿色……在谈及品牌发展面对的市场机遇时，许多企业都提到了消费需求的升级与变化。

　　在经历初代产品的失败后，2017年“燃茶”爆火，元气森林得以走出“生死线”，随后凭借与年轻消费群体相吻合的包装、口感及品牌价值观等，受到便利店等新渠道的关注，“没有沟通的高成本，没有渠道的重抽成，作为新品牌的我们迎来了最好的发展时机。”

　　李国训认为，新生代消费者对品质的要求多过对品牌的追求，更愿意为满足精神需求买单，对新品牌也更宽容，近几年流行的国潮、盲盒就是最好例子。“当你满足他的需求，他对品牌的忠诚度是不会变的。留不住用户是品牌没有提供真正有价值的东西。”

　　另一个及时捕捉并满足市场需求的品牌是零售行业代表名创优品。2013年创立时，名创优品正赶上网络购物兴起，线下实体门店面临冲击。尽管如此，名创优品仍相信线下存在机会，“虽然线上购物平台的社交化功能越来越强，但有一点是无法和实体店比的，那就是情景化沉浸式的购物体验。实体零售想与电商打出差异，提供的商品不能只停留在使用价值层面，还要通过商品的颜值和陈列方式、场景的互动感去留住顾客。单纯注重价格、功能的时代已经过去。”

　　据刘鹏观察，2012年-2015年有很多互联网人才、供应链人才带着自己的理解和梦想进入行业。与早期只懂互联网、在传统渠道打价格战的“前辈”相比，新品牌创业者能够深入行业内核，解决消费痛点，加上资本和政策助力，现在成果已开始显现。

　　3 完备供应链

　　“中国消费者希望看到新的东西，也愿意尝试新的东西。不管跨国公司还是本土企业，都必须跟上中国消费者的节奏，这也是我们需要面临的一个挑战。”恒天然集团大中华区首席执行官周德汉曾在第四届进博会现场对新京报记者说。

　　在如何跟上市场需求的问题上，国家统计局局长宁吉喆曾在今年1月的国新办发布会上给出答案。他指出，我国拥有全部工业门类，产业体系完备，配套也较为完善，产业链、供应链韧性较强，能够很快适应市场需求变化，促进供给增加。

　　例如，去年市场上缺芯、缺箱，中国金属集装箱产量增长了110.6%；在疫情条件下，国际国内居家生产办公用品需求旺盛起来，我国去年微型计算机设备产量增长了22.3%。“这些例子说明，市场上缺什么，我们就能生产什么。”此外，我国超大规模市场空间广，拥有14亿多人口、4亿多中等收入群体，“这是我们应对各种风险挑战、构建国内强大市场的立足之本。”

　　名创优品方面告诉新京报记者，中国市场供给端生产能力强大，拥有强大的新零售供应链基础，能够帮助新消费品牌快速实现创新。借助中国制造的灵活反应能力以及成熟的全球物流体系，从捕捉兴趣，到最终推出产品，名创优品平均仅需21天。为满足全球超5000家门店贴近地域特色偏好的商品需求，名创优品通常每7天上新100个SKU。

　　在向大品牌迈进的过程中，元气森林也逐渐意识到供应链稳定的重要性，自2019年开始自建工厂。从第一个传统工厂到第六个无人工厂，李国训坦言，元气森林近两年要向传统行业学习，把资金放在供应链、工厂、渠道管理上，“重资产投入虽然不会立即产生业绩，但对企业由快速发展进入稳健发展至关重要。为坚持长期主义，我们愿意慢一些。”

　　作为新零售渠道代表，盒马近几年为众多新品牌打开了进入主流市场的通道。据肖路介绍，盒马主要通过“0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本、0元营销大礼包”等政策支持新品牌成长，还成立了新品牌孵化中心，主要聚焦在老字号新品创新、餐饮零售化新品创新、网红品牌、KA品牌（重点品牌）新品创新等。

　　4 加速走出去

　　宁吉喆认为，2021年是我国构建新发展格局的起步之年，“我国立足超大规模市场优势，持续深化改革开放，积极畅通经济内外循环，构建新发展格局迈出新步伐。”2021年，我国货物进出口总额再创历史新高，其中进口、出口分别比上年增长21.5%、21.2%。“内外需都发挥了很好的作用，而且是相互结合的。”

　　“全球直采常态化，进口商品平民化。”肖路如此总结近几年来进口商品在中国市场的销售和消费变化。“商品丰富度越来越高，消费者也越来越专业，盒马买手对商品的产地、规格、性价比都有了更高的要求。”

　　在“买全球”的过程中，盒马注意到中国传统零售业存在零供关系不平衡、商品研发滞后、同质化竞争等问题。在新零售形势下，盒马提出建立以买手制为中心的新型零供关系，重塑上下游供应链，使满足消费者需求成为共同目标。“供应商提供物美价廉的产品，盒马减少不必要的渠道费用，形成一体化的生态系统。”

　　作为中国最早实现“走出去”的乳企之一，蒙牛在新西兰、印度尼西亚、澳大利亚建有海外生产基地，全球工厂总数达68座，年产能合计逾1000万吨。蒙牛总裁卢敏放曾在2021年进博会期间表示，蒙牛在全球范围内形成完善的全产业链布局，帮助中国乳业破解资源与市场不平衡的难题，更在海外市场开拓中收获了更多消费者的青睐。“一杯好牛奶，在给消费者带来营养、健康的同时，也成为向世界讲好中国故事、传播好中国声音的有效载体。”

　　在完善自有供应链体系的情况下，元气森林自2019年尝试出海，截至目前已进入40个国家和地区，打入美国亚马逊气泡水畅销榜前十。与此同时，元气森林从2021年起正式在传统线下渠道发力。对此，李国训特别强调了下沉市场的重要性，“我们线下渠道做得好的地区，也是下沉市场做得好的地区，比如西南市场，市占率一下子就提高了。从今年开始，元气森林将在全国复制西南市场模式。”

　　对于如何进一步抓住市场机遇，刘鹏建议，中国地域差异明显，消费层级多，因此品牌方要采取差异化策略，同时具备长期思维来了解市场、自己和对手，实现高水平创新和高质量发展。随着“全国统一大市场”建设启动，各品牌将迎来更加开放、透明、高效的市场，优秀品牌将加速走出来。

　　国家统计局有关负责人还指出，2022年，随着疫情常态化防控更加精准有效，居民收入水平和就业状况不断改善，促消费政策逐步落地显效，消费升级态势有望延续，消费市场规模将持续扩大。

　　新京报首席记者 郭铁