超特大城市的长“红”之路

　　谈起某个大城市，如何能让人立马对应上其标志性称号？

　　例如，“说起电影《雨果》（2011），你会联想到哪座城市,《爱乐之城》,《英雄本色》？”

　　在11月1日举行的“2023年清华国家形象论坛——城市国际传播与中国式现代化叙事”分论坛上，重庆蓝狮战略定位咨询总经理严庆安问在座的嘉宾。

　　答案是：第一个是现代电影的诞生地法国巴黎，第二个是世界电影中心美国洛杉矶，第三个是有东方好莱坞之称的中国香港。

　　上海交通大学安泰经管学院教授、上海交通大学品牌研究中心主任余明阳对新京智库表示，超特大城市像座大厦，经营者需要把大厦每间房屋设计得有个性、有特色，如此才能让来访者看到其独特的价值，否则这大厦就是具“空壳”，甚至是座烂尾楼。因为来访者不知道大厦的内在价值到底是什么，这就相当于空壳甚至烂尾楼了。

　　分化的游客群体

　　“大城市的城市品牌本身是没有问题的，你说北京、上海、重庆有没有人知道，肯定有人知道。”余明阳表示，但是，要让所有游客都知道上海到底有什么，去了上海到底应该去哪里？这需要有一个持续的宣传攻势。

　　余明阳介绍，过去外地游客到上海就是去南京路、外滩，后来有段时间去东方明珠，然后还有哪些地方可以玩，其实大家并不清楚。所以说，一座大城市就像一栋容量非常大的大楼。这栋大楼大家知道，但大楼里每一间房屋都有什么并不一定清楚，所以，大城市的宣传就需要有不同的主题，要告诉游客三楼有个很好的书店，四楼有个非常棒的剧场，五楼有个非常有意思的博物馆。

　　“消费者的消费是很具象的。”余明阳说。外地游客到了上海，并不是说去了就完事了，你要让他们到了上海知道去哪里，做什么。

　　以成都为例，成都市文广旅局的数据显示，今年中秋国庆期间，成都市共接待游客2586.8万人次，实现旅游收入237.8亿元。按可比口径较2019年分别增长12.2%、6.8%。去哪儿旅行发布的分析报告显示，今年黄金周假期，全国热门目的地十大城市排行中，成都仅次于北京，位居全国第二。

　　成都为什么能够实现这么好的旅游收入呢？

　　中国传媒大学电视学院副教授田香凝表示，这与成都市政府近些年做了很多的工作有关，比如持续开发特色形象符号。这包括春熙路、太古里、宽窄巷子等“网红”地标符号，城市绿道、天府国际机场等现代景观符号，蜀绣、漆器等非遗历史符号，潮流穿搭、音乐厂牌等Z世代文化符号。

　　田香凝表示，在宣传策略上，成都也注重群体化、差异化。比如“发掘、孵化、培育并联合不同网络社区中的意见领袖，大力组建以媒体从业者、专家学者、常驻外籍人士、留学生、入境游客、跨文化‘网红’等群体为主的社群”，在内容选择上“形成差异化、特色化的成都形象符号体系”。

　　事实上，成都在这个黄金周也确实提供了丰富多元的游客体验模式。

　　据《成都商报》报道，除了4A级景区，作为公园城市示范区的成都也提供了多种更具松弛感的度假方式，比如在环城生态区举行了“我在绿道听音乐”活动，整个生态区的活动覆盖骑行、音乐会、逛集市、潮玩派对、露营、皮划艇等众多游玩方式，进行了近百场活动。

　　“因为消费人群是高度分化，高度分化导致旅游景点必须想办法能够满足某一消费人群的需求。”余明阳说。怀旧的人有怀旧的去处，喜欢玩游戏的人有玩游戏的去处，喜欢美食的人有吃美食的去处。

　　因为消费多元化，这对城市的管理者和运营者提出了新的挑战。余明阳说，“如何能够让不同的消费者在这里都能得到归属感，都乐意来，来了以后还想来？”

　　“这就要求景点不能一成不变，要不断创新，要持续注入新的内容，举办各种活动。”余明阳表示。做城市规划时要对消费人群友好，一些相关联的消费业态不能东一处西一处，要相对集中，比如“网红店”需要相对比较集中、沉浸式体验的地方要相对比较集中，周边的餐饮配置也需要协调。

　　余明阳说，“这就要求城市管理更精细化、精准化。”

　　深挖城市品牌元素

　　于大城市而言，这里有丰富的人文、历史资源，还有丰富的自然资源。

　　清华大学新闻与传播学院教授、清华大学城市品牌研究室主任范红对新京智库表示，要打造好大城市品牌的话，第一个工作就是要梳理好城市的品牌资源，“就是你这座城市具有对外吸引力的，当地老百姓引以为傲的人、事、物和景，你要去梳理清楚，然后打造、提炼和推广”。

　　比如北京，天安门、故宫、长城、胡同儿、北京烤鸭等都是北京这座城市的品牌资源。

　　除了独特的城市符号，范红认为，饮食文化也容易产生差异化。俗话说得好，民以食为天，各地的差异最容易在饮食上得到体现。

　　以成都为例，这座被称为休闲之都、充满生活气息的城市，拥有全国数量最多的茶馆——喝茶被认为是休闲生活的重要方式之一。《2021中国茶馆行业发展报告》显示，四川正式注册的茶馆有5万余家，从业者上百万人，成都成为全国茶馆最多的城市。

　　作为休闲方式的另一种代表，喝咖啡的文化则在上海异军突起。2023年5月，第三届上海咖啡文化周期间发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，截至目前，上海拥有8530家咖啡馆，位列全球第一，远超纽约、伦敦和东京等城市。在上海，每万人拥有3.45家咖啡馆，每平方公里拥有1.35家咖啡馆。

　　上海《文汇报》报道称，咖啡文化承载着上海的城市记忆，成为上海与世界的对话窗口，逐渐成为上海最鲜亮的城市名片。遍布全城的8000多家咖啡馆，已深深嵌入城市的空间肌理，融入市民的日常生活，传递着城市的人文温度，构成了世界咖啡之都的独特烟火气。

　　当然，这些城市名片的打造背后，也能带来可观的经济收入。上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑认为，伴随着中国消费者咖啡习惯的逐渐养成，咖啡市场的进一步下沉与咖啡需求的品质、精品化升级，让咖啡行业正保持高速增长。

　　美团的数据显示，截至2023年3月，国内咖啡年人均消费杯量在10-12杯，而上海年人均咖啡消费杯量超20杯，高于国内平均水平1倍左右。

　　而东莞、广州和深圳则在新茶饮人均拥有量上排名全国前三。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店密度TOP3城市集中在广东省，分别是东莞每万人拥有7.7家店、广州每万人6.6家店和深圳每万人4.7家店。从总量来说，广州是唯一一座新茶饮店过万的城市。

　　成都位居第六名，每万人拥有3家新茶饮店。

　　找准“网红”的内生逻辑

　　范红认为，政府、企业、市民，以及城市景观、历史文化和媒体等是新媒体时代常态下塑造城市形象的主要维度。

　　在新媒体平台上，用户要比传统媒体时代更愿意自发参与创作，用户的分享意愿也很强烈。范红建议，城市宣传部门需要主动拥抱新媒体，找准适合新媒体平台（社交媒体、短视频、vlog等）传播的城市特质、元素、片段、素材等，比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能点亮“爆点”，使城市快速成为“网红”。

　　当然，光有这些具备“网红爆点”的宣传元素还不够。

　　余明阳表示，还得看这些元素之间有无内在的逻辑。以上海安福路为例，因为“安福小公主”逐渐引发了公众关注：一位50多岁的女士，因为每天穿着美美的公主裙买菜成为“网红”。看似偶然的一个人物引发了越来越多的关注，实则也是有其必然性，因为上海话剧院在这条路上，而话剧是洋气的一种象征，“人们就认为跟话剧沾边是个蛮洋气的区域”。

　　后来，安福路上开了几家有新意的咖啡馆，这使得安福路第二次成为“网红街”。第三个阶段是因为一个意大利著名品牌的入驻，因为这个品牌的衣服只有身材非常好的姑娘才穿得进去，即时下说的A4纸腰的姑娘才能穿得进去，这要求服务员具备模特的身材。

　　多个因素叠加在一起后导致安福路热度不减，持续在更大范围曝光。可以说，各种因素催生了安福路这条“网红街”的进一步发展，其宣传是一波接一波呈递增趋势。“政府本身的支持，内在基因的吻合和宣传的系列推进，这就构成了一套‘组合拳’，而不是‘一招鲜，吃遍天’，这样的‘网红城市’才有生命。”余明阳说。

　　换句话说，“任何一座大城市都需要坚持做自己的内生消费经济和适宜性建设”，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授魏翔对新京智库表示。所谓的内生适宜性，就是把经济城市向人文城市转换，提升自己的吸引力，提升自己对人才的长期吸引力，而不是政策吸引力。

　　新京报记者 肖隆平