“网红城市”如何“长红” 大咖热议“出圈”之道

　　4月13日，由新京报社主办，新京智库、贝壳财经承办的“新质·共生——2024新京智库春季峰会”在京举行。在“从‘网红城市’到‘长红城市’—城市主题论坛”上，中国旅游报社原社长高舜礼围绕“泼天富贵”的缘由、价值与意味，清华大学文化创意发展研究院副院长张铮围绕以文旅传播促地方创生，中国传媒大学城市传播研究中心主任文春英围绕“网红城市”的“5W”等主题，分别作了主旨演讲。

　　高舜礼：城市“常红”或“长红”是一种理想

　　高舜礼表示，去年出现的“网红城市”现象，给了旅游一个正名、扬名的机会，不仅让城市空前露脸、市值飙升，旅游产业也呈现了高光时刻。这显示了旅游的综合拉动功能，还催生了很多新的产业形态。

　　比如，洛阳因汉服国潮热，当地的服装租赁被拉动——最初只有几十个摊位租借服装，后来发展到几百个，几千个。此后，洛阳又成立了汉服研究院。一个新的产业就在洛阳诞生了，这就是“网红”现象的一个作用。

　　高舜礼认为，“网红”有益于全社会重新认识和定位旅游产业，走出一些似是而非的认识误区，重新把握旅游的规律。同时也让党政领导对旅游高看一眼。“网红”的出现与持续，与各地党政领导的重视是分不开的，有的是持续性地重视、一贯地重视，有的是爆红了以后才重视。

　　“网红城市”的频现预示着旅游新常态已经到来。但能否让“网红”城市“常红”或“长红”？“我认为很难”，高舜礼说。

　　因为一座城市成为“网红”是有机缘性的，而且处于“网红”时，城市的诸多服务和管理处于一个极限状态，因为是在党政“一把手”的严厉要求下、督导下，城市管理人员的“弓弦”拉到了极致，但这种城市供给和服务很难持久。换句话说，“一座城市‘网红’期间接待超规模、超常量的游客，让城市管理人员的弦绷到了极限，就会出现物极必反现象。”高舜礼说。

　　高舜礼表示，要让一座城市“常红”或“长红”是很有难度或者概率不高的。但也不是说就要消极应对了，还是可以去做一些事。比如，处理好营销与旅游产品以及旅游发展的关系，不能成为全国性的“网红城市”，那也可以找找当地合适的引爆点，成为一个区域性的“网红城市”。

　　文春英：从“网红城市”到“长红城市”的底层逻辑

　　文春英表示，城市品牌的建设一定是合唱，而不是独唱。城市成为“网红”，是内因和外因的共同作用结果，有其内在逻辑。

　　在文春英看来，中国的“网红城市”经历了三个阶段。最早的时候，也就是“网红城市”的第一层级，是以满足自然风光观光需求为主的传统旅游城市。

　　2010年前后，博客、旅游社区是当时传播的主要渠道，图文信息是传播的主要载体。在此媒介环境基础上，公众的旅游需求尚停留在自然名胜景观的参观游览阶段。因此，例如云南丽江、福建厦门等城市成为第一批“网红城市”。“这个阶段，是以自然风光、以真实的旅游资源为主的。我们去再现它，让它在媒介上有所呈现。这个时候的特征是图文、真实的旅游资源。”

　　但是到了第二个阶段的时候，就有点不一样了。“网红城市”的第二阶段，是依托自身资源禀赋，挖掘热点的人工景观城市。

　　在文春英看来，2017年在社交媒体平台爆火的短视频事件“西安永兴坊摔碗酒”是“网红城市”发展至第二层级的标志性事件。

　　至此，“网红城市”成为社交媒体的关注点。在这一阶段中，不少如西安、重庆、长沙等颇具地域特色文化，拥有旅游资源和公共服务能力的城市涌现出来。这些城市利用社交媒体平台内容与用户特征，凭借“情感宣泄”“慢生活”“猎奇景点”等爆款内容点持续吸引社交媒体平台用户的关注与打卡互动，并进一步通过展现城市文化底蕴实力圈粉，实现流量变“留量”。

　　而第三个阶段的“网红城市”，是从爆款出发，以服务延续的非传统旅游城市。用户媒介使用习惯的变化，传播角色的身份转变，使用户成为网络热点的创造者与传播者。个人在社交媒体发布内容的影响力成为当下影响公共决策的重要因素之一。因此，个人在社交媒体发布的内容往往可能成为城市营销潜在的起点。

　　文春英认为，城市的“品牌资产”是现代城市发展的重要议题。它涉及吸引游客、招商引资、增加城市知名度和促进经济发展等方方面面。这些是城市发展的“软要素”，需要整合在一起，从城市发展顶层设计的角度去考量它、建构它，这样才是一个对的逻辑。

　　在城市规划方面，规划不仅指的是建成环境的规划，如地标景点、道路规划、基础设施等，而且还包括如何做好城市服务，增强不同利益相关者的城市体验。

　　在地方治理方面，地方管理者应该制定一个美好的城市愿景，明确城市发展的方向和目标。根据这个愿景，制定长期规划和政策，统筹各个方面的资源和活动，确保打造“网红城市”的目标得到落实。

　　张铮：地方烟火气正成文旅传播核心内容

　　张铮表示，现在旅游传播热点在不断迭代升级、变化，但城市出圈绝非卷形式，“实力”与“创意”的叠加才是背后的流量密码，要以久久为功的“绣花功夫”提升本地文旅产业实力，让文旅传播“言之有物”——回归服务业本质。

　　在张铮看来，城市是文化的容器，它承载和寄托着人们的情愫、记忆、思念，其本身不仅是由钢筋水泥的物质构成，也是蕴含丰富情感的栖居空间。城市生活是人类迈入新的文明阶段、精神生活的重要开端，更成为联结人类过往与未来的精神纽带。城市生活从“物质”转到“精神”，从“盖房子”转到“找乐子”。在这个过程中，人们需要找到更多有趣的、好玩的、有益的，能够不断带来情绪价值的城市生活的不同面向，打造不间断的高水平心流体验。

　　对于当前文旅传播的主要特征，张铮表示，短视频正加速构建文旅传播“涟漪式”的网络结构，用户皆是文旅传播网络上的传播节点，预计未来AI化的文旅传播能够进一步降低消费者的信息搜寻成本和决策成本。

　　在张铮看来，文旅传播已经进入到互动、共情的创意传播阶段，城市的文旅传播需要用一些更加接地气的、有梗、有表达欲望、有转发欲望、能够激起众多网友的语汇进行传播。

　　张铮建议，应以鲜明反映地方“烟火气”、生活方式和特有风貌的“地方风物”为创作素材生产传播内容，发掘、呈现地方生活美学，以此强化文旅传播引发共鸣、实现心智“种草”的能力。

　　同时，要重视“人格化”IP所具有的传播优势，通过厚植地方优秀文化构建一个有个性、有态度、有故事的城市IP，来增强文旅传播的韧性。与此同时，将故事性IP作为地区合作的着力点，通过共同讲述地区故事，构筑超级IP，形成大IP带小IP的区域良性发展格局。

　　新京报记者 肖隆平 柯锐