品牌溢价，有尴尬，是挑战

　　“‘技术日产’是它的品牌理念，然而，这一理念尚没有在中国消费者印象里形成广泛认知”

　　高端需要感性支撑

　　东风日产的营销能力自然让日产总部很满意，英菲尼迪的项目和未来更多进口车也纳入到了东风日产的体系来销售。然而，当他们推出楼兰开始高端化试水的时候，无论是厂家还是经销商都意识到了一个尴尬的现实：日产的高端，市场不埋单。

　　大概在一个月前，厂家急于处理楼兰的库存，给全国的经销商下发了通知，经销店可8折从厂家处购车。

　　实际上，日产很清楚，不断追求规模化的倾销模式如果没有强而有力的品牌价值做支撑的话，这种规模效应和品牌溢价之间会失去平衡。这一道考题必须在2014年英菲尼迪正式国产前攻克，因为购买高端品牌的消费者对于品牌文化的感性诉求比中低端品牌强烈得多。纵观这几年日产在中国的所有营销活动，能够清晰地提炼企业宗旨和提高品牌号召力的不多。“技术日产”是它的品牌理念，然而，这一理念尚没有在中国消费者印象里形成广泛认知。

　　把技术“写在脸上”

　　近几年，中端品牌里提到技术，大家几乎都会第一时间想到大众，而日产恰恰缺少这种关联认知。跟日产不一样的是，大众这几年的销量增长更多的归功于其多年来在技术营销方面的努力。记者从大众经销商处了解到，DSG车型的销量占了约7成。现阶段，在中国已经形成了一种年轻人追技术的潮流。记者同好几个买大众产品的消费者交流，问他们为什么要选择涡轮增压、为什么要买DSG变速箱？得到的答案很简单：技术先进。而通过进一步交谈会发现，他们并不在乎技术到底先进在哪里，也无热情去深入探究，但就是要买。

　　大众能够拥有让消费者认同的品牌价值，在此基础上要拔高销量对企业而言，不用太过吃力。不仅能卖，而且还能高价卖。高尔夫、CC、途观等多款热销车型都经历了上市之后长时间的持久加价销售。这在日产经销商里是难以想象的，一位日产经销商曾经跟记者抱怨过，雅阁和凯美瑞都曾经尝到过加价的甜头，但天籁却从没有过。

　　记忆当中，日产每年也会举行一次技术体验日的活动，在北京金港汽车赛道上去体验英菲尼迪各款车型上最先进的技术。戈恩近日面对媒体的提问：今后汽车企业生存的关键是什么？他说的其中一点就是，在技术竞争的“游戏”中要保持常胜和先锋的地位，在理解并管理技术的同时进行研发。

　　然而，在中国，要把技术营销当成一项工程来抓，使其成体系、持续地传播，更重要的当然是中方需要说服日本总部花成本来做这件事情。