“网红城市”品牌建设需要少玩概念

　　“网红城市”，很火。

　　“网红城市”，是指在互联网平台上拥有庞大流量和高人气的城市。

　　这些城市往往具有独特的历史文化、自然风光、经济发展或社会活力，吸引着众多游客和人才的关注和到访。

　　近年来，随着短视频等新媒体的兴起，“网红城市”的打造成为一种新的城市营销方式，也为城市带来了新的发展机遇和挑战。

　　对一座城市而言，无论是官方的主动策划，还是社交媒体上的无心插柳，如何保持“网红效应”的持久性？如何将流量转化为经济效益和社会效益？如何“长红”？这些都非常值得关注。

　　注重多样传播技术的运用

　　“网红城市”的迅速出圈跟新的传播方式的出现密不可分。

　　例如，最近几年，“网红城市”的火爆大部分是在短视频平台兴起。

　　这背后是新的传播技术能够实现对“网红城市”的快速和广泛的宣传。通过短视频、直播、社交媒体等平台，“网红城市”可以展示其独特的风景、文化、美食、活动等，吸引更多用户的点击和分享，形成强大的网络效应。

　　例如，重庆作为一座“网红城市”，借助抖音等短视频平台，展现了其山城特色、火锅美食、辣妹子等魅力，成为了全国最受欢迎的旅游目的地之一。

　　苏州大学东吴智库研究员、苏州大学政治与公共管理学院教授、博士生导师黄建洪在接受新京报新京智库采访时表示，“网红效应”，注定是短暂的。通过深入发掘和构建“网红效应”背后的城市品牌化发展所需要的城市素质、城市内涵和城市气质，则是极为需要的。

　　“未来中国城市的品牌建设，将会伴随着大数据、互联网、物联网、云计算、人工智能以及区块链各类信息技术手段的推进和载体建设的发展而得以不断发展，有可能方式方法和呈现样态还会更趋多元多样，也可能会更加酷炫、更加吸引人。”黄建洪说。

　　近些年来，一些城市也在积极运用新技术，通过新传播平台积极向外界展示自身形象。

　　跟以往花大价钱争夺电视频道黄金广告位不同，现在城市品牌形象营销也重视新媒体的作用。拿淄博来说，随着爆红的淄博烧烤，博主、大学生纷纷在社交媒体上分享打卡成果，将城市热度进一步推向高潮。

　　不久前，青岛就出台文件，支持在主流新媒体社交平台发布宣传推介青岛文化旅游原创作品，对点赞数超过1万次或者转发超过5000次的，最高给予作者5万元奖励。

　　华东师范大学城市发展研究院院长、终身教授曾刚也对新京报新京智库表示，如果秉承人性化、智慧化、生态化以及开放包容的城市管理宗旨，锐意改革创新，积极主动适应、充分利用数字技术、人工智能带来的新契机，则会迎来城市发展新纪元，推动城市功能升级、城市竞争力影响力的大幅提升。

　　重视四个“内涵”建设

　　“网红城市”如何“长红”一直是“网红城市”发展过程中最为关键的问题。

　　“网红经济”如何避免只图一时热闹，游客止步于打卡拍照？黄建洪表示，城市在更加重视沉淀“网红效应”的积极价值的同时，对城市品牌建设的人民内涵、服务内涵、发展内涵、福祉内涵要有一个更为充分和透彻的理解，将“互联网+”所营造的线上线下融合式的城市品牌建设转型升级为“城市互联网+”，加出政策链接、加出人才链接、加出规划链接、加出服务链接、加出品质链接，让城市因内涵和品质的升级提档而成为持久的“网红”，成为人民城市的“网红”。

　　“少玩概念、祛除虚无，回归本源、坐实本真，城市品牌建设的城市内涵建设与城市可持续发展的质量建设，就能够找到可靠而稳定的依靠，也会在繁杂之中找寻到源源不竭的前行动力，也才能行稳致远。”黄建洪说。

　　此外，“网红城市”要让游客有参与感和归属感，让他们成为城市的一部分，而不只是旁观者。比如，西安作为较为火热的“网红城市”就比较重视游客沉浸式体验感，不仅有兵马俑、大雁塔等历史文化的“网红”景点，还有碑林、回民街等人文气息的“网红”地区，以及秦腔等民俗风情的“网红”活动。

　　中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔告诉新京报新京智库，很多城市走红之后把游客吸引来了，除了拍照打卡，却不知道引导游客体验别的城市风情。在这样的情况下，打造闭环的旅游产品和旅游服务就尤为重要。例如淄博，通过烧烤把旅游的体验延伸到当地其他的旅游产品。

　　“比如说吃完烧烤以后，能不能去更好地更深地领略当地的聊斋文化，通过这样的转换，再营造吸引年轻人的氛围，那么它一定能‘长红’。”魏翔说。

　　实际上，淄博烧烤火了以后，淄博隔壁的潍坊，也借到了一把烧烤的“火”。

　　潍坊文旅局相关负责人曾带队到淄博主动推介潍坊，为游客送上潍坊风筝、西红柿、黄瓜等潍坊特产，同时喊话游客：欢迎到潍坊游玩。

　　重庆旅游学院原院长罗兹柏此前在接受相关媒体采访时也曾公开建议，在这个信息爆炸的时代，城市旅游要想长盛不衰，就要进行多元化的需求引导，不要过于追求规模化、大众化、同质化的爆点引导，应该进行生活场景化的引导。

　　针对自身优势精准营销

　　“网红城市”的魅力在于它们能够抓住时代的潮流和人们的需求，用创新和特色的方式展现城市的风貌和气质，让人们产生好奇和向往。“网红城市”也能够借助自身优势，进行精准营销，让“网红效应”转化为实际效益。

　　黄建洪认为，城市品牌建设，无论是哪一个市场领域的细分，都需要真正有特色、有品质、有持续的成长性、有比较可靠的风险可控性。文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“网红效应”获取，需要尊重经济社会发展的基本规律。“网红城市”要想“长红”，需要有一个系统的城市定位和品牌策略，弘扬自身优势，锻造本地特色，传承文化精神，擦亮品牌底色，形成长期吸引力。

　　“网红城市”的品牌塑造不能只靠“网红效应”，而要有可持续性的发展动力和创新能力，不断提升城市的竞争力和影响力。

　　“网红城市”要想“长红”，还需要有一个系统的城市定位和品牌策略，弘扬自身优势，锻造本地特色，传承文化精神，擦亮品牌底色，形成长期吸引力。

　　魏翔表示，城市必须做产业识别，或者说做业态甄别，搞清楚城市在什么样的产业业态上有比较优势。有了这些分析以后，城市的营销，或者说爆点的营销都建立在具有比较优势的产业上，这样才能够具备“长红”的基础。

　　“回顾国外的一些‘长红’城市，罗马、巴黎等国际知名‘网红城市’无不是这样的一个发展路径。”魏翔说。

　　值得注意的是，从当下“网红城市”能够火起来的过程来看，一个明晰的战略传播规划也是必不可少的，明确传播目标和受众，利用好热点和争议话题，动员各方力量共同参与和推广城市形象，让关注度变成发展动力。

　　当然，就城市发展而言，对于“网红城市”的流量效应也要辩证地看待，一味地追求流量往往也会被流量反噬。“网红城市”的品牌塑造不能只靠“网红效应”，而要有可持续性的发展动力和创新能力，不断提升城市的竞争力和影响力。

　　在曾刚看来，放眼未来，我国城市发展真可谓“机遇与挑战”并存。不少专家预测，第四次产业革命将导致全球城市格局的“重新洗牌”。如果墨守成规，即使借助“网红效应”成功引流，也会损害城市发展的根基。对一座城市来说，最根本的“长红”还是要靠自身的产业不断创新和激发内生的增长动力。

　　新京报记者 查志远