车展不是凑热闹的集市

　　■ 一周谈

　　和近几届的北京、上海车展相同，第十五届上海车展展出规模再创新高。有统计数据显示，总展出面积超过23万平方米，2000多家厂商参展，展出整车约1300辆，其中全球首发车高达111款。而在展览的第一天，各展馆人头攒动，豪车馆用摩肩接踵来形容一点也不为过。与展出规模和参观人数居高不下相同，各车企不但推出了众多新车型，还发布了各有侧重的品牌塑造等中长期规划，而且无法计数的专访又传出各类信息，短时间内形成了信息轰炸，这不但使车展偏离了展出本质，也减弱了传播效果。

　　和国外成熟车展不同，无论是北京还是上海车展，每届车展都缺乏明确主题，多少给人“乱炖”的感觉。各车企几乎把家底全部搬到了展馆，展出的产品大而全，使得展览主题被打散。同时，各车企充分利用了展览，发布会、访谈等各种信息传播活动有上百场之多。大量信息在短短几天内释放出来，带来的结果就是信息彼此淹没，有效传播与预想有着比较大的差距。而当下，单纯追求信息量的时代已经过去了，定向传播越来越受到重视，效果也越发明显。其实，各车企可以化繁就简，每届车展突出不同的主题，也许效果会更好。

　　大量信息集中爆发，不但减弱了传播效果，也让各企业不堪重负，上海和北京两大车展虽然都是各自隔年举办，但无论是北京还是上海车展，每个企业都不想错过，倾其全力。而且，为了在车展上抢得先机，各企业为每届车展都准备了新车型、概念车、发展规划等，不但消耗了大量人力、物力和财力，而且无形中也打乱了企业发展节奏；特别是新车型的开发——相信为了车展展出，缩短产品研发周期的肯定不在少数，或是推出一些不成熟的产品。此外，每年一届的车展让车型储备不多的国内企业捉襟见肘，这也导致展出的产品缺乏新意，或是弄辆所谓的概念车充数。企业费时、费力的同时，大量的成本支出却未达到预期效果，这就需要总结和反思。其实，可以将上海和北京两大车展给出不同定位，各企业即使每年都要参加，也可以量体裁衣，依据不同的主题展出不同的产品，既减少了成本支出，又在主题明确的背景下提高了传播效果。

　　与参观规模巨大相同，观展人数同样巨大，这使得观众无法细致了解绝大部分产品。这一点在豪车馆最为明显——观众看到最多的是后脑勺，对车只能远观，若想了解更多，难度比较大。而且，展出产品只能传达出高价格和造型前卫，对于设计理念、技术特点等方面都无法传播，这在事实上减弱了展览的作用。若想改变这一局面，一方面需要各企业在展出方式上动动脑筋；另一方面需要对参展商进行有序引导。

　　车展不是凑热闹的集市，而应是能体现出特色的舞台。

　　□何立军