传统中药老字号的时尚输出

　　作为一家传统中药企业，同仁堂股份没有墨守成规，在营销层面交出了一份时尚答卷。聚焦大品种，利用多平台营销联动、网红打卡等多种方式，建立起以消费需求为导向的营销体系，在不断传递同仁堂名片的同时，品牌影响力也得到了明显提升。同仁堂股份正朝着“有健康需求的地方就有同仁堂”的目标努力着。

　　1 联手IP输出文化名片

　　2021年底，爱奇艺自制大剧《风起洛阳》热播，剧集为观众呈现了一个充满烟火气息的洛阳城，展现出十三朝古都的辉煌历史与独特魅力。在剧集播出的同时，观众之中也掀起了一场场涉及华夏古都城市、建筑、服饰、美食、礼仪等方方面面的文化考究热潮。

　　在这部热播剧中，另一张传统文化名片同仁堂也亮相其中。这一次，同仁堂股份通过全路径和包围式营销而出圈，两大品种“五子衍宗丸”“同仁乌鸡白凤丸”曝光度前所未有。其中，基于用户观剧习惯，同仁堂股份在营销中首先以“精彩时刻”这一创新广告形式，打造片头品牌独享时段，覆盖用户第一眼。随后，利用创可贴广告，绑定高能剧情、文化呈现的剧情，随时随地刷存在，全程伴随用户观影；此外，此次营销还配合暂停广告，覆盖用户观剧间隙，进一步有效增加曝光触点。本次广告投放采用场景再现的方式与剧情完美融合，使观众在潜移默化中接收广告讯息，在提升品牌传播效益的同时，增强了消费者对品牌的好感度。《风起洛阳》自开播以来，连续三天位列正片播放市场占有率榜首，其热度也反映了广告投放的效果，有助于借助影视IP再掀国风文化热潮。

　　《风起洛阳》和百年老字号同仁堂，以不同方式共同记录着时代发展，通过组合投放，同仁堂股份包围用户观影全路径，实现了提升品牌声量与传播广度的营销加成。

　　这不是同仁堂首次出手。作为首批中华老字号企业，同仁堂也在致力于传播中华文化，且方式独具一格。2021年，同仁堂股份在《风起洛阳》之外，还携手优酷TOP剧场，依托《真相》、《君九龄》、《功勋》等10部热播大剧进行一站式投放，利用热播剧流量大、用户覆盖面广、用户留存率高的特点，使公司产品五子衍宗丸、乌鸡白凤丸从中受益。

　　2 发力特殊节点销售额增长超30%

　　同仁堂股份的营销新思路不止于此，近年来，公司围绕大品种战略，丰富广告投放，打造多维度推广体系，深化营销改革。

　　在线上，同仁堂股份借助成熟电商平台，有重点、多形式参与线上大促，增加产品曝光率。以电商最为看重的“双十一”节点为例，2021年“双十一”期间，公司围绕大品种战略中的五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸、锁阳固精丸、坤宝丸、国公酒五大品种，在多平台策划了预热营销，在京东大药房共进行两场公司产品专场直播，单场观看量超20万人次，超过86万人次在直播间参与讨论，直播期间荣登营养健康小时榜第1位。“双十一”期间，同仁堂股份在抖音、小红书、知乎等平台共产出400多条内容，累计实现了超7亿的总曝光量。

　　营销方式的创新，带来了业绩实实在在的上涨。最终，2021年“双十一”活动期间，同仁堂股份全品种销售额超3000万元，同比增长31%，42个电商推广品种总销售额超过1600万元。其中，五子衍宗丸与锁阳固精丸两个品种的销售额超过800万元，天猫平台两品种销售额占男科类目市场份额的55%；同仁乌鸡白凤丸销售额同比增长31%，坤宝丸销售额同比增长76%；同仁牛黄清心丸与同仁大活络丸合计销售额同比增长53%；电商专销品种人参鹿茸丸销售额同比增长93%。

　　2022年，新营销方式的有效性再次得到印证。“6·18”大促期间，同仁堂股份全品种销售额超3900万元，同比增长23%，其中，6月18日全品种销售额超300万元，同比增长16.73%。电商重点品种销售额超2300万元，同比增长37%，五子洐宗丸和锁阳固精丸合计销售额突破1000万元，同比增长67%。

　　3 线上线下结合形成立体推广模式

　　同仁堂股份逐渐形成线上线下相结合的立体推广模式，正如公司在2021年年报中所说，公司制定重点品种广告推广方案，深挖产品功能定位、优化搜索引擎关键词确保精准投放目标消费者，形成多渠道、多形式立体推广模式。

　　从2021年12月中旬开始，北京地铁知春路站内“同囍同囍照相馆”成为网红打卡地，“照相馆”集合了古风、趣味元素，同囍同囍、囍事连连、容光焕发、为爱脱单等文案内容颇为喜庆，同仁堂股份新打造的IP形象“衍宗”与“白凤”，通过其表情、肢体语言等渲染出欢乐的氛围，投放时机又距离新年、春节不久，引得市民竞相打卡。最终，此次活动全网总曝光接近1.3亿次，累计覆盖全网粉丝量超过2.2亿。

　　这是同仁堂股份营销活动的一次缩影，一直以来，公司坚持将品牌营销、文化营销等相互结合，不断传递同仁堂中医药名片。2021年，同仁堂股份频频亮相糖酒会、西鼎会、全国药品交易会、西普会等大型展会，让消费者以身临其境的方式感受中医药独特魅力，传播中医药文化。

　　时尚营销还在继续。今年5月，同仁堂股份发起同仁乌鸡白凤丸21天规律生理期运动挑战赛，参赛者在21天内累计打卡指定课程《规律生理期瑜伽》指定次数，即为挑战成功。未来，同仁堂股份还将致力于深挖品牌内在调性，用大众化语言解读品牌价值，梳理出真实的非遗故事、人物故事和品种故事。

　　保持与时代同步，尝试以多种载体推进品牌年轻化，以更“接地气”的传播方式，赋予品牌更多时代的意蕴，将品牌文化打造成吸引更多人群关注和接受的“新时尚”，真正实现“有健康需求的地方就有同仁堂”的目标。

　　新京报记者 张秀兰