“拆成近20个景区收费”张家界何以被误读

　　■ 观察家

　　除了“门票经济”，景区还要在形象塑造优化、产品创新和服务提升上有主动明显的动作。

　　据报道，近日，有人发文称，“张家界景区”被拆分成近20个小景区，每个小景区单独收费，这引发争议。网传图片显示，在所谓的“张家界景区价格表”中，列有19个景区，收费价格多为一两百元。对此，张家界市文化旅游广电体育局工作人员回应称，尚未关注网传图片，但张家界市内有多个景点，每个景点单独收费。张家界国家森林公园管理处的工作人员则称，该图片所列景点均是不同地方，需单独收费。

　　如果仅仅看网传的那张图片，很多人可能会产生一种误会，以为这里的“张家界景区”就是“张家界国家森林公园”，由此认为后者的做法不厚道。

　　张家界市是一个旅游城市，前者的“张家界景区”可以笼统地认为是张家界市的旅游景点，并非代指“张家界国家森林公园”景区。所以，舆论认知中确实存在一种偏差。

　　应当看到的是，这种误解有信息差的原因，也源于公众对景区门票价格的关注和敏感。从景区档次和对应的价格看，即便是5A级景区，全国平均门票价格也只有百元出头，而张家界地区的景区门票价格普遍在百元以上。

　　虽然张家界景区的门票价格应该都经过程序审批核准，但合理合法并不意味着游客的完全认同和理解。只要有比较在，就很难完全阻止游客发出的“价高”疑问。

　　而且，对票价高低的认识，既来源于绝对数，也来源于相对数。有的时候，相对数可能更重要。比如，景区门票价格与居民收入的对比，景区门票价格占居民人均消费支出的比例等。

　　显然，如果居民收入较低，人均消费支出总体不高，那么，在同等景区门票价格的情况下，游客对景区门票高低的认知更容易产生明显的差异。这些，正是那张被误读的照片引发争议的关键原因。

　　当然，景区门票价格高并不是张家界独有的情况，具有普遍性。餐饮、购物、文创等发育不足，对景区IP的二次开发，包括旅游演艺和周边设施的配套，难以带动更多综合性消费，如此，只能倚重门票收入。

　　对于相关景区，在面临社会关注的时候，最好不要抱着清者自清的想法，任由舆论质疑发酵。景区对舆情的影响应该有充分的评估，准确完整客观地向社会解释为什么价格如此。

　　此外，景区还要在形象塑造优化、产品创新和服务提升上有主动明显的动作。比如，探索将不同景区串联在一起，既对游客有灵活性和选择权，又能给游客带来更多实惠的联票、通票制度。

　　纵观国内外经验，景区仅仅依靠“门票经济”，回报空间相对有限。那么，景区还要积极探索在门票经济上做“减法”，打开想象空间，通过建立更丰富的旅游供给体系，在游客体验和经济效益之间找到平衡。

　　□杨劲松（旅游学者）