李永铨的创意突围

　　□书评人 陈涛

　　香港新一代品牌设计大师李永铨，作品创意大胆，数量惊人，遍及中国内地、香港和日本的众多知名品牌。毕业于香港理工大学设计系的他，曾被日本畅销设计杂志评选为香港未来十年最具影响力的平面设计师，至今获奖近600 项，尤其曾在“纽约美术总监协会年奖”中连夺四奖，获有史以来华人设计中最佳成绩。2010年他举行了他的个人作品展“对话视觉：李永铨与设计20年展”，成为在ArtisTree举办最大型、结合品牌与设计个人展览的首位香港设计师。

　　李永铨的作品，向来以黑色幽默的设计风格著称，近年来更增添了更多的政治批判色彩和中国文化元素。被称为设计界“坏孩子”的他，从来不拘泥于一种或几种风格态度，而是不断求新求变，却往往能出人意料，带给人们“wow”的惊艳效果。他的作品，往往包含了一种不安分的躁动，能再现其对于时代的前瞻式看法。他喜欢以逆向思维打造品牌，拒绝人云亦云，反对主流定势。他的这种活跃与善变，来自于其对于墨守成规和一成不变的焦虑。他最喜欢被别人称为“改革者”，正是因为在他看来，无论是人、公司或者国家，如果不进步优化，最后只有死路一条。

　　《品牌森林》正是李永铨从业数十年的经验汇集、人生写照和思想缩影。然而，这绝不仅仅是一个成功人士的经验分享，也不仅仅是一本品牌设计的指南宝典，更不仅仅是广告行业的规则剖析。于我，阅读本书更有一种观诸葛亮或张良屡出奇计的快感。且看品牌设计大师李永铨，如何以“品牌医生”的身份，在风起云涌的产品战场上，用绝妙创意的锦囊妙计搏杀而出，挽救一个个濒死、负伤的品牌，令其重获生机，逐鹿中原。“满记甜品”本为家庭作坊式的乡郊小店，却借由“水果怪兽”等几套视觉元素赢得个性，摇身一变为分店逾百间、遍布全国的知名甜品连锁店。历史悠久的“上海表”一向只卖一两千元，却通过国际知名设计师设计、包装升级、权威拍卖等系列改变实现品牌增值，在一夜之间卖到十五万，成为顶尖富豪级奢侈品。“芳柔”内衣销售量不断下滑，却通过改名为时尚有型的“bla bla bra”，以及绘制一系列青春可爱的品牌形象而重获新生，其背后的理念是放弃老少通吃的原有定位，集中火力专攻青少年。“英记茶庄”则放弃了大龙大凤的传统包装，以现代化的手法简化中国水墨画，突显山水云林四种主题，在纷繁芜杂的中国茶的礼品市场上成功突围。

　　这些成功的品牌设计案例并非千篇一律，而是需要对症下药，正如有些重病患者急需大手术，有些则只要吃药打针并辅以运动食疗。创意并非一瞬间的灵感，也绝非天马行空的想象，而是一种厚积薄发的成果，是对生活乃至时代的认识，是审时度势、自信坚持，是正确的判断和卓越的勇气，是全世界都在跟风的时候义无反顾地孤独探索。正所谓天时地利人和，上到国际经济格局变化，下到群众文化心理趋势，大到金融风暴、SARS风波、地产霸权等时势，小到一个餐盒、一种口味和一种习惯，都可能对一个品牌创意起到重要作用。

　　读过此书，便能更好地理解什么是李永铨所谓的“冰山定律”。我们所看到的品牌设计往往只是冰山一角，水面下的百分之九十九的庞然大物才是真正值得关注和挖掘的。对于一个品牌来说，换一个名字、改一个包装往往治标不治本，设计也绝不只是奇思妙想和视觉更新，而是对品牌的透彻理解，对市场的清晰掌控，以及对时代的见微知著。然而，对于创意设计相关领域的从业者或广告专业的学生来说，也不必完全把这本书当成圣经去顶礼膜拜。毕竟，成功而创意的人生道路有很多，李永铨只代表了一种。他的时间表总是满满当当，空闲时间几乎为零，甚至也因为工作而影响到爱情。成功者的酸楚、挫折和磨难，或许只有其自身最为清楚。在这方面，《品牌森林》尤为可贵的一点，提及其曾经失败的案例和艰难的时光。这些内容，或许对于读者来说更有借鉴之意义。