房企销售模式被迫转型

　　楼市在政策的指挥棒下冷热交替大起大落，不断重演历史。正如2008年底楼市急转直下，开发商销售遇冷，绿城曝出破产传言，营销渠道的创新成为关注热点；如今楼市也再次掀起了一股营销变革的热潮。

　　营销成本大幅削减

　　SOHO中国重回“总监制”、宋卫平高调宣布绿城实行“全员卖房”的新模式，都让陷于销售苦战的开发商眼前一亮，引发业内对“一二手联动”、“坐销变行销”的关注。

　　“客户细分和产品细分将显得越来越重要”，与多家房企有过合作的明源软件副总经理姜海洋表示，最近地产行业销售转型有三个趋势：从“坐商”向“行商”转型，走出售楼部卖房；从传统线下销售向线上互动、线下成交结合转型；从大众营销向聚焦目标客户群的小众精准营销转型。

　　金地集团华北区域副总经理遇绣峰则表示，“稳”是当前公司的策略，以往的营销方法使费用投入与产出不平衡，今年将重视渠道营销、口碑传播，突出品牌、产品和服务优势。

　　记者了解到，被大幅削减的营销成本也成为房企变革销售的动力。

　　“今年总部批下来的营销费用被砍掉了一半多”北京一家大型国有房企营销人员告诉记者，尽管去年北京区域的销售十分出色，但出于上市公司全国布局和成本控制，以及公司对后市的谨慎，今年给销售部门的“子弹”大幅缩减，上述房企人员表示，改变营销模式其实也就是“把钱花在刀刃上”。

　　活动营销增强

　　记者从北京多家房企了解到，今年各大房企的营销费用几乎都遭遇了“腰斩”，很多小房企的预算甚至被砍掉了三分之二。

　　南四环一位开发商告诉记者，春节前后一些项目的营销总监被迫离职，就是因为老板不满意像去年一样“花得多赚得少”，如北京一家老牌房企虽然2011年“以价换量”销售不错，但该房企主管营销的高层已在春节后离职。

　　上述项目负责人表示，其在2011年10月就选择了二手中介进行“联动合作”，但效果不佳，“今年广告投放会减少，会多举办些小活动把客户带到售楼处”他透露，至少在3月份前不会考虑再次降价。

　　京多数大房企销售策略暂未调整

　　记者采访发现，目前除了大幅削减营销费用外，北京房企在营销变革上的大调整仍未出现。“以前快速的滚动销售在现在的市场情况下是无法实现了。”保利营销负责人表示，目前唯有按照市场的情况逐步出货，营销手段上除了更为灵活外，不会大调整。

　　而北京万科相关负责人则表示，今年销售方面仍将和集团保持一致，以快速出货为主，以购房者愿意接受的价格销售房屋；营销上不会有太大改变，而一些销售新渠道的拓展目前还在考虑中，尚未确定。今年万科在北京将有5个老盘和4个新盘入市，将继续其主流产品定位和快速周转的经营目标。

　　业内人士认为，以万科为代表的众多大房企的态度体现出龙头房企仍处于市场观望期，一方面这些房企年销售额仍同比实现了10%左右的增长，不需要像“生死存亡”边缘的绿城一般进行内部大调整。

　　高盛近期的一份报告指出，由于2月开发商认为降价策略见效减弱，对销量的刺激效果下降，短期内不大可能大举继续推行降价；大部分开发商尚未决定即将到来的二季度销售旺季时的定价策略。

　　■ 业内观点

　　改变营销模式无法解决问题

　　记者从高通智库了解到，房企销售模式的变革可能是为大规模促销着手，目前，房企已经为主动卖房做好准备，在银行信贷继续偏紧的情况下，销售回流资金自救已成为部分房企的共识，销售战法创新必然会带来房企推盘量的大增。

　　市场是由于政策造成的观望，销售模式的改革能有多大作用还未可知。

　　业内人士表示，房子毕竟不是快速消费品，销售模式取决于产品和定价，销售渠道再如何创新也难以离开市场大势的影响。“绿城的危机真的是营销队伍不力造成的吗？”高策地产服务机构董事长陶红兵表示：“如果不是，那么仅靠营销模式改变不会根本解决问题”。

　　■ 经典案例

　　SOHO中国

　　潘石屹反省 重回总监制 

　　“我们在3月1日之前要招两个销售总监，每人带20个销售经理，”SOHO中国董事长潘石屹在电话中告诉记者，改革销售制度最重要的原因是需重新挖掘新财富人群。

　　“去年没有一个客户来自钢铁行业，”潘石屹坦言，随着国进民退、高利贷、行业亏损等因素，过去长期依赖的钢铁、煤炭的行业客户及鄂尔多斯客户现在寥寥无几，中国财富仍以30%的速度增长，需要重新挖掘财富客户。

　　2月8日，潘石屹宣布2012年SOHO中国销售目标为230亿元，数据显示，2010年SOHO中国曾创下销售高峰230亿元，2011年销售目标与之持平，但最终仅实现109亿元。而记者获悉，2011年12月该公司销售金额为1亿元，2012年1月约为7000万元。

　　潘石屹坦言，商业地产主要依赖投资客户，市场冷热与整体流动性密切相关。为了完成这个备受外界质疑的年度销售目标，潘石屹宣布公司内部将回归“销售总监制”，回到2011年上半年的销售管理架构，并大幅提高销售佣金比例。

　　此前，“高佣金和末位淘汰”一直是SOHO中国销售模式的两大标签，但2011年下半年，SOHO宣布将销售团队整个“外包”实行席位经纪公司制，自己不再保留销售团队，引入代理公司进行销售， 而去年12月上海总监“欠薪门”事件曝出“席位制”管理混乱的问题。

　　“我们反省了，觉得必须调整，”潘石屹表示，今年公司内部仍有自己的总监，外部仍实行席位制，他表示目前公司拥有300亿元可售货源，一旦市场流动性出现调整，销售将迅速反弹，但他也表示，如出现新变动，将在下半年调整销售目标。

　　绿城

　　董事长领头 全员卖房

　　“公司新营销模式的调整正在执行当中，将于3月15日正式执行，”绿城新闻发言人在电话中告诉记者，届时面临400亿元销售目标的绿城将上马全新的“全员卖房”销售模式。

　　绿城董事长宋卫平2月6日对媒体介绍道，绿城将一改过去“坐等上门”的被动销售，变为“主动出击”找寻潜在客户的经纪人制度。一方面，将自己原先的销售人员赶出案场去寻找客户；另一方面，借用社会上二手中介经纪人，从中面试挑选出两三百位优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子，在销售中实行严格的淘汰制度，并提高销售提成，向社会完全开放房源。

　　“社会上任何一个人，都可以帮绿城卖房子。而无论是企业销售人员，签约经纪人，还是非专业销售人员，只要帮绿城卖出房子，都可获得不菲的佣金”。宋卫平表示“我今年自己也有销售任务，我跟我的办公室成员，3个人，3个亿，欢迎大家来找我买房子。”

　　据宋卫平预测，这种新的销售模式有可能增加1-2倍的有效客户，“全员卖房下”场外达成的销售有可能达到整个销售额的三分之二。但他也表示，将看情况而定是否继续出让项目。

　　记者了解到，绿城此举在当地业内掀起了一阵“全员卖房”的旋风，长三角不少房企纷纷效仿。

　　业内人士表示，长三角一带受调控的影响比珠三角、环渤海区域更大，即使万科在杭州2011年的销售去化率也仅在四成左右，当地大佬绿城高调改革销售模式，此举也掀起一股房企和社会各公司代理、分销合作的新热潮。

　　本报记者 自曾晖