O2O 是运动还是革命？

　　O2O不是什么新事物。早在2010年，团购潮一时兴起，“线上优惠，线下消费”的模式广为流行。如果将视线再往前，那种像ATM机一样的“优惠券自助打印机”何尝不是一种O2O？

　　□书评人 杨吉

　　2011年8月，一个名叫Alex Rampell的人，他是在线支付和推广平台TrialPay的创始人兼CEO，其通过对Groupon、OpenTable、SpaFinder等公司研究，发现它们都是线上交易、线下消费的电子商务模式，即Online to Offline，至此，O2O概念被正式提出。

　　然而时过境迁，随着人们不断地探索、实践，后来者对于O2O究竟是什么反而产生了分歧与偏差。例如，有人说二维码手机拍码就是O2O，也有人说团购网站就是O2O，还有人说生活服务类电商也是O2O，更有甚者将LBS服务也纳入到O2O的范畴。他们说得对吗？

　　在张波看来，如果仅仅将O2O定义成Online to Offline，无非是线上线下的互动，让互联网成为线下交易的前台，那么这种理解显然会以偏概全。在《O2O：移动互联网时代的商业革命》这本国内首部系统研究O2O的著作中，张波以著名电商网站1号店为例，指出个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，然后解析到指定网址，针对二维码指向的商品网页，完成线上下订单的交易支付。这其实是“Offline to Online”（线下营销，线上交易），难道它就不是O2O？

　　作为一名产业从业者，6年前张波参与到上海翼码的创业，该公司开创了基于电子凭证构建业务的新商业模型，说白了，其本身就是将线下商家的商品或服务电子化，推送到线上去完成线上营销引流，线下交易确认的O2O模型。从这个意义上讲，张波既是中国O2O最早期的实践者之一，也是不遗余力鼓吹O2O革命的先驱者。

　　此外，根据张波的观察，至少还有“Offline to Online to Offline”（线下营销到线上交易再到线下消费）和“Online to Offline to Online”（线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验）两种模式。前者举例说明，每年年初，三大电信运营商都会开展“预存话费XX送XX”的活动来吸引顾客，这个模式基本就是线下营销，在线上完成交易，然后手机客户再到线下完成消费体验。至于后一个模式，张波也坦言“查遍互联网的业务类型，这个模式不多，如果有也是很牵强的”，但他觉得会爆发出来。

　　在总结现有的四种模式后，张波提出线下是现实世界，线上是虚拟世界，而营销、交易和消费体验三个基本商务行为将两者连接。所以，张波笔下的“O2O”就是在“移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式”，简单讲，就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。

　　不难发现，张波笔下的O2O走的是“泛定义”、“宽路径”。张波开辟出了一条颇具中国特色的O2O研究之路。当然，鉴于国内相关研究现状，张波的思考还是深入且处在前沿的。例如，他在阐明完“什么是O2O”的前提下，针对人们普遍疑惑的B2C和O2O“傻傻分不清楚”，他引述了当前比较流行的解释：O2O更侧重服务性消费，B2C更侧重实物购物。

　　整本书中，最值得一读的我认为当属第一部分（后面二部分则分别讲业务应用和组织架构，但拼凑痕迹明显，浮于表面，不像张波对O2O理论本身的讨论来得深刻、有见地），即第一、第二章。正如前面提到的，张波从O2O业务模型推导出O2O的正解，并归纳了O2O将使中国消费者形成“为生活为消费”的消费理念。与此同时，还非常及时（必要）地介绍了时下热门的二维码技术及其对O2O发展的有利推动。事实上，在我撰写文本的时候，一旁电视机里正播放着新闻节目，主持人在播报新闻时介绍说，有兴趣参与话题讨论的观众也可以拍下电视画面右下方的二维码参与互动。是的，诚然对于二维码应用趋势如何，业界有唱多和唱空两派，但就眼下而言，二维码很火、随处可见，该技术着实为移动互联提供了“虚实相接”的平台与入口。