国产动画衍生品，突围还得拼内容

　　暑期即将到来，儿童消费市场再度升温，玩具店、书店、儿童服装店、文具店等均迎来大量客流。新京报记者走访了北京各大商超和垂直门店发现，在众多儿童类商品中，少儿动画IP联名的产品最受家长和小朋友们的青睐。某书店儿童读物区内，《汪汪队立大功》《超级飞侠》等少儿动画童书已所剩无几；玩具反斗城的超级飞侠、咖宝车神、小猪佩奇等展台前，也有许多家长带着孩子选购礼物。据悉，今年一些餐饮品牌与“缇娜托尼”推出联名儿童餐、与《巴啦啦小魔仙》联名开设主题店等，都成功实现了客流量的大幅增加。从内容制作到衍生业务开发，少儿动画消费市场已初具规模，且拥有着巨大的消费前景。但如此火热的市场，似乎缺少了国产动画的参与感——相较之下，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《奥特曼》等海外动画IP，仍在衍生品市场占据绝对领先地位。“孩子想买国产动画的衍生品，但我们不仅在线下玩具店没找到展台，在线上也总是搜到各种某某专营店，不确定是否能买到正品……”一位3岁孩子的妈妈无奈表示。另一位妈妈则吐槽说，孩子想要《超级宝贝JOJO》的玩具，但除了毛绒玩偶，很少有其他品类的选择。

　　为什么国产动画衍生品会出现上述情况？新京报记者专访从业者探寻原因，同时用问卷的形式调查了300位家长，了解他们对国产动画衍生品的想法和真实需求。

　　现状

　　国产动画IP更难“被看到”，玩具商不敢接盘

　　根据国家广电智库数据，2022年全国共发行国产电视动画片331部；已立项的重点网络动画片737部，通过登记并取得上线备案号的222部……当家长和小朋友们被海量内容所争抢，无论是内容市场还是消费市场，似乎都很难再现另一只爆款“熊大”或联结一代人记忆的“喜羊羊”。

　　“现在观众获取信息的渠道太多了，从电视、互联网到短视频。像《熊出没》《喜羊羊》也都是培育多年才慢慢有了如此多的受众。”在《宇宙护卫队》出品方，完美鲲鹏CEO刘彭看来，如今动画IP更难“被看到”，是直接造成许多动画公司衍生投入付诸东流的重要原因；即便可以和玩具商共担风险，如今市场环境谨行俭用，甚至连中下游的玩具商也很难再接盘全新国产少儿动画。“除非你是玩具属性特别强的产业片。”刘彭坦言，“他们觉得这东西好卖，可能愿意接。但如果就是故事向，很少玩具植入，现在他们会觉得这东西卖不出去，开模费用又要提前投入几百万。”

　　品牌授权分散，难实现资源整合

　　当“保底分成、共担风险”的商业模式成为常态，但小品牌的电商运营能力和渠道铺设能力有限导致代理或分销过于分散，大部分国产少儿动画的衍生资源很难实现官方的优化整合。因此在山姆、哈姆雷斯、玩具反斗城、孩子王等大型线下玩具店，《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《奥特曼》等国际大品牌仍占据数量和销量的绝对优势。

　　“这类商超拓展和玩具厂商的能力有很大的关系。玩具厂商都会有各个地区的地推。像我们过去的厂家也没有能力将《宇宙护卫队》放进这些玩具店。直到去年，《宇宙护卫队》推出四年之后，我们才签约了一家国际知名玩具品牌，具有很强的渠道影响力，可以进入头部的销售渠道。”刘彭表示。

　　“轻IP”抢占市场份额

　　无法被关注，只能和小品牌合作；小品牌商超拓展能力差，衍生品卖不出去，IP难以通过衍生扩大影响力……这一“恶性循环”构成了国产少儿动画IP的艰难生存。如今国产少儿动画不仅要面对内部竞争，还要随时迎接外部异军突起的“轻IP”。

　　“AI等技术的产生，让一个IP的门槛标准越来越低了。仿佛大家输入几个关键词就可以诞生一个形象。”奥飞娱乐IP商业化营销业务总经理仓可坦言，目前市场中有越来越多企业为自己打造品牌IP形象，这在一定程度降低了他们与动画IP授权联名的需求。

　　同时，许多原创表情包所形成的IP，也快速实现了过亿的用户普及度。据悉，在今年天猫发布的《2023年度IP飙升榜》中，原创表情包IP“小刘鸭”位居第三，赶超《超级飞侠》《汪汪队立大功》，甚至迪士尼星黛露等沉淀多年的少儿IP。而其授权品类同样涵盖玩具、盲盒、衣食住行各个方面。

　　在仓可看来，这类新兴IP或许在投入体量上无法与动画相比，甚至很多儿童并不认识，但其可爱、讨好的形象天然具备销售能力，可以在儿童产业分得一杯羹。“未来大家会形成真正的‘IP大融合’趋势，可能不会再有那么明显的儿童产品，只会选儿童IP这样的一个方式，竞争更加激烈了。”

　　部分动画片因未盈利而无法持续更新

　　如果说，内容是衍生业务的基石，那内容的创造力、更新频率都在一定程度影响了产品的研发与迭代空间。

　　据悉，衍生业务表现较好的国产少儿动画IP通常一年至少更新一季。例如《超级飞侠》是一年两更，此外每年还会有1-3部衍生剧集；《熊出没》《宇宙护卫队》等均保持一年一更；而《猪猪侠》从2005年至今已更新了30余部系列动画。

　　动画片的持续更新可增强用户的黏性与情感连续性，尤其面对喜好新鲜事物的少儿用户，新内容可以维持其长期注意力。而在动画更新的同时，新产品也会同步上线，两者以常年“不断更”的方式实现着良性的商业化循环。据悉，像《超级飞侠》这样的头部IP，甚至在没有动画片上线的“空窗”月份也会持续拓展衍生品，例如研发运动玩具、沙滩玩具、水枪等季节性产品，以维持IP的市场热度。

　　“一些国产少儿动画片在衍生市场做不起来，核心也是因为它的内容没有持续更新。”据仓可观察，不少小型动画公司也会采用衍生业务与内容同期开发的策略，但在内容一直没有变现的情况下，片子可能更新一两年后就断更了，衍生业务也只能被迫暂停，“毕竟一部好的动画片制作开发成本是很高昂的。”仓可坦言，即便是拥有诸多优秀IP的奥飞，多年间仍持续加大优秀内容人才的招聘力度，希望进一步提升内容制作效率，“内容灵感如何持续产出，应该是所有内容行业最大的痛点。”

　　未来

　　开拓新兴销售渠道，AI技术助力升级

　　中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭总支出30%~50%，家庭儿童每年平均消费约为1.7万～2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿～5.9万亿元。虽然动画IP衍生市场仍存在诸多亟待解决的难题，但中国“儿童经济”广阔的发展机遇，依旧为国产少儿动画提供内容价值红利。

　　近两年，国产少儿动画的出品方也纷纷尝试产业链合作端口的优化与整合，探索更多元的商业开发方式。爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露表示，“少儿市场对于价廉物美但又是正版产品有很大需求。国内有非常优秀的玩具供应链，现在一些主要的玩具产业基地的企业对中国儿童IP充满信心和期待。他们希望在IP诞生初期就有机会参与进来，拥有更多自主权，IP赋能品牌养成，这对我们IP方是一个好机会。”

　　同时，消费市场近几年也产生了翻天覆地的变化：供应链在做整合，在做精品化；线上的销售渠道越来越多，营销方式也越来越多……当一个产业的多方面都在产生变化时，也为IP供应端提供了商业化模式创新的机遇。“我们最近也在开发一些新品类，尝试和儿童寓教于乐相关、AIGC（人工智能）相关的新消费品类品牌沟通合作，同时也在尝试跟更多电商平台合作，尝试奇巴布不同类目线上集合店，更好去管理、规划、引导授权商，突破现有的销售与消费的场景，去做更好的商业化规划。”袁嘉露表示。

　　奥飞也在尝试拓宽少儿衍生品的新兴消费渠道，比如直播带货、垂直社群、母婴社群、社区团购、众筹板块，以及与线下集家居、玩具、生活体验为一体的新型体验类门店做IP授权，善用社交媒体与短视频等集种草和销售为一体的兴趣类平台等。“包括越来越流行的二次元场景，都能为我们《超级飞侠》《萌鸡小队》这些授权产品提供一些新的销售思路，在少儿消费群体中形成不同IP的兴趣圈层。”

　　值得一提的是，近两年人工智能、AI技术的兴起，无论对于国产少儿动画的内容生产、授权产品研发，还是消费者需求分析、产品上线和产品迭代等方面，都可以实现对现有生产高水平升级，“未来也期待新兴技术能帮我们提升整个美术、生产、设计、打样、人群匹配的能力，提升少儿动画行业整体的生产作业效率。”仓可表示。

　　提高内容影响力，才能实现良性循环

　　“这些年国产少儿动画衍生品的增长势头，应该要远远高于国外进口的动画衍生品。”据仓可观察，自2006年开始，各级电视台黄金时段都只能播出国产动画片或者国产动画节目，视频网站也在不断开发原创少儿动画IP。发行渠道“多管齐下”，让国产少儿动画持续深入到各线城市的毛细血管之中。

　　然而，从内容端的影响力来看，国产少儿动画中，可以与《小猪佩奇》《汪汪队立大功》等IP相抗衡的内容却屈指可数；从市场端来看，国产少儿IP的铺货量或渗透力也与国外IP存在差距。

　　刘彭认为，像《小猪佩奇》和《汪汪队立大功》的衍生品不一定创意和可玩性有多强，但只要它的形象摆在那儿，就有消费者愿意为其买单。因此国产少儿动画最重要的还是提高内容质量，保证高质量输出频率，以优质内容提升自身IP影响力，才能得到品牌厂商、衍生市场以及消费者的认同。“像《超级飞侠》在小朋友中影响力很强，也是因为内容质量过关，它的衍生品销售能力也很强。这都是相辅相成的。《宇宙护卫队》跟《超级飞侠》还有一些差距，但我们刚做了五年，还是一个年轻IP，也需要时间去孵化和弥补，我们只能一步一步去努力赶超。”刘彭表示。

　　采写/新京报记者 张赫