“掌门人”用新招儿讲“老故事”

　　暑期游的火爆，让北京鼓楼成为“新网红”，在很多“特种兵”旅游的年轻人攻略上，打卡地也必有距离鼓楼不到400米的茶汤李。“地再擦干净点”“那边有顾客招呼了”……在茶汤李第五代传承人孙磊心里，茶汤李虽然是小吃，但是“站有站相、坐有坐相”“眼力见儿”和服务规矩一样也不能少。

　　执掌全聚德3年多，中国全聚德集团总经理周延龙对这个159年的老字号进行了前所未有的改变：取消了服务费，菜价整体下调10％-15％；开出“中华一绝”“空中四合院”“宫囍龙凤呈祥”等多个主题餐厅；打造出“中轴食礼”下午茶；推出“萌宝鸭”文创IP。

　　在萃华楼餐饮集团办公室，总经理王培欣这几天一直在忙着面试店长、经理、厨师长……集团旗下的萃华楼、森隆饭庄、瑞珍厚三个老字号年龄加起来超过280岁，近年来管理人员的年龄结构一直在年轻化的道路上飞奔。年轻有活力的团队正改变着人们对老字号的固有印象，“老字号”不等于全是“老师傅”。

　　当“物竞天择，适者生存”的不变真理在时代中愈发彰显的时候，老字号的历史文脉延续、阅历更新，就需要新一代“掌门人”用新的方式去讲“老故事”。

　　茶汤李第五代传承人孙磊

　　北京小吃不可能没落

　　80后的孙磊出生在北京宣武，小时候，家附近的樱桃园大棚市场是他最爱去的地方，除了变形金刚和连环画，他最喜欢的就是撒着白糖、芝麻和山楂糕、葡萄干的茶汤。20年后，当孙磊成了茶汤李第五代传承人，这一切既有点不可思议，又有些命中注定。

　　孙磊是茶汤李第五代传承人李桥的丈夫。在执掌茶汤李之前，他创办的软件公司已经干出了成绩，但在创业诱惑的背后，孙磊也感到了老人年岁渐长、对家里这块老字号招牌未来何去何从的担忧。2009年，在和老丈人吃了一顿“尽在不言中”的饭后，孙磊正式跨过了IT到老字号餐饮的“鸿沟”，投身到人间烟火的江湖之中。

　　“老字号的命运不应该是由于没有传承而销声匿迹。北京的老字号、北京的餐饮，是小到茶汤李这样的小吃在坚持并做好的基础上，整个市场才能好起来、经典的东西才能留下来。”

　　今年以来，随着旅游市场的恢复以及暑假到来，茶汤李的很多门店都处于爆满状态，几十平方米的门店里最多时挤下了100多个顾客。“但这不是我心里对老字号的未来所规划的样子。”孙磊说，现在很多人认为，老字号必须要开在最热闹的旅游景区，但其实本地居民、北京顾客才是老字号的根基。能在胡同里有个清幽的小院、几个朋友点上一碗莲藕茶、一份杏仁豆腐、两杯酸梅汤，度过一个舒服的下午，这样的“老北京下午茶”才符合孙磊对于茶汤李未来的构想。

　　孙磊现在依旧忘不了樱桃园大棚市场那一碗香甜的茶汤，虽然90后、00后甚至更年轻的孩子都有着与自己完全不同的童年记忆，但孙磊坚信，只要是生活在这个城市中，就一定会遵循“一方水土养一方人”，“记忆、味蕾、文化都会有着本能一样的传承，一个城市即使再国际化，也都会有像流淌在身体里的血液一样的东西。重要的是有人在认真地做。”孙磊说，他现在去参加老字号、非遗传承的活动和会议，发现80后的年轻传承人越来越多，“每个人都有想法，都把自家的老字号经营得很好，所以我一直坚定着一个信念：北京小吃不可能没落。”

　　中国全聚德集团总经理周延龙

　　让老字号成为中国孩子的味蕾记忆

　　“过去，全聚德一直在一个只有自己的跑道里奔跑，没有输赢，这是很可怕的。”2019年12月，周延龙出任中国全聚德（集团）股份有限公司董事、总经理。从刚到任起，他就希望能为全聚德带来一些变化。

　　在全聚德发展的历史上，也曾有过一些创新动作，包括与资本合作、上线外卖平台，面对这些“前车之鉴”去创新，周延龙首先需要说服自己，再去说服别人。他坦言，即使没有疫情，此前的全聚德确实处在下行通道中，“压力很大，全聚德是中国餐饮的金字招牌，只能做好不能做坏，我只能和自己说：不要怕。”

　　周延龙到任后的第一个大动作，就是取消了被消费者吐槽的服务费，这意味着全聚德每年至少减少2000万元的利润。“当年的半年报成绩一公布，全聚德的处境就是亏得‘连裤子都没了’。”但从餐厅的反馈来看，顾客的差评少了、好评多了。“我很感谢我的团队、上级、大股东，在当时很艰难的情况下，他们都同意了这个做法。我总觉得做任何事都要看长远，做任何事都要有道理，顾客对全聚德变化的认可不是通过2000万元来衡量的，有了认可，这个亏空我们可以通过其他方面的改变和进步挣回来。”

　　今年暑期，在全聚德和平门店、前门店、王府井店，每天都有前来“打卡”的旅游消费者。周延龙说，旅游市场回暖，外地客人对全聚德的向往程度有增无减，但是本地客人的支撑对于全聚德来说更为“坚实”。全聚德过去高度依赖旅游市场，如今也逐渐得到更多本地消费者的喜爱，游客消费占比从过去的绝对大头下降至7成左右。

　　在没有网络的年代，品牌都是通过口碑相传。“顾客自己都吃得不满意，他怎么能把亲戚朋友再带到那去吃。所以老字号要追根溯源地认识到要先把身边的人‘做’好了，才会有更多人帮你宣传。老字号不可能生来就是旅游型的企业，它首先一定是服务好身边的人。”

　　周延龙说，以前的老字号多是在“等”：老龄化社会趋势不可逆转，老字号的“黄金阶段”不请自来，等到主流消费人群进入到老龄阶段再去服务。但现在更多的老字号在通过菜品、形象、理念的创新去“主动拥抱”年轻消费者。

　　通过近两年的客群分析，全聚德的主流客群年龄正在不断呈现年轻化态势，虽然只是年轻了0.8岁、0.5岁，但也让周延龙感到了欣慰。他说，早年间一些“洋快餐”在很多中国孩子小时候就打下了坚实的味蕾记忆，老字号也需要带着中国文化、民族特色、中餐魅力，早一点介入年轻一代。“如果我们不去拥抱他们，不去向他们伸出双手，不去和他们双向奔赴的话，当他们真正成为我们计划当中的消费主体时，老字号可能已经不在他们的勾选范围名单里了。”

　　萃华楼餐饮集团总经理王培欣

　　如果老字号消失，将是不可逆的遗憾

　　83岁的萃华楼，99岁的森隆饭庄，106岁的瑞珍厚，这些曾经一度在北京消失的老字号，从2018年到2023年短短几年中，陆续回到人们视野中，同时完成了历史中没有过的菜品升级和表现形式的创新。这三家老字号的“掌门人”王培欣在“唤醒”这些沉睡已久的老字号之前，已经是业内知名的鲁菜烹饪大师。

　　在萃华楼按下暂停键的那些年里，有很多相熟的老顾客不止一次和王培欣念叨萃华楼，念叨他们年轻的时候曾经在这家老字号吃过的菜肴、想念的故人，这也是他第一次意识到，如果再不做点什么，老字号的消失终将成为不可逆的遗憾。

　　2018年萃华楼重张开业，王培欣着手恢复萃华楼的老菜，创新推出的2米长的超长版芙蓉鸡片在网上大火。2019年11月，创办于1924年、主营淮扬菜的老字号森隆饭庄重张开业。2023年，创办于1917年的京城老字号瑞珍厚也重新回归。重张的瑞珍厚放大了清真老字号牛羊肉食材优势，同时王培欣与团队经过深思熟虑，决定将全新的瑞珍厚与萃华楼和森隆两个主打炒菜品牌做成差异化经营，做老北京的铜锅涮肉，并在餐厅融入更多文化体验元素：室内30多种灯光可根据不同场温、不同场景模式自由切换。

　　店内还设计了“天桥文化”演艺舞台，消费者每晚都能欣赏古筝、国粹京剧、京韵大鼓、非遗变脸、杂技、快板儿等丰富多彩的演艺……老字号的招牌“重见天日”后，并没有“套路”般地只是吸引老顾客来怀旧，在瑞珍厚的客群结构中，年轻消费者以超过70%的占比成为了绝对主力。

　　王培欣说，他现在还不想停下对老字号“唤醒”的脚步，康乐和安福楼两块老字号的招牌还在集团旗下“沉睡”。同时他也担心恢复的老字号像很多平均寿命在3年左右的网红店一样，只是鲜花着锦、烈火烹油般的“蹿红”但难以“长红”。“老字号的长久离不开深厚的历史文化积淀和经得起一代又一代消费者口碑传颂的产品，恢复老字号，但也最怕重新归来的老字号金字招牌砸在我们手里。”

　　本版采写/新京报记者 王萍