烟火气回归 “网红”也要长红

　　近年来，新型消费发展势头迅猛，烟火经济持续“升腾”，新型消费遇到烟火经济会擦出什么样的火花？7月14日，在2023新京报贝壳财经夏季峰会“新型消费方式如何助力烟火经济”圆桌论坛上，商务部研究院流通与消费研究所专家姜照、紫光园集团总裁刘政、抖音生活服务餐饮行业营销策略总监荆瑞琦共议烟火经济新风向。

　　姜照 加强多方联动协作提升烟火经济美誉度

　　商务部研究院流通与消费研究所专家姜照表示，烟火经济之所以能成为今年消费的新风向，离不开各地政府对于扩内需、促消费的引导和支持。随着去年底以来疫情防控措施优化，受压抑的消费需求在今年得到充分释放，消费者有强烈的外出旅游购物意愿。

　　姜照认为，烟火经济是指一个地域通过优化城市管理的方式，集聚多元化的消费业态，举办形式多样的消费活动，打造一些网红打卡消费地标，从而吸引了大量的消费客流，满足居民和外地游客购物、用餐、娱乐休闲等消费需求，带动就业增加的经济形态。

　　近年来，新型消费呈现“多点开花”之势，如以户外运动、房车露营为代表的微度假、微旅游等消费受到广泛欢迎，此外，健康消费、银发消费、绿色消费等热度也不断提升。

　　在这样的大背景下，新型消费在助力烟火经济发展的过程中，城市、平台、商家应该怎么做？对此，姜照提出建议称，政府可加强规划、引导和治理，包括加强城市商业网点的规划布局，引进首店、旗舰店等商业特色品牌，完善多元化商业业态；优化城市治理方式，比如在符合消防安全、不扰民、不违反交通秩序的前提下，允许沿街商户利用街面在划定区域内开展商业营销活动等。

　　针对平台，姜照建议其可加强完善服务体系，如利用大数据、人工智能等技术，坚持消费者至上原则，打造高效、公平、便利的服务体系，提升烟火经济的美誉度和消费者满意度。

　　对于商家，姜照则建议，不断优化商品和服务，提升品牌价值。充分利用数字技术，推动产品研发、营销等环节的数字化转型，利用消费大数据精准分析用户的实际消费需求和潜在消费需求。

　　姜照表示：“相信在政府、平台、商家等多方的合理推动下，一定能实现烟火经济的繁荣发展，为加快恢复和扩大消费贡献力量。”

　　刘政 平台对餐饮企业拉新复购起关键作用

　　紫光园集团总裁刘政称，经济复苏后，烟火气回归，消费群体的习惯发生了从线下到线上的重点改变，这也是消费趋势的重大改变。

　　刘政指出，报复消费回归到理性消费，不是花少钱降低品质，而是花少钱提升品质或者保持高品质，价格只是高品质前提下价值的一部分。

　　提到烟火气、人情味、有温度，他表示，紫光园宁要无知的热情，不要专业的冷漠，要靠温度、热度贴近百姓生活，紫光园的定位就是惠民，为北京的烟火气贡献最大的力量，归根到底紫光园要脚踏实地在未来、在北京做出极致的性价比。

　　他认为，当今时代媒体可以盘活一个城市，对于企业来说有三个点。第一是挖掘，通过平台的算法给餐饮商家挖掘出优质经营者，这是至关重要的，把优质经营者推送给喜爱的顾客，有需求的顾客。

　　所以，经营者通过数据、抖音平台，加大了数据化升级以及数据的抓取，了解市场的需求和自身的优势，了解顾客的需求，然后三者叠加量身定做，发挥企业最大的潜力。

　　第二是发挥企业的巨大潜力潜能，通过团队做好品质，为顾客带来烟火气，带来高品质。

　　第三是加深客户的印象，通过不断推送，不断与顾客近距离触达，带动消费者到门店消费，客户对品牌喜爱程度的加深，对未来的拉新复购起到关键性作用。

　　刘政表示，紫光园需要平台数据，精准的算法给出精准的需求，做精准的营销，然后做内容、产品和服务，这是紫光园这三年来在线上平台做出的工作。

　　他透露，上半年紫光园产品在抖音平台曝光1.9亿次，短视频播放量1.39亿次，通过团队不停的直播，紫光园在抖音生活服务一度排名第一。

　　荆瑞琦 消费复苏平台订单内容热度快速增长

　　抖音生活服务餐饮行业营销策略总监荆瑞琦指出，从抖音平台的数据来看，今年消费市场在快速复苏。

　　荆瑞琦介绍，今年五一，抖音生活服务发起了“心动五一”活动，“五一”相关用户订单同比增长262%。其中美食相关话题“寻味五一”短视频播放量突破48.2亿次，话题投稿量超60万。

　　“可以说，在抖音，无论从订单量到内容热度，消费复苏趋势非常明显。”荆瑞琦指出。

　　从全国情况来看，据文化和旅游部数据显示，今年“五一”，全国出游人次2.74亿，已经恢复至2019年同期的119.09%，但人均消费为540.35元，较2019年同期下降10.46%。

　　“可见，尽管消费在快速复苏，消费水平仍有较大增长空间。”荆瑞琦表示。

　　从企业层面来看，餐饮创业热情非常高涨，相关新增注册企业数量不断增长，但从融资情况看并不乐观。今年上半年餐饮行业仅产生106笔投融资事件，比去年同期少了44起。总体来看，荆瑞琦认为，目前创业时机非常好，但竞争也在加剧。

　　值得注意的是，淄博烧烤所带动的风口还在持续，市场上也出现了另一种声音，“淄博烧烤凉了”。一位现场参会的淄博本地烧烤从业者分享了她的感受：“一些流量下盲目入场的店，会在消费者的选择下形成优胜劣汰，这很正常，也符合市场发展规律。一些知名的老牌烧烤店，还是每天都要排队，旅行团还有很多，酒店的房间仍然供不应求。最重要的是，淄博烧烤通过短视频走红，给城市和行业带来了宝贵的品牌资产。”

　　“作为平台方，我们希望烟火气或商家的成长不是昙花一现，不是网红，我们希望大家都是从网红到长红。”荆瑞琦坦言。据其介绍，为助力烟火气长久发展，抖音从用户、政府合作、商家等三个层面推出诸多举措，为消费提振和烟火经济发展持续贡献力量。

　　新京报贝壳财经记者 潘亦纯 张晓翀 胡萌