暑期档“全员”路演，为何“封神”笑到最后

　　2023年暑期档即将结束，今年暑期档总票房已超过203亿元，创造了纪录。面对十分激烈的竞争，各宣发公司都使出浑身解数想在这个档期拔得头筹。路演成为今年暑期电影最直接的PK方式：8月2日，湖南长沙，网友在路上拍到吴京因堵车，直接骑共享单车去路演现场宣传即将上映的电影《巨齿鲨2》；《热烈》上映前，导演大鹏穿着青蛙装大汗淋漓地在户外做路演，“业内称大鹏是中国路演第一人”的话题更是上了热搜；至截稿时，《封神第一部》导演乌尔善带领着“质子团”等主创更是完成了29城、33天、170场巡回路演，贡献了无数热搜词，豆瓣口碑也从开分的7.7上涨到7.9，上映41天获得票房24.55亿元，已经将电影从“ICU病房”救出来（《封神第一部》上映初期，导演乌尔善在一次直播中说，电影票房好了，才能推进第二部的后期制作。当时距离目标还比较远，其实还没走出ICU）。

　　暑期档众多佳片路演成绩参差不齐，路演对电影票房的贡献究竟有多大？这似乎是个无法细致量化的玄学，但可以看出，通过路演确实会对本身质量很高的影片口碑提振起到巨大作用。

　　以始终坚持路演“长跑”的《封神第一部》为例，看一下路演都需要设立什么目标，面临哪些挑战以及观众对路演的态度与反馈。

　　目标

　　观众喜欢近距离交流 主创会更有成就感

　　为什么很多电影都会跑路演？先从演员角度来看，演员张译之前专门写过一篇长文聊这个话题，他在文中提到，“电影的路演，往往被我们称作是一部电影命运的最后一哆嗦，也是电影宣传最重要的一个环节。作为商品，电影一样需要吆喝，酒香也怕巷子深。而主创能够亲临观众看片的现场，最直观地听取观众的观影感受，近距离和观众交流，既有利于电影口碑的扩散，也会在一定程度上增加院线的排片。”

　　而对于导演乌尔善来说，一部电影的上映需要有仪式感。在疫情前，很多电影在上映前，都会举办很庄重的首映礼，邀请很多业内朋友和媒体前来，向大家隆重地介绍影片。“我一直希望《封神第一部》上映的时候，也要有仪式感，就跟宣发团队讨论，想做隆重的首映礼，同时还要做全国路演”。在乌尔善看来，路演其实是向观众介绍电影的一个最直接机会，能够感受到他们的反应，是跟观众最近的一种交流方式。

　　最后，团队规划出一个路演计划：5个城市做首映礼，24个城市做巡回礼，整体是一个29城的计划，希望影片能以最大规模的形式与全国各个城市的观众见面。

　　乌尔善透露，5城首映礼的选择延续了电影中“五行五色”的概念，每个城市代表了五个方向和五种颜色，商王殷寿所在的中原是河南郑州，代表色是白色；北方崇侯虎代表的北地，首映礼对应的是北京，代表色是黑色；东伯侯位于东鲁，首映礼选择在青岛，代表色是青色；西伯侯位于西岐，是土黄色，首映礼选在西安；南边则选择了上海，用的颜色是赤红。

　　这5座城市的选择，一是跟电影的设定有关，另外也与电影的创作过程有关系：北京是影片最开始筹备的地方，大部分主创也生活在这里；青岛是影片拍摄的基地；郑州是殷商的故地；陕西是周的故地；而上海是一座现代化都市，有很多新的文化潮流在这个地方。

　　之所以选择24个城市做巡回礼，乌尔善笑着说：“网络上之前不是说我们电影是24节气博主嘛，我们就把节气博主坐实，选了24节气的概念”。具体的城市选择，主要还是宣发团队根据人口密度大、票房产出比较高的城市，最终做出的路演计划。

　　大多数电影的路演阵容，基本都是导演+演员的组合模式，但《封神第一部》的路演有些不同，美术（美术指导/造型指导、场景美术指导、道具美术指导）、摄影（摄影指导）、动作（动作指导）、录音（声音指导）、音乐（音乐总监/作曲）、剪辑、制片（后期制片人、执行制片人）等很多部门都参与了首映和路演。

　　在路演最初阶段，乌尔善看到观众的一些反馈，有观众觉得剧本写得非常好，希望编剧能在映后跟观众有一个直接的交流，还有观众觉得美术设计非常厉害，有很多传统文化元素，就需要美术指导/造型指导、场景美术指导、道具美术指导到现场，跟观众有一个面对面的探讨。乌尔善觉得，让幕后主创切实感受到他们创作作品的细节让观众有感知，挺有成就感的。

　　整个路演过程中，有两位女性观众给乌尔善导演留下很深的印象。有一位是学西方古典文学的，她很了解像荷马史诗《伊利亚特》这样的古希腊故事。她看过《封神第一部》之后，看到了东西方神话史诗的差异，对英雄定义的不同。乌尔善当时挺震惊的，这是团队在前期策划的时候一直在讨论的问题，观众能达到这样的深度，挺了不起的。

　　还有一位女性观众，工作特别拼，拿到了双博士学位，但女儿得了自闭症，生活各方面都不如意，有一些消沉，但是《封神第一部》的团队和演员激励了她，每天都在做卷腹运动，开始以积极的态度迎接生活，帮助更多的自闭症家庭，找回了从前的自己。乌尔善特别感动，他没有想到一部电影能对一个观众特别具体的生活，有这么直接的影响，让他觉得这部电影做得特别有价值。

　　挑战

　　繁琐复杂是个体力活 乌尔善跑完170场路演

　　从7月10日北京首映礼开始，到8月14日呼和浩特的路演，再加上8月17日-8月19日、8月21日北京的4场盲盒空降路演，《封神第一部》共完成了29城、33天、170场巡回路演。其中，29个城市路演都参与的主创是导演乌尔善和演员费翔。因为每个地方路演场次不一样，费翔除了上海的两场路演，以及最后北京的4场盲盒空降路演没在，他总共跑了29个城市，164场路演。而乌尔善则是全勤，29个城市170场路演全部跑完。

　　跑路演也是一个体力活。乌尔善说，路演跟拍戏不太一样，因为拍戏每天有工作时间，一般4个小时左右就休息一会儿，但路演每天要换一个城市，每天路演完已经晚上11点多，演员回到房间卸完妆才能休息，而自己回到房间还要开每天的宣发例会，总结一下当天的宣传效果，根据当天的反馈调整第二天的一些计划。因为整个宣发团队很庞大，有片方、宣发方，大家要有一个沟通，同步一些信息。

　　第二天，团队大概早上6点就要起床，有时还要更早出发去机场或高铁站，睡眠时间很少，所以就得在飞机或者高铁上补觉，这样才能保证演员在下午和晚上面对观众的时候精神饱满，有活力。“费翔老师62岁，连着跑这么多城市，真的很了不起”，乌尔善对费翔的敬业精神由衷表示敬佩。

　　一天一个城市，平均每个城市五六场路演，宣发团队不仅要为主创在人流密集的暑期档，统一购买机票或者高铁票，预订酒店、租车，还要负责妆发造型、吃饭等问题，确实是一件繁琐复杂的任务。主创团队每时每刻都与时间赛跑，还要在本来就紧张的间隙里穿插一些采访和直播。《封神第一部》的最后6城路演，由电影频道融媒体全网直播，而很多时候的直播和采访都是在转场的车里完成的。

　　170场路演，观众的提问肯定会有大量重复性问题，而作为全程跑完路演的乌尔善，在面对观众提问时，会尽量把事情讲清楚，“对我来说可能被问几十次了，但对观众来说是第一次，你换个角度想就明白了”。

　　贡献

　　对票房影响无法量化 观众反馈有价值会增加热度

　　黄渤说，《封神第一部》上映第一周的时候，看到票房数据，心都哇凉哇凉的，心想费这么大劲，如果是这个结果的话，可能对创作者是一种伤害。电影最初上映，猫眼预测票房只有15亿元左右，当初很多人不看好，但随着电影口碑不断发酵，影片慢慢从ICU里被救了出来。

　　至截稿时，《封神第一部》上映41天，票房已达24.55亿元，猫眼预测最终票房也调整到了26.19亿元。有网友说，电影能有现在的票房，能持续这么高的热度，很大原因是做了大规模路演，“果然最基础最笨拙的方式，很有用”。

　　路演对电影票房的贡献究竟有多大？如果用最直接的办法，170场路演，按每场200位观众计算，根据猫眼专业版显示的《封神第一部》平均票价43.1元，那《封神第一部》路演创造的直接票房收入约为146.5万元。

　　在乌尔善看来，路演能为一部电影创造多少票房，是无法量化，分析不出来的。但他觉得路演特别重要，除了能与观众有直接的交流之外，还能让观众增加了解演员一个特别好的机会。现场会有很多观众提问，比如演员是怎么创造这个角色的，付出了哪些努力，包括演员在借助电影中的故事和人物表演才艺的时候，也让观众更多地了解演员的性格。

　　片中“质子团”的几位演员，于适、陈牧驰等，在路演的时候经常会给观众整点活儿，比如表演八极拳、跳战舞、还原戏中的一些台词等，还会根据不同城市表演相应地域特色的节目。乌尔善说，这些节目基本都是演员在路演过程中即兴发挥的，没有提前排练。“在路演的过程中，观众可能对电影创作上的问题更关心，逐渐走到中段的时候，大家对演员产生更多的兴趣，就想更多了解他们的工作，开始喜欢这些演员的性格”。因为这些演员在“封神演艺训练营”训练了半年多，每个人本身也都全面发展，身上的活儿也挺多的，随时都能展示。

　　7月27日，也就是在《封神第一部》上映一周以后的重庆站路演时，乌尔善明显感觉到观众的热情不一样了。“在第一阶段6个城市路演的时候，感觉观众的热情还是有点保留的，等到了重庆的时候，很多粉丝就开始喊我们年轻演员的名字，在机场和高铁站开始等待他们，再到后面的西宁、成都，粉丝越来越多”。乌尔善对新京报记者回忆当时观众的巨大热情。

　　随着《封神第一部》路演的不断推进，不仅票房坚挺，口碑也不断上涨，从豆瓣开分的7.7分，到如今的7.9分，收获了无数“自来水”，有观众甚至在影院刷了17遍电影。也有观众建议导演为《封神》中的“质子团”拍一部团综。

　　此外，路演也可以撬动当地媒体资源，增加排片，特别是对于一些二三线城市，无法像北京、上海等城市一样占有明星资源，路演中明星的到来对这些城市来说，显得更有新闻价值。8月7日，《封神第一部》在济南站路演，第二天当地纸媒《济南时报》便以整版篇幅对该片进行报道。

　　170场路演跑完之后，乌尔善觉得观众的很多反馈挺有价值的。问及是否会根据路演中观众的反馈，对第二部做一些调整。乌尔善表示最终的决定，还是以故事、人物优先，保持故事的完整性、节奏感，对观众的反馈要做出一个专业权衡。虽然观众是好意，但是可能从整体的创作角度来说，还要保持专业判断。

　　调查

　　观众如何参与电影路演？

　　电影路演对观众最大的吸引力在于，映后可以见到明星，与主创交流了解影片的幕后故事，有机会举手提问题、合影。花费一张普通电影票的价钱，就能享受到以上福利。

　　普通观众如何了解电影路演的信息，参与到电影路演中？常规的途径基本就是关注所在城市比较大的院线微信公众号，公众号一般会提前好几天推送相关路演通知。还有就是关注本地明星粉丝会的微博账号，或者关注购票平台中标注“映后见面会”的场次，直接点击链接进去买票。

　　有话题性有明星的影片路演更有惊喜

　　电影路演观众调查（取样调查200人）

　　在新京报调查的200名观众中，大多数观众认为，票房高且在话题上的电影，可以由路演现场互动发酵出的新奇热点和口碑效应提升电影影响力，部分可以转化为票房吸引观众进入影院，但若遇上票房不大好、口碑也不济的电影，就算是路演多次，对电影票房逆袭其实也没有太大的作用。

　　今年暑期档有三部作品（《封神第一部》《热烈》《学爸》）的黄渤，光是郑州路演就去了三次，这样的明星路演确实会拉动影院和商场周边的经济和消费，另外这也是对电影强有力宣传，可以给观众提供第一手的主创解读，加深观众对于电影的认识，也可以激发更多“自来水”支持电影，一位黄渤的影迷晨红雨就称，因为家住在郑州，听闻黄渤有机会来此地路演便开始时刻关注动向，他报名影城观影团后抽中了名额，也在现场近距离见到了偶像：“路演对我来说就是一个近距离见偶像的机会，这是不想错过的，虽然每场路演映后时间有限，但我们还是觉得突然从电影院就可以看到偶像，也算是一种惊喜。”

　　采写/新京报记者 滕朝 周慧晓婉