城市形象塑造加速器

　　什么是城市形象？复旦大学旅游学系教授沈涵表示，它是指以城市作为载体，通过挖掘城市的文化、历史、地理和社会特点等独特要素，塑造城市形象与品牌，从而形成一种独特的城市知识产权和文化资产，是一种经过符号化的意指形象。

　　不过，通过事件营销来塑造城市IP也有利有弊，策划一次事件营销也并非易事，需要根据自身实力、特征，恰到好处地推进才可能起到恰如其分的作用。

　　塑造城市IP的加速器

　　通过举办体育赛事来塑造城市IP是一种常见的方式。

　　上海体育学院经济管理学院教授刘东锋表示，城市对举办大型体育赛事青睐有加，是希望利用赛事的举办来提升城市形象、塑造城市品牌。这被认为是最为重要的动机之一。大型赛事由于媒体的聚焦与放大效应，不仅被视为城市发展的加速器，更被视作城市营销的利器。

　　一般而言，事件营销可归为几类：有国际性活动（如奥运会、世博会等），地区性活动（如巴黎服装节、柏林国际电影节等），单一活动、事件（如车展、音乐节等），主题庆典（如成人礼、开笔礼等），节庆活动和会展活动（如广州春交会）等。

　　因此，国内一些城市将体育赛事，尤其是大型体育赛事的举办视为打造体育城市的必由之路，甚至打造出“赛事之都”或“赛事名城”的口号，作为“体育城市”目标的代指。因为“就目前国际评价机构的指标体系而言，体育赛事是评价全球体育城市至为重要，甚至唯一的指标”，刘东锋说。

　　最近的例子是杭州亚运会。新华社报道称，从首创性推出“亚运数字火炬手”，首创性推出电子身份注册卡，首个“云上亚运会”，支持全球游客入境使用支付宝以及10个境外钱包用户直接扫码消费……无不体现出数字杭州，“未来城市”的特色。

　　相比杭州亚运会、北京奥运会等大型国际体育赛事，马拉松则几乎成了不管城市大小，实力强弱都能够举办的一种体育赛事。

　　南京体育学院副教授赵均撰文表示，马拉松赛事与城市文化、科技、经济等领域的联系日趋紧密，合理有效地规划与运作，可将其蕴含的积极的品牌因素转移到城市形象构建之中，进而丰富城市形象的文化内涵，强化和传播城市形象。

　　比如，北京马拉松，从1981年“天安门广场—西单—五棵松—古城—天安门广场”的路线，到2008年“天安门广场—西长安街—首体南路—北四环路—奥林西路—鸟巢、水立方等奥运场馆—奥体中心”路线，再到2023年的“天安门广场—新兴桥—花园桥—知春路—学院路—科荟路—奥林匹克中心”。“这些赛道路线设计无不关联北京当年最具代表性的建筑景点等视觉要素，无不期望展示出北京典型的城市景观。”赵均说。

　　即便对于边境小城云南瑞丽而言，2019年举办的中缅瑞丽-木姐跨国马拉松无不是主办城市极力想借此赛事展示当地人文，进而向世界宣告主办方的城市形象。

　　“今年重启中缅马拉松赛事还有更为现实的意义”，北京大学访问学者、云南德宏师范高等专科学校副教授邓树梅对新京智库说。2023年，中缅两国贸易有所回暖，但是时至今日，两国边贸还未恢复到疫情前的五分之一。因此“急需一场盛大的活动来提升瑞丽的城市形象和深化中缅两国的交往”。

　　新京报此前报道，近10余年来，800人以上的路跑规模赛事从2011年的22场增长到2019年的1828场。这项曾经只和大城市名字联系在一起的运动，如今已经下沉到了县城，甚至街道、乡镇。

　　赵均认为，“井喷”的马拉松赛事暴露出“千马一面”的同质化问题，如何从差异性和创新性探索发展之路，是帮助城市持续传播形象的重要方向。

　　抓住“被看到”的机会

　　相比马拉松赛事，还有一类事件营销，虽然可遇不可求，却更能体现出一座城市在事件发生后的应对能力，或者说治理能力水平，即突发公共事件。

　　北京师范大学新闻传播学院党委书记方增泉团队撰写的文章指出，重大突发公共事件必然对城市的发展带来冲击，而良好的城市形象可以为城市的发展带来机遇。

　　比如武汉，新冠肺炎疫情暴发给武汉经济社会发展带来了深重打击，为应对不良影响，武汉在疫情得到有效控制后出台了一系列振兴经济的措施，取得了显著效果。

　　由于突发公共事件具有随意性，因此，如果应对处置不及时更容易使得一座城市的形象污名化。比如今年中秋国庆双节期间，河南南阳迷笛音乐节结束后发生的乐迷财物被盗事件。

　　据媒体报道，10月3日，在河南南阳举办的迷笛音乐节结束次日，大量乐迷反映现场和露营区不少财物被盗。4日，乐迷失窃事件持续引发关注。不少乐迷将自己的失窃经历在网上披露，失窃物品里有帐篷、露营车，也有酒、手表、手机，甚至有鞋子、球衣和秋裤。

　　暨南大学新闻与传播学院副院长、教授罗昕告诉新京智库，一座城市因突发舆情事件而以负面形象“爆红”，可能引发网友对这座城市的负面评价。这不仅影响城市整体形象的正面塑造，也可能使网友对这座城市产生不良的认知记忆。

　　“这样的‘爆红’实际上也给城市创造了一个发现问题的窗口和改进的契机”，罗昕说。一旦发生突发公共事件，地方政府应该正视问题，积极改进，采取有效措施，加强协同治理，从而提升城市的质量和水平。

　　罗昕表示，其实南阳市在解决问题的同时，也应抓住这次“被看到”的机会，转危为机，强化优势，突出特色。南阳地处豫鄂陕交界地带，占据重要地理位置，拥有厚重的历史文化，是楚汉文化的重要发祥地，三顾茅庐、羊续悬鱼、盘古神话、牛郎织女等典故或传说皆发源于此，也是“中国月季之乡”“世界艾乡”“中国玉雕之乡”。

　　“这些优势和特色是南阳的独特魅力和价值所在。”罗昕说。这也是南阳与其他城市相区别和竞争的基础。借此契机，南阳应充分挖掘有特色的本地资源，借助社交媒体进行有针对性和有创意的宣传推广，提高城市的知名度和美誉度。

　　城市是政府经济、社会和文化活动的中心，地域、人口和资源的集中特征使其成为“黑天鹅”与“灰犀牛”等不同类型风险交相演绎的场域。上海交通大学国际与公共事务学院长聘教授彭勃表示，“这对城市公共治理其实提出了更高要求。”即有韧性的公共危机治理能力，这种治理并不强调对危机的预防性投入，相反其关注的是发生危机后，政府治理如何有效吸收和控制危机，以及抑制危机的机制安排应当如何被建构。

　　事件营销也需有匹配的资源

　　其实，城市间的竞争历史并不长。

　　南京大学建筑与城市规划学院教授张京祥撰文表示，上世纪90年代以来，日益加深的全球化营造了一个非对称的全球城市体系，一个更加极化的竞争环境正在日益生成。

　　在大城市如云的中国，改革开放后“城市之间的竞争表现得更为激烈，对大事件营销的热情也极度高涨”，同济大学建筑与城市规划学院教授卓健表示。比如，2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会、2014年南京青奥会等都表达了城市主政者的这种强烈愿望。

　　不过，事件营销对于城市来说也意味着一定的风险，尤其是大事件。

　　张京祥表示，全球性大事件具有高投入、瞬时性和高风险性等特点，其效应本身具有明显的周期性特征，在活动结束后其直接效应一般处于迅速衰减的状态。因此，一项大事件的成功与否，更准确的衡量标准是它的后效应如何，而不是仅仅关注其物质空间建设的成就和举办时的短暂辉煌。

　　比如，雅典奥运会总开支严重失控，最终估计高达130亿欧元。巨额超支影响了希腊在奥运后经济的持续增长，政府陷入严重的预算赤字，2004年高达6.6%（比欧盟规定的最高标准3%超出了一倍多），2005年希腊的经济增长因此下降至9年来的最低点。

　　除了经济实力，也需要考虑相应的形象匹配度问题。

　　比如，2010年第19届中国金鸡百花电影节在江苏江阴举行。然而，当时的一项调查显示，虽然金鸡百花电影节的知名度很高，但在受访者中，有30.9%的人不清楚举办城市，15%的人误认为是在上海举行，正确指出主办城市江阴的只有1.2%。

　　城市管理者选择以何种事件为营销突破口的时候，需要考虑城市特有的有形或无形资源的匹配，无形的资源包括城市独特的气质或环境等，有形的资源包括城市特有的产业资源或产品品牌等。

　　当不同城市具有相类似的资源时，就需要寻找不同点，凸显差异化。当然，最后别忘了城市冠名非常重要，否则会遭遇如江阴一样的尴尬。

　　新京报记者 肖隆平