煽呼读者掏钱就是好腰封？

　　只要胸有成竹的读者还是少数，腰封肯定和纸质书一同存在下去。对大多数腰封，我估计还是爱不起来。

　　记不得第一次发现书上有腰封是什么时候了。意识到腰封的存在，是从对某本书的腰封设计、措辞反感开始，起码在我是这样。这种据说是上世纪90年代自日本传来的图书装帧、宣传方式，有横着亘在也有竖着挂在封面上的，更有干脆印在封面上的。常规叫法是腰封，也叫书腰，我听到最性感的叫法是“腰条”。随着腰封在中国出版界遍地开花，至今已成绝大多数新书不可或缺的部分。也因腰封在使用上的泛滥，读者对其诟病也越来越多。作为一种图书宣传营销手段，腰封的诞生有其市场背景，存在亦有充分的必要，问题在于从形式到内容，坊间很多腰封实在颇多可商榷之处。

　　一般来说，腰封上有限的空间最宜用精练而不至太过剧透的文字概括书的内容、亮点，真实、有据可查的该书所获奖项、荣誉，名人言之有物的褒奖之辞，等等。这些尚属理性、客观、正常。但事实上，我们每每看到一本书的腰封上充斥云山雾罩的吹捧，耸人听闻的故弄玄虚，出处模糊的赞誉，这些让人难以望之便闻其详的信息，对读者了解一本书的概貌其实帮助不大。遗憾的是，这么干，煽呼读者掏钱买书似乎挺有效果。人口基数那么大，就算官方公布的人均购书、读书数据连年走低，抽出其中百分之几上腰封的当，也够一本书活的。被腰封蛊惑买了一本与期望值相去甚远的书，总不能去书店退货吧，最多也就是在网上发发牢骚。

　　从事与书有关的职业，也是爱书人，我对劣质腰封自然不会视而不见。说到这里，其实我预设了一个好腰封的标准——尺寸与用纸、用色得当，不突兀不冲突，可以成为封面的一部分，拿掉亦不减损封面的视觉美感；文字不怕煽呼，但要客观、真实、具体、有信息量，字面隽永、幽默、耐人寻味。可能很多出版社的编辑、发行人员看到这里不屑一顾，嫌我站着说话不腰疼，这种评判腰封好坏的标准很可能与图书营销关系不大，读者看了未必就能兑现成销量。这引出这篇短文无法容纳的话题——市场到底需要什么样的腰封？君不见电视里那些简单粗暴单调乏味的广告，一遍遍播下来，你骂也骂了，商家让你记住他们的目的可也实现了。或许，腰封也是这个道理？想到这里，有点无奈。

　　“万人签名联合推荐 2009年最感人的大书 椎心泣血的文字 千万读者为之动容”，这样咬牙切齿的腰封文字，谁能看出来它在夸什么书？如果这万人还未见到这本书，凭什么联合推荐？书还没上市，千万读者预支动容？阎连科老师是我尊敬的作家，他的这本《我与父辈》也是严肃作品，不至于要靠万人签名增加发行量。打名人牌也是时下腰封文字惯用的套路，这本无可厚非，但用力过猛就出现相当惊悚的“片尾字幕”般效果，“在你之前，喜欢这本书的读者们——铁凝 余华 苏童 阿来 方方 吴亮……”省略号不是腰封上印的，是我为避凑字数之嫌打上的，《甲骨碎》的腰封上硬是勇猛地列出30个作家（含书商、文学编辑）的名字。如果这样还没法打动你的铁石心肠，再来看看《山楂树之恋》的腰封上，王蒙、姜文、潘石屹、马晓春、姜昆、陈鲁豫、张纪中……各行各业的推荐人就这么密密麻麻映入你的眼帘，颤抖吧读者，这简直是本适合全人类读的书。还有一种腰封，采用类比带入式，比如，某某是中国的马尔克斯，某某是日本的金庸，某某是村上春树最爱的作家，之类，比较奇葩的是这则，“文坛王家卫 纸上梁朝伟”，不由得不令人佩服这副“对联”的想象力。

　　前文《我与父辈》腰封上的宣传语促使我四年前在豆瓣创建了“恨腰封”小组，一时间同道纷至沓来，也有不少媒体对此有所反应。就我目力所及，这个小组的存在加上那些报刊、网络上对劣质腰封的批评，对腰封生态几乎毫无作用，马上被更多的腰封淹没。茫茫书海，大多数读者选书时是该信媒体信书评人还是信微博信亲友口碑？都不尽然。腰封的促销作用显而易见。所以，只要市面上的书继续这么多下去，只要卖书依旧是个难事儿，只要胸有成竹的读者还是少数，腰封肯定和纸质书一同存在下去。对大多数腰封，我估计还是爱不起来。对此，我持悲观态度。

　　□丁杨