紧抓“两新” 瞄准存量 向大家居进发

　　以旧换新政策出台、整装定制和智能家居赛道升温、合作模式改变赋能产业……在上游的房地产转向“存量更新运营”的新发展阶段，面对消费需求的改变及市场变化，家居行业在机遇与挑战中找机会、谋生存。

　　今年以来，促消费、惠民生成为政策发力重点，国家出台一系列促进消费的政策，特别是推动大规模设备更新和消费品以旧换新的“两新”政策落地后，市场信心显著提升。国庆假日期间，居民消费需求旺，消费市场活力足，消费驱动经济增长持续加力。国家税务总局公布的增值税发票数据显示，国庆假期消费相关行业日均销售收入同比增长25.1%。其中，家具商品销售同比增长35.7%。

　　与此同时，家居市场大浪淘沙，挑战、内卷加剧，多个家居企业发布打假声明、“装饰装修”频繁登上投诉热榜等情况也引发了业内外广泛关注。

　　在业内看来，行业未来的发展逐步朝着“品牌化、多品类、一站式”的大家居路径推演，在此过程中，家居企业必须快速适应并转型调整，打造能与未来行业发展方向相契合的跨品类综合引流、销售、交付、管理、运营、整合等能力，已经具备或者能迅速补齐这些能力的企业，能更好地抢占行业先机，并持续扩大先发优势。

　　特06-特09版采写/新京报记者 张洁

　　以旧换新

　　今年以来，家居利好政策相继落地，特别是各类以旧换新政策，给家居行业带来了新的发展契机。红星美凯龙、尚品宅配、梵客家装等企业纷纷响应，不仅带动了产品销量提升，也形成了一系列连锁效应。

　　3月起，《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》《推动消费品以旧换新行动方案》《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》等多个政策相继出台，均涉及了家居消费内容。在《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》中，提出开展家电产品以旧换新，推动家装消费品换新；在《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》中，提出丰富家装家居消费场景，推进室内全智能装配一体化和全屋智能物联。

　　各地迅速响应推出跟进方案，7月底，北京市住房和城乡建设委员会等8部门发布关于印发《积极推进家装以旧换新工作方案》，9月，《上海市关于进一步加大力度推进消费品以旧换新工作实施方案》发布。10月中旬，北京市民政局、市发改委、市财政局联合印发的《北京市促进居家适老化改造产品消费工作方案》正式发布，支持居家适老化改造，最高补贴5000元。

　　企业方面，红星美凯龙、居然之家、喜临门等多个家居企业，通过发放补贴、消费券等形式持续开展以旧换新。同时不断推出新门店，提升消费体验：6月，红星美凯龙北京至尊Mall适老化家居体验中心开业；7月底，梵客家装奥体中心店开业，体验馆内打造了适老化样板间，设置了诸多无障碍、适老化的设施和设计。

　　中国建筑材料流通协会会长秦占学在接受新京报记者采访时表示，家装以旧换新对存量房产的发展有着重大的推动作用，同时家装本身就是一个“大家居”概念的产业链，链条非常长，也将带动多产业链发展。

　　个性化整装

　　定制家居行业竞争日趋激烈，行业加速商业模式的创新迭代，个性化整装成为家居企业抢夺的风口。

　　梵客集团首席营销官张栋在接受新京报记者采访时表示，今年行业整体市场环境发生了明显变化，企业间的竞争更加激烈，整装的趋势及头部效应更加明显，家居建材企业更加积极地拥抱头部整装企业。在企业自身方面，近年来梵客家装持续发力，力争引领整装模式的发展与升级。目前已经进化到家装8.0时代，也就是个性化整装模式。

　　张栋称，梵客家装的个性化整装以多品类多品牌的选择，让业主实现相对个性化的自由搭配，最终实现更加个性化的家居解决方案。比如，梵客的大店形态集合了七宅一生实景样板间、工艺区、品牌区、选材区等体验场景，真正实现了家装的一站式体验和解决方案。“我们也积极倡导透明家装消费理念，不管是整装标准配置，赠送优惠，还是个性化自费选配项目，都能做到有册可依，让用户明明白白消费。”张栋说。

　　博洛尼整体家装CMO滕云侠表示，2023年至2024年，博洛尼全面拓展和优化整装业务，推出个性化整装产品——博洛尼大师整装，其基于博洛尼32年家装平台优势深度开发，产品更多、配置规则更灵活、报价更确定，同时在设计、施工、环保等方面沿用博洛尼体系，全面提升整装产品的交付体验。此外，博洛尼同步启动“全能保十年计划”质保新标准，全屋、全品类质保年限拉齐至10年，推动家装行业质保服务革新。

　　今年，在国家补贴政策的大力扶持下，京东与“博洛尼家装”首次成立京东双十一线下家装体验中心，其坐落于博洛尼北京北四环旗舰店，不仅带来诚意满满的价格，更能看到体验和服务的明显变化。博洛尼力图通过强强联手，从前期选择、中期体验到后期完善服务，为消费者打造线上线下协同、一站式的高品质家装体验。

　　智能家居

　　今年，智能家居成为扩内需、促消费的新赛道。国务院总理李强在今年的政府工作报告中提到，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。4月，第四届中国国际消费品博览会在海南举行，聚焦消费品以旧换新、智能家居等“新消费”。

　　智能家居所涉及的产业链众多，包括硬件设备、软件开发、平台运营、产品设计等。以智能家居作为新的消费增长点，将同步带动多个产业链条的发展。从市场情况来看，企业也在持续布局。其中，尚品宅配基于技术研发实力和积累的海量数据库，打造出了“AI设计工厂”，通过AI技术的深入应用，做到“先销售、后设计”“先进店、再量尺”，助力设计师快速、高质量出图等，实现了从楼盘选择到设计、营销、生产直至供应链的全面打通。

　　而全屋智能的概念也被越来越多的消费者认可，成为家装中的重要环节。行业分析机构IDC相关报告显示，智能家居生态融合将向纵深化发展，设备联动程度逐步加深。大模型将逐步赋能语音、视觉及感知交互能力，改善家庭环境下人机交互体验。

　　围绕积极培育智能家居这一新的消费增长点，新京报记者采访多位行业专家，他们表示，智能家居今后将带动多个产业链的发展，包括数字应用、数字物联等。落地、标准化是智能家居发展的关键，目前智能家居更多还是处在概念层面，需要建立全国性的智能家居标准体系。同时，行业需要在人才培育、技术储备、装备更新等方面做好更充分的准备。

　　冲刺资本市场

　　今年以来，家居建材企业在资本市场的活跃度不减。青岛有屋智能、玫瑰岛家居挂牌新三板，慕林智造等企业申请挂牌新三板，办公家具龙头圣奥启动上市。

　　在冲刺资本市场的企业中，有不少“熟脸”。例如，傲基科技股份有限公司近日更新招股书，由华泰国际担任独家保荐人，继续推进其在港交所主板上市的计划。这并非傲基科技第一次冲刺资本市场。公开资料显示，2015年11月，傲基科技曾以“出口电商第一股”在新三板挂牌。但随后的科创板和创业板上市尝试均未成功。2021年，“亚马逊封号”事件对傲基科技造成了直接冲击，迫使其撤销了向深交所创业板提交的上市申请。今年4月，傲基科技向港交所提交了招股书，开启冲击港股IPO（首次公开募股）新征程。

　　在冲刺资本市场的道路上，有的企业退出当前的角逐，也有部分企业踌躇不前。广东图特精密五金科技股份有限公司撤回首次公开发行股票并在主板上市的申请，深交所终止其发行上市审核。悍高集团股份有限公司、深圳好博窗控技术股份有限公司、新明珠集团股份有限公司、马可波罗控股股份有限公司等再次因为财务资料过有效期而“中止”上市步伐。

　　专家分析称，上市是优秀的招牌，说明前期发展比较好。同时，资金充裕，市场能更快拓展，企业能更好地发展。也有专家认为，上市对任何企业来说都是一柄双刃剑，希望上市企业能够理性看待这个机会，专注做好自身业务发展，谨慎涉足多元化。

　　拓展新渠道

　　“跨境出海”是今年家居行业热词之一。印度、东南亚等市场成为企业拓展海外业务的新方向，市场潜力和发展空间被看好；居然之家、志邦家居、索菲亚等多个企业在海外开设大型零售店；还有企业发力构建海外仓储物流体系。

　　1月，金牌家居宣布拟投资不超7亿元建设泰国（罗勇府）生产基地；2月，志邦品牌专卖店在印度尼西亚、科威特两国相继开业；3月，居然之家在柬埔寨首都金边的门店正式开业。秦占学在接受新京报记者采访时称，“内卷”的建材家居行业想要“释卷”就必须“走出去”，而目前处在产品“走出去”的阶段，距离供应链“走出去”还需时间。对已经出海的建材家居企业而言，在海外要协同前进，争取树立起高端产品的形象。

　　“走出去”争取“释卷”的同时，企业也在寻求新的合作模式，在今年7月举办的2024中国（广州）国际建筑装饰博览会上，多家企业公布了全新战略合作模式。

　　索菲亚首发了全国渠道深耕战略，该战略为有意向加入索菲亚事业的合作伙伴提供一个低投入、轻资产、大市场、快回报的整家共创事业合伙人平台。索菲亚整家事业部营销中心负责人甘铭中称，索菲亚共创事业合伙人模式，最首要的创新在于它打破了原来定制行业重资产的投入模式。

　　尚品宅配公布了“30万投资，100平方米开店”的轻投资轻运营合作模式。该模式允许投资者以最低100平方米的空间代理该品牌的全品类产品，并可选择代理多个知名大牌。此外，投资者还可以选择城市独家合作模式，成为该品牌在城市内的唯一总代理，享有全品类全流程的赋能支持。

　　欧派家居则推出了赋能全国各地经销商的七大政策，包括建店帮扶、运营帮扶、培训帮扶、引流帮扶、模式分享、信息化帮扶、会员客户帮扶。其中，建店帮扶是指欧派家居为加盟商提供全方位的建店支持，同时提供新店带店指导帮扶，帮助加盟商快速掌握经营技巧，顺利步入正轨。

　　热点

　　家装投诉受关注

　　家装与消费者生活关系密切，但由于行业准入门槛较低、技术和服务水平参差不齐等原因，消费者“踩坑”遭遇损失的情况时有发生。

　　今年8月初，中国消费者协会发布2024年上半年全国消协组织受理投诉基本情况。在服务大类投诉中，房屋装修及物业服务类投诉量为10388件，排在第9位，同比增长。在商品大类投诉中，房屋及建材类投诉量为11525件，排在第7位，同比减少。11月初，中国消费者协会发布第三季度数据，在商品大类方面，家用电子电器类、房屋及建材类投诉量均进入前十。在具体商品投诉中，家具类投诉量共9716件，同比增长41.12%，投诉量在商品细分领域中排名第8。

　　10月，广东省消费者委员会、浙江消保委分别发布消费者投诉情况，装饰装修均榜上有名。

　　广东全省消委会系统在2024年上半年共收到房屋装修投诉1148件，比去年同期（803件）上升42.96%。其中，广东省消委会本级受理相关投诉22件，涉及金额131.78万元，为消费者挽回75.42万元。从消费者投诉反馈及行业经营情况来看，家装行业主要存在七大问题，其中包括合同不规范，部分装修公司提供的合同条款模糊不清，缺乏明确的责任界定，给消费者后期维权增加难度；中途增项，部分装修公司或施工队伍为低价吸引消费者签约，在初期报价中隐瞒了许多项目和费用，而在装修过程中提出增项，使消费者“骑虎难下”，被动增加预算等。

　　浙江省消保委发布的2024年第三季度消费领域投诉情况显示，装饰装修是四大投诉热点之一。三季度，浙江省消保委共受理装饰装修服务消费投诉420件，消费者投诉反映的问题主要有三方面，包括计价收费“猫腻”多、工程质量不过关、售后响应不及时。

　　家居企业打假

　　近年来，家居企业打假行动屡见不鲜。家居产品制假售假的形式繁多，涉及线上线下不同渠道，既有专卖店窜货售假，也有部分电商平台售卖伪造、贴牌的侵权品。

　　今年上半年，顾家家居、梦百合、林氏木业、汉斯格雅等多个家居企业发布打假声明，引发业内外关注。4月，上海梦百合家居科技有限公司在微信公众号发布维权“打假声明”称，第三方平台出现多家假冒、伪劣、未经“梦百合”品牌授权，擅自售卖同款假冒伪劣产品的店铺。梦百合在“打假声明”中警告所有假冒侵权品牌的组织、个人立即停止侵权行为，否则将采取法律手段维护自身及经销商、消费者的合法权益。消费者如果发现可立即举报。

　　5月底，顾家家居发布《顾家家居致广大消费者及事业伙伴声明》。声明中提到，近期总部接到多起消费者投诉，在部分网络购物平台出现了一批未经顾家品牌认证的非官方产品，涉及顾家家居代购、顾家专柜线上折扣店等在内的84家店铺。

　　业内人士表示，侵权行为对家居行业造成的危害极为深远。仿冒产品直接损害了原创企业的品牌声誉和市场份额，降低了消费者对品牌的信任。劣质假冒商品可能危害消费者的安全，从而引发消费者对整个行业的不信任。侵权行为还会扭曲市场竞争，对遵纪守法的企业形成不公平的竞争环境。目前家居品牌的维权之路仍道阻且长，卖假售假是促进消费的大敌，应予以坚决打击，净化消费环境，才能够把消费者留下来。