Z世代消费新潮流：个性化标签鲜明精准创新是关键

　　Z世代也称网生代、互联网世代，通常是指1995至2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。

　　8月5日，2022新京报贝壳财经夏季峰会之“数字生活：Z世代的消费新潮流”主题论坛上，中国商业经济学会副会长姚力鸣，新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠，中国全聚德集团总经理周延龙，巴比食品董事长兼总经理刘会平，朴诚乳业&简爱联合创始人刘睿之，柠季联合创始人谭力，围绕Z世代对数字生活消费产生的影响，企业聚焦数字生活面临的机遇和挑战等话题进行讨论。嘉宾们认为，Z世代在消费方面更具个性化，为适应这种个性化的消费需求，企业需要在产品生产、商业模式等方面不断创新。

　　姚力鸣 为Z世代精准化提供高品质、特性化产品

　　“Z世代出生成长在中国社会经济发展的黄金年代，伴随他们成长的最大社会环境是互联网的迅速覆盖和数字经济在各方面的深入”。中国商业经济学会副会长姚力鸣表示，数字化的本质是精准化，只有精准化才能提供高品质、特性化的产品，这正是Z世代消费群体最需要的，也是企业和品牌需要花大力气注重的。

　　有研究数据显示，Z世代的年消费规模达到4.94万亿元，面对这样庞大的市场规模，姚力鸣认为，这既存在巨大的市场机遇，同时也隐藏着不小的挑战。他说，数字技术、数字经济的发展，极大地丰富了产品的设计生产和商业模式创新的技术手段，即未来在产品创新中拥有无限的可能性。

　　面对挑战，在姚力鸣看来，一是要及时发现和抓住Z世代最本质的需求特点，二是要保持持续创新的能力。“胜者长兴的道理在互联网时代演绎得更加淋漓尽致，互联网社会，但凡有一点创新就能够迅速爆红出圈，同时也会出现热度短暂而很快被模仿的情况，这是任何企业和品牌经营商都不得不面对的互联网社会的两面。”

　　Z世代消费群体也是由众多小众圈子构成的。这意味着，企业和品牌经营商面对的是不同的个体或者社群、圈层，呈现多元化、多层次的市场需求。姚力鸣认为，要做Z世代的生意，首先要有明确的目标市场、精准定位；其次要增加产品和服务内容的趣味性，否则很难激发出这个群体的消费意愿；第三，无论是物质产品还是精神产品，都应该尽可能多地赋予其文化内涵，要有故事可讲，有想象空间；最后，一旦选对方向、选准了一个市场，就要专注，要一步一个脚印去深耕细作。

　　鲍跃忠 “线上+线下+社群”三种消费需求应融合并进

　　自信、个性，这是新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠对Z世代年轻消费者消费特征的两个概括。数字消费时代，企业如何满足Z世代个性化的消费需求？在鲍跃忠看来，很多企业以为用传统的产品、传统的服务加了一些数字化手段就能够满足现在年轻消费群体的需求，在这样一种简单认识的驱动下，不少企业实际上是走了弯路。“把握好数字消费带来的新机遇，首先要做好产品创新，跟上年轻消费群体需求的变革，满足这一群体自信和个性化的消费特征，这是迎接数字消费浪潮的关键基础。”

　　同时，鲍跃忠表示，企业要把经营与当下的数字化环境做好匹配适应。“现在来看，数字化已经成为一个基本的社会变革的趋向，数字化变革是企业早晚必须做的事情。”他认为，数字化转型要抓住四个关键词：在线、连接、数据、智能。也就是说，数字化转型首先要实现一切业务在线，这是未来企业运营的基础。其次，在线化的基础是要实现对所有企业营销要素、经营要素的连接，在这些连接的基础上要形成一套数据化的管理模式，最终在数据化管理的基础上，形成以数据智能替代传统的管理模式。

　　鲍跃忠说：“现在看中国的市场是三种空间构成，由线上+线下+社群，这样形成一个完整的中国现代消费市场结构。”在这样的市场环境下，企业要做的关键点在于如何让将这三种消费需求融合在一起，而不是简单地相加，“针对同一消费群体，要将三个消费结构高度融合在一起形成新体系。”

　　周延龙 老字号要抓住与“Z世代”的“同频共振”

　　中国全聚德集团总经理周延龙表示，应对好“Z世代”与老字号企业之间的“陌生”和“同频共振”这两个挑战，老字号企业就等于抓住了两个机遇点，就可以做到年轻化、时尚化，更好地去和未来的消费主力军融合。

　　周延龙说，老字号对“Z世代”的年轻消费者的认识比较陌生，这是挑战。如何解决“同频共振”也是老字号企业更好地拥抱年轻消费者过程中需要解决的问题。“我们要将线上消费、数字化消费和新的商业模式融合，去拥抱这些年轻的消费群体，是我们未来一个非常重要的机遇。”

　　周延龙称，全聚德正在发力研究餐饮产品食品化的转换，也就是预制菜。周延龙认为，预制菜有疫情的催生，但它的主要动因还是源于“Z世代”逐渐走上消费主体舞台，他们对于在家吃饭的需求，对于到家以后菜品呈现方式等，都是全聚德研发预制菜品逻辑的起点。

　　周延龙说：“我们构想一个画面，一个100多岁的中华老字号品牌‘老人’张开臂膀，拥抱更多与自己年纪相差100多岁的年轻人，其实这是一幅非常和谐、非常美好，人们都愿意看到同时也具有持续的发展能力的画面，我们将在这条路上继续大胆地探索和尝试。”

　　刘会平 Z世代数字化消费趋势不会减弱

　　巴比食品董事长兼总经理刘会平在“数字生活：Z世代的消费新潮流”主题论坛上表示，Z世代数字化消费趋势不会减弱，只会加强，巴比食品目前的产品开发、营销经营、管理能力等逐渐与线上渠道相适应并开发网红产品，以适应Z世代线上化、个性化的消费特点。

　　在刘会平眼中，Z世代消费者有几个基本特征，一是线上化，二是颜值控，三是个性化。

　　过去一家企业规模达到十几亿，可能需要十几年，如今借助电商化能够快速崛起，这是一个巨大的机遇。“带来的挑战是企业的供应链能力、组织能力、资本能力要足够强大，大量获取流量、获取资本能力要比较强大。Z世代品牌忠诚度越来越弱，对企业的创新能力要求也就越来越高，否则很容易被淘汰。”

　　针对Z世代消费线上化的特点，巴比食品加强了在饿了么、美团等外卖平台的销售，产品开发、营销经营、管理能力等逐渐与线上渠道相适应。

　　为满足Z世代个性化的消费需求，巴比食品经常开发一些网红类产品。“我认为Z世代数字化消费的趋势不会减弱，只会加强，所以做企业未来一定要强化线上经营、线上销售，否则迟早会被这个时代淘汰。”刘会平说。

　　刘睿之 企业最大的挑战是不懂Z世代

　　“移动互联网时代给Z世代创造了更多自我表达的机会，他们对懂自己的商品不吝千金。对于企业来说，最大的挑战是担心无法给这些消费者提供想要的商品和服务。”在“数字生活：Z世代的消费新潮流”主题论坛上，朴诚乳业＆简爱联合创始人刘睿之如此总结Z世代的消费特点。

　　刘睿之说，“从Z世代消费群体变成社会的主要消费群体后，我们最大的挑战是担心被时代淘汰，担心不懂这些人，没办法提供他们想要的产品和服务。例如，‘一滴入魂绝绝子’‘暴风吸入中’这种语言，我们60后、75后甚至85后是无法理解和共情的，也是想不到的。”

　　对于企业的数字消费发展，刘睿之表示，希望Z世代通过活出自己的样子，把世界变得更美好，也希望更多的Z世代加入消费品牌公司，能够真正做出引领时代潮流并且立足中国市场、走向全球的伟大产品和公司。

　　谭力 Z世代消费需要文化认同、兴趣驱动、价值营销

　　新茶饮品牌柠季联合创始人谭力表示，Z世代在消费方面主要需要文化认同、兴趣驱动、价值营销三个方面的满足。

　　新茶饮品牌近年来发展迅速，一大驱动因素就是大批Z世代消费者。谭力认为，Z世代在消费方面主要需要三个方面：第一个是文化认同，其中也包括颜值认同；第二个是兴趣驱动，像盲盒、手办、二次元、汉服等都属于兴趣驱动；第三个是价值营销，打破审美的偏差，悦他变成悦己。

　　Z世代的崛起，给消费领域带来了机遇与挑战。谭力称，近几年很多快速崛起的品牌都属于新消费领域，新消费品牌之所以会有很大机遇，是因为Z世代对品牌的重视度下降。

　　展望Z世代和数字消费的未来时，谭力表示，“Z世代是当下的消费主流，消费观念发生了巨大的变化，企业一定要去做IP，不要去做网红，今后品牌创新大于品牌管理。”

　　特30-特31版采写/新京报记者 郭铁 秦胜南 王子扬 王萍